Het internationaal succesverhaal van Caroline Bosmans: ‘Eigenlijk ontwerp ik voor mijn dochter’

Beyoncé is fan. En ook de dochters van P. Diddy dragen het. Caroline Bosmans is met haar eigenzinnige kinderlabel een internationaal succesverhaal. 2019 was misschien wel het zotste jaar uit haar carrière tot nu toe. ‘In 2020 ga ik eindelijk eens op vakantie.’

De hardest working woman in Belgian fashion? Dat moet Caroline Bosmans zijn. Ze runt haar gelijknamige kindermerk als eenmanszaak én daarbovenop bestiert ze een gezin met vier kinderen. Alsof dat niet genoeg was, lanceerde ze vorig jaar een tweede volwaardige collectie gericht op jongens: Bo(y)smans. ‘De afgelopen vijf jaar heb ik geen dag vakantie gehad. ’s Avonds ben ik nooit voor acht uur thuis en het enige verschil tussen de week en het weekend is dat mijn kinderen dan rondlopen op kantoor’, vertelt Bosmans als we haar ontmoeten in haar atelier bij Firma in Vilvoorde. De noeste arbeid levert wel op. Haar merk is in het buitenland nóg bekender dan bij ons. Vooral in Amerika, Japan en Zuid-Korea is ze razend populair. Wereldwijd verkoopt ze in zestig winkels en dat zouden er veel meer kunnen zijn. Maar ze weigert acht op de tien aanvragen die binnenkomen. Iedereen loopt warm voor haar unieke stijl, die ver weg blijft van ‘kinderachtige’ kleren. Iconisch zijn haar wijd uitstaande rokjes. P. Diddy’s dochters – beter bekend als ’the Combs twins’ – zijn er al in gesignaleerd. En de persoonlijke stylist van Blue Ivy Carter, de dochter van Beyoncé en Jay Z, bestelde bij Bosmans een Halloweenoutfit.

De atypische signatuur van Bosmans laat zich niet gemakkelijk omschrijven. De collecties zijn vooral níét wat andere kinderkleren wél zijn: felgekleurd, druk, oppervlakkig, schattig of meisjesachtig. Bosmans tekent sterke silhouetten, kleren met persoonlijkheid, die je eerder voor een volwassene zou verwachten, maar die tegelijk ook heel kindvriendelijk en draagbaar zijn. ‘Mijn uitstaande rokjes zijn ook girly en cute, maar wel op míjn manier. Er zit meer power en diepgang in. Eigenlijk ontwerp ik voor mijn dochter: een prinses die graag in bomen klimt. Ze is schattig en stoer tegelijk’, analyseert Caroline Bosmans. ‘Wat mij, denk ik, vooral onderscheidt van de anderen, is dat ik collecties maak. Alle stukken zijn onderling combineerbaar en ik werk altijd rond een thema, zoals Allergic, Frituur Bambi en Official Fake.’

In haar collecties mixt Bosmans surrealisme met humor, een vleugje duisternis en een stevige hoek af. Dat DNA zie je duidelijk in haar straffe campagnes, die altijd aansluiten bij het collectiethema. Die sterke beeldtaal hielp haar merk behoorlijk vooruit. ‘Zonder Instagram stond ik niet waar ik nu sta.’

Zoon in een jurk

Maar zonder haar kinderen stond ze helemaal nergens. Want zij waren de initiële reden om haar merk te starten. ‘Toen ik voor het eerst moeder werd, vond ik nergens het soort kleren dat ik zocht. En toen twaalf jaar later mijn jongste dochter werd geboren vond ik nog steeds niets. Er was in al die jaren niks veranderd. Dus besloot ik dat zelf te doen.’ In augustus begon ze een tweede merk, gericht op jongens: Bo(y)smans. ‘Ik startte als uniseks label, maar de balans verschoof langzaam naar meisjes. Omdat je voor hen nu eenmaal meer opties hebt zoals rokjes, jurken en leggings. Ik zag dat veel winkels daardoor de hele collectie in de meisjeshoek hingen, inclusief jongensachtige bermuda’s en hemdjes. Dus startte ik Bo(y)s-mans, meer geïnspireerd op streetwear.’

Nóg een extra taak op haar toch al lange to-dolist. Tegelijkertijd twee succesvolle modelabels en een groot gezin runnen, hoe doe je dat? ‘Ik heb altijd al veel energie gehad,’ lacht Bosmans, ‘maar het zijn lange dagen en korte nachten. Mijn jongste dochter van zeven slaapt nog altijd niet door. Maar ik heb niet het gevoel dat ik mijn kinderen te weinig zie. Inderdaad, op weekdagen eten we niet samen als gezin. Dan zit ik nog aan mijn bureau. Maar ze zijn elk weekend en elke schoolvakantie non-stop bij mij. Hoeveel ouders kunnen dat zeggen? En als ik op een beurs sta, gaan ze mee. We slapen op hotel en dat is even vakantie: geen huishouden, niet koken, gewoon samen zijn.’

Haar kinderen zijn ook haar vaste modellen. Vroeger de twee oudste, nu de jongste. ‘Een lookbook shooten is doorwerken, het is geen gezellig familiemoment. Ik sta klaar met mijn camera en zij poseren. We fotograferen honderd looks per dag. Gelukkig weten ze intussen perfect hoe ze moeten staan en hoe ze moeten kijken. Echt superleuk vinden ze het niet, maar ze doen het wel. Eén seizoen kon enkel mijn zoon model zijn. Hij trok zonder morren ook de jurkjes en de rokjes aan. Hij heeft lang haar, dus wellicht heeft niemand het gemerkt.’

Bevallen en opstaan

Bosmans was 37 toen ze haar merk begon. Een late roeping voor een vroege droom. Als kind wilde ze al naar de modeacademie, maar haar ouders beslisten daar anders over. ‘Ik kom uit een conservatief Limburgs gezin en ik moest een ‘echt’ diploma halen.’ Dat werd psychotherapeut. Maar de mode bleef roepen. Op haar 30ste schreef ze zich in voor de gerenommeerde deeltijdse modeopleiding aan de academie van Sint-Niklaas. ‘Ik had twee kinderen gekregen en mijn carrière liep goed. Tijd om iets voor mezelf te doen, vond ik. De opleiding was fantastisch. Ik miste geen enkele les. Eindelijk kon ik mijn creatie-ei leggen. Al had ik toen nog niet het plan om er mijn job van te maken.’

De academieperiode waren zes zotte jaren. Naast haar fulltimejob reed Bosmans twee keer per week van Keerbergen naar Sint-Niklaas. Tijdens de opleiding kreeg ze nog twee kinderen. ‘Mijn jongste zoon werd een paar dagen voor de eindejaarsshow geboren en natuurlijk was mijn collectie nog niet af. Vijf uur nadat ik was bevallen, zat ik in het ziekenhuis achter mijn naaimachine die mijn man thuis was gaan halen.’

Celebrity kids

Bosmans startte kort na haar afstuderen haar eigen merk. ‘Ik wist: het is nu of nooit. Als ik nu niet begin, komt het er niet meer van. Dus trok ik met mijn afstudeercollectie naar een beurs in Parijs waar kinderwinkels komen inkopen. Vooral om te polsen of er interesse was voor wat ik maakte. Ik verkocht achthonderd stuks. Dat was fantastisch, maar ook beangstigend. Want ik had nog niets: geen producenten, geen logistiek, geen logo, geen website, geen labels. De start was heel hectisch. De trein was al vertrokken, maar ik moest er nog op springen. Tijd om na te denken over een merknaam had ik niet, dus werd dat gewoon Caroline Bosmans.’

De eerste maanden combineerde Caroline de opstart nog met haar job als therapeut, maar dat was onhoudbaar. Ook haar man zegde zijn job in de IT op. Twee jaar lang timmerden ze samen aan het merk. Omdat ze al die tijd geen inkomen hadden, ging haar man aan de slag bij Sofie D’Hoore. Na zijn uren sprong hij bij. Maar dat moordende werktempo wreekte zich: in augustus kreeg hij een hartinfarct. ‘De ambulancier zei: ‘Tien minuten later en het was niet meer nodig geweest.’ Mijn man doet al jaren twee jobs. Anders dan ik klaagde hij nooit over vermoeidheid. Maar ineens kwam toch de rekening.’

Haar man krabbelde erdoor, maar het was een wake-upcall. Er moest iets veranderen. Dat werd een investeerder. Freshmen is een initiatief van onder anderen Hendrik Winkelmans (de oprichter van fietswinkelketen Fiets!) en Wouter Torfs (van de schoenen) dat kleine creatieve Belgische bedrijven wil helpen groeien. ‘Veel mensen geven me schouderklopjes: ‘Wow, iemand investeert in jou.’ Maar zelf had ik het er moeilijk mee. Ik zie het als een zwakte dat het niet alleen gelukt is’, biecht Bosmans op. Haar merk is financieel gezond, verzekert ze ons. ‘Toen ik het startte, investeerde ik zelf een kleine som. Sindsdien heb ik er geen cent meer moeten bij steken. Elke collectie betaalde de volgende. Het gaat goed met Caroline Bosmans. Ik heb me de voorbije jaren genoeg bewezen. We hebben dus geen investeerders nodig om het merk te redden. Het geld is bedoeld om te kunnen groeien en naar een hoger niveau te klimmen.’

De controle geeft Bosmans zeker niet uit handen. ‘Er gebeurt niks met mijn bedrijf waar ik niet achter sta.’ Met het extra kapitaal wierf Bosmans iemand aan om de productie op te volgen, voor haar de grootste last. ‘In het verleden werkten we ook al met personeel, maar dat waren juniors die de workload amper verlichtten. Nu hebben we budget om een heel capabel en ervaren iemand te betalen.’ Ze kan zichzelf nu ook voor het eerst een loon uitkeren. Tot vorig jaar deed ze dat bewust niet, omdat ze haar merk wilde laten groeien. ‘Veel mensen denken: haar kleren zijn zo duur, ze zal wel heel rijk zijn. Maar van een rokje van 150 euro belandt 10 euro bij mij. Ik werk met speciale stoffen en die zijn nu eenmaal duur. Daar wil ik niet aan raken: het is mijn DNA. Dus positioneer ik me bewust in het hoge segment, onder meer door in de juiste winkels te liggen.’ Helpt het dat celebrity kids haar kleren dragen? ‘P. Diddy tagde me niet in zijn Instagrampost, dus veel volgers hield ik er niet aan over. Ik hoorde via een van mijn Amerikaanse winkels dat hij iets gekocht had. Voor alle duidelijkheid: hij betaalde de kleren gewoon. Ik heb nog nooit kleren weggegeven en dat ga ik ook nooit doen.’

Dramalama’s

Even terug naar Bosmans’ sterke campagnebeelden. Die lokken op sociale media veel likes, maar niet iedereen kan ze smaken. Bij de vorige zomercollectie kreeg de ontwerpster de hele internetvuilbak over zich heen. Voor het thema ‘Allergic’ fotografeerde ze kinderen in ziekenhuisbedden en rolstoelen. Enkele fanatieke religieuze en conservatieve Amerikanen pikten dat op en beschuldigden haar van misbruik. Ze kreeg duizenden mails, anonieme telefoons en berichten, tot doodsbedreigingen toe. ‘Intussen is het verminderd, maar het is niet weg. Vandaag kreeg ik nog drie berichten’, zegt Bosmans. ‘Ik heb nooit met mijn gezicht naar buiten willen komen. Het gaat om de kleren, niet om mij. Na wat er vorige zomer is gebeurd, ben ik nog weigerachtiger. Al maakte ik ook iets positiefs van het gedoe. Ik inspireerde er de huidige zomercollectie op: Carolification, vol prints van internettrollen en dramalama’s.’

De job van je leven

Carolines kinderen zijn letterlijk haar uithangbord. Bijna elke dag zijn ze van top tot teen gekleed in het merk van hun moeder. Maar wat draagt ze zelf? ‘Aan kleren kan ik veel geld uitgeven. Het is maar goed dat ik nu geen tijd heb om voor mezelf te shoppen. Ik koop vooral voor mijn kinderen. Deze week nog loafers van Burberry voor mijn dochtertje. En mijn oudste zoon draagt soms Raf Simons. Dat zijn dure stukken voor een jongen van 18. Anderzijds: wij gaan nooit op vakantie.’ Al zou daar in 2020 weleens verandering in kunnen komen: op vakantie gaan is Carolines goede voornemen. ‘Nu er personeel is, moet dat mogelijk zijn. Ik ben het ook mijn kinderen verschuldigd’, aldus Bosmans, die ook zelf een vakantie kan gebruiken. ‘Zolang ik bezig blijf, houdt de adrenaline me gaande. Maar als ik eens een dag niet werk, voel ik me zo slecht dat ik eraan denk de ambulance te bellen. Maar ik kan niet anders. Dit is geen hobby of job. Het is mijn leven.’

(Productie: Bounce Rocks)