Wie op het internet zoekt naar informatie over de Antwerpse boetiek Damoy, of het Belgische modemerk La Collection, stuit al snel op artikels over oprichtster Florence Cools (32), of op haar Instagrampagina met 117.000 volgers. En hoewel het verhaal van de Belgische ontwerpster bijzonder is - ze studeerde aanvankelijk voor lerares, volgde geen klassieke modeopleiding, werd toch opgepikt door onlineluxeboetieks als Net-A-Porter - is dat van haar man en businesspartner Artur Tadevosian (34) helemaal indrukwekkend. 'Ik heb mijn verhaal nog nooit verteld', zegt hij wanneer we afspreken in een ruimte boven hun boetiek Damoy, in de Antwerpse Steenhouwersvest.
...

Wie op het internet zoekt naar informatie over de Antwerpse boetiek Damoy, of het Belgische modemerk La Collection, stuit al snel op artikels over oprichtster Florence Cools (32), of op haar Instagrampagina met 117.000 volgers. En hoewel het verhaal van de Belgische ontwerpster bijzonder is - ze studeerde aanvankelijk voor lerares, volgde geen klassieke modeopleiding, werd toch opgepikt door onlineluxeboetieks als Net-A-Porter - is dat van haar man en businesspartner Artur Tadevosian (34) helemaal indrukwekkend. 'Ik heb mijn verhaal nog nooit verteld', zegt hij wanneer we afspreken in een ruimte boven hun boetiek Damoy, in de Antwerpse Steenhouwersvest. Artur Tadevosian wordt geboren in 1986 in Yerevan, de hoofdstad van Armenië, dat op dat ogenblik een republiek is binnen de Sovjet-Unie. Wanneer Armenië zich in 1991 onafhankelijk verklaart van de Sovjet-Unie, die al jaren op wankelen staat, moet de familie Tadevosian plots overschakelen op overlevingsmodus. 'Alle Oostbloklanden belandden na de val van het communisme in grote armoede', zegt Artur. 'De hoofdgedachte van het communisme is dat geld en productiemiddelen gemeenschappelijk eigendom zijn. Toen het communisme eindigde, was er plots niets meer. Geen elektriciteit of stromend water. Geen jobs, enkel ellenlange files bij de bakker, waar je per gezin maar één brood kreeg.' Artur is het oudste kind van Robert en Karine en heeft op dat moment nog een jongere zus, Maria. 'Onze woonkamer was zestien vierkante meter groot en in de winter leefden we daar. Er stond een kacheltje met een uitlaat naar buiten, de enige plek in huis die warm te houden was. Geld om hout te kopen was er niet, dus hakten de bewoners van ons appartementsgebouw de bomen in onze straat om. Alles wat opgebrand kon worden, ging het vuur in. Buren trokken hun parket los om op te stoken om het warm te hebben. Tussen die taferelen groeide ik op, maar ik herinner me niet dat we honger of koud hadden. Wel dat mijn moeder elke avond bij kaarslicht een verhaal voorlas.' Uiteraard brengt dit leven problemen mee. In de straten van Armenië heerst anarchie, burgers beginnen illegaal te handelen en om hun gezin te beschermen beslissen de ouders van Artur om naar West-Europa te vluchten. Artur is negen wanneer hij in België aankomt. Het is oktober 1995 en op de Koning Albertlaan in Brussel meldt het gezin zich aan op het Commissariaat-generaal voor de Vluchtelingen. Ze krijgen het advies een voorlopige huurwoning te zoeken in Vilvoorde. 'We vonden snel een appartement', zegt Artur. 'Maar drie maanden later besliste de dienst Vreemdelingenzaken dat we niet erkend konden worden als asielzoekers. De kleine uitkering die we kregen om een woning te huren, viel weg. Mijn vader, een handige man die in Armenië straaljageringenieur was, had tegen dan zijn eigen woordenboek met nuttige woorden in het Nederlands samengesteld. Hij sprak met onze huisbaas af dat hij de verbouwing zou uitvoeren die gepland stond, in ruil voor onderdak. Dat gaf ons wat extra tijd. Tot de renovatie rond was en we het huis moesten verlaten. Mijn moeder was zwanger van mijn jongste zus toen we dakloos werden.' Op de befaamde Cogels-Osylei in Antwerpen, met haar monumentale huizen, kochten Artur en zijn vrouw Florence in 2018 een prachtig herenhuis uit de late jaren 1890. Naast hun eigen woning komt in dit pand het atelier te zitten van La Collection, het luxueuze vrouwenlabel dat Florence in 2017 oprichtte. 'Het huis wordt momenteel grondig gerenoveerd. We willen het herstellen in zijn oorspronkelijke charme', zegt Artur. 'Normaal gezien verhuizen we in maart.' Het contrast met de woning waarin Artur straks komt te wonen en de dakloze maanden die hij als kind in Vilvoorde gekend heeft, is gigantisch. Maar in de 25 jaar tussen toen en nu is dan ook veel gebeurd. Het grootste keerpunt in zijn jeugd komt er dankzij zijn leerkracht op basisschool Van Helmont in Vilvoorde. 'Ook toen we geen dak meer boven ons hoofd hadden, bleven mijn zus en ik naar school gaan', zegt Artur. 'Onze ouders hebben altijd gehamerd op het belang van opleiding. Maar na een tijd begon mijn leerkracht te vermoeden dat er iets aan de hand was. Als je kleren draagt die je op straat hebt gevonden en elke dag een gekookte aardappel mee hebt als lunch, maar de aluminiumfolie weer mee naar huis moet nemen, dan val je op. Mijn juf stelde op een dag voor om mij en mijn zus naar huis te brengen. Zo ontdekte ze dat we geen huis hadden. We sliepen waar we konden.' De volgende dag wordt Artur, samen met zijn zus en ouders, bij de directrice geroepen. Van haar uitleg verstaan ze enkel de woorden 'ziekenhuis' en 'eten'. Blijkt dat de school geregeld heeft dat zijn ouders twee weken in het ziekenhuis kunnen verblijven, terwijl Artur en zijn zus opgevangen worden door zijn leerkracht en haar man. Ze krijgen eetbonnetjes voor warme maaltijden, kaftpapier en nieuwe pennen. Uit dankbaarheid begint Artur zijn leerkracht en haar echtgenoot aan te spreken met 'mami en papi'. 25 jaar later wordt hij nog altijd emotioneel als hij over hen vertelt. 'Ik noem hen mijn Belgische grootouders. Die mensen hebben ons leven veranderd. Mami heeft helaas nooit geweten hoe goed het vandaag met ons gaat, jaren geleden kreeg ze alzheimer. Papi, met wie ik nog altijd contact heb, weet het gelukkig wel.' In het jaar dat volgt, verandert zowat alles in het leven van de familie Tadevosian. Met kerst worden ze uitgenodigd in Poperinge bij An Michiels, een schrijfster van kinderboeken die in de krant vertelt dat ze graag een warme kerst wil geven aan een gezin in nood. 'Ik zal nooit vergeten hoe de deur van haar huis openging en ik een open haard zag en een kerstboom met pakjes onder', zegt Artur. Een jaar later, wanneer ook Arturs jongste zus Victoria geboren is, stelt An Michiels het gezin voor om drie maanden bij haar te wonen. 'Victoria was een prematuur baby'tje en had zorg nodig', zegt Artur. 'Via een bevriende apotheker raakte An, zonder voorschriften, aan medicatie voor mama en Victoria. Een andere vriendin kwam elke dag aan huis lesgeven aan mijn zus en mij.' In de maanden die volgen blijft de familie Tadevosian uit onverwachte hoeken hulp krijgen. Via een leerkracht van Arturs moeder, die Nederlands volgt in avondschool, wordt contact gelegd met de zusters Franciscanessen in Herentals. De nonnen wonen er in een groot klooster, het Besloten Hof, en beheren verschillende scholen in de stad. 'Vijf jaar van mijn leven hebben we bij de zusters gewoond', zegt Artur. 'Een hele vleugel van het klooster, die vroeger internaat was, werd met gordijnen afgeschermd voor ons. Er waren 42 kamers, 16 badkamers en het duurde bij manier van spreken 25 minuten om van de voordeur naar ons appartement te stappen. Uit dankbaarheid voor alle hulp maakte mijn vader zich nuttig waar hij kon. Hij schilderde de ramen van het klooster en onderhield de tuin. In het begin schaamde ik me om mijn klasgenoten te moeten zeggen dat we in het klooster woonden. Tot ik zuster Desirée, de overste, op een dag vroeg of mijn vriendjes mochten blijven spelen. De zusters hadden basketbal- en voetbalvelden op school, we mochten de turnzaal gebruiken en pingpongtafels. Sindsdien wou niemand op woensdagnamiddag nog naar huis. (lacht) In mijn puberteit leerden mijn ouders bovendien Jef en Miet kennen. Ze namen mijn zussen en mij mee uit zwemmen, hielpen met huiswerk en gaven mij later het nodige advies om zelfstandige te worden.' Artur en zijn familie lijken opnieuw vertrokken in het leven. Na de middelbare school gaat Artur in Leuven studeren, waar hij zowat elke studie probeert maar niets afmaakt. 'Ik wou eigenlijk carrosserie studeren, maar mijn ouders vonden dat ik de hersenen had voor de unief. Ik studeerde rechten toen mijn vader, die in de metaalsector werkte, zijn job verloor tijdens de economische crisis van 2008. Ik besloot mijn studie te stoppen en een job te zoeken, om mijn ouders financieel te helpen. In Geel zat een elektrozaak die een verkoper zocht. Ik had geen ervaring, maar vroeg de winkeluitbaatster om mij twee maanden gratis in dienst te nemen. Ik blokte alle handleidingen van wasmachines en vaatwassers van Miele en Siemens vanbuiten. Het maakte me niet uit hoeveel ik verdiende en dat elektronica mijn passie niet was. Ik wilde gewoon werken en kreeg de job.' Na drie jaar werken en sparen leert Artur op een feestje Florence Cools kennen. Acht maanden later kan hij haar eindelijk overtuigen om met hem op date te gaan. Aan het begin van hun relatie, als jonge twintigers, maakt het koppel graag lange autoritten. 'Wij deden niets liever dan rondrijden, de auto ergens parkeren, de zetels platleggen, naar de wolken staren en filosoferen', zegt Artur. 'Ik herinner me een pittige discussie over kinderarbeid', zegt Florence, die al het hele interview naast Artur zit. 'Ik vond kinderarbeid in de kledingindustrie verschrikkelijk, terwijl Artur me liet inzien dat het soms misschien beter is als een kind eten op tafel helpt brengen. Hij vertelde me dat kinderen in Armenië ook vaak meewerken op het veld. We zijn nu dertien jaar samen en ik vind het een luxe dat we uit verschillende culturen komen en elkaars wereld verruimen.' Zelf studeert Florence op het moment dat Artur haar ontmoet voor leerkracht. 'Maar als ik haar vroeg waar ze van droomde, begon ze altijd over een modecarrière', zegt Artur. 'Ze was ook voortdurend bezig haar kleren te verstellen. De ene dag kocht ze een bruine jas om de volgende dag te verschijnen in een zwarte jas waarvan de mouwen afgeknipt waren.' In 2010 openen Artur en Florence in de Groendalstraat in Antwerpen de multimerkenboetiek Damoy, waar ze designermerken verkopen zoals Anine Bing. 'Mijn ouders verklaarden ons gek', zegt Florence. 'Ik kom net als Artur uit een bescheiden gezin, met veel aandacht voor kunst en cultuur, maar niemand in mijn familie gaf 400 euro uit aan een jurk. Laat staan 6000 euro per maand om een winkel te huren.' Om Damoy op te richten, gaat het koppel een lening aan bij de bank waarvoor ze zichzelf ook persoonlijk borg stellen. 'Als we failliet waren gegaan, zou onze familie tot drie generaties na ons daarvan de schuld hebben moeten afbetalen', zegt Artur. 'Als ondernemer mag je niet bang zijn om dingen te proberen, maar je moet ook goed weten op wie je kunt rekenen. Zonder mijn vader en schoonvader, met wie ik de winkel verbouwd heb, was ik er nooit aan begonnen.' Fastforward naar 2021. Damoy is vandaag niet alleen een boetiek die van de Groendalstraat verhuisde naar de Steenhouwersvest. Onder dezelfde naam hebben Florence en Artur ook twee showrooms in Parijs waar ze door hen uitgekozen modemerken vertegenwoordigen en internationaal verkopen aan andere boetiekuitbaters. Daarnaast richtte Florence in 2017 haar eigen label op, La Collection, dat zich in het luxesegment positioneert. 'Telkens als ik iets droeg dat ik voor mezelf gemaakt had, wilden klanten weten van welk merk het was. Het overtuigde mij om een eigen collectie te beginnen, maar zonder Arturs lef had ik het nooit gedurfd. Met La Collection wil ik tijdloze kledingstukken maken die generaties meegaan. Ik werk met stoffen die speciaal voor ons worden gemaakt zoals dikke Italiaanse wol en stevige zijde. De productie is in handen van Flanders Fashion Makers, een van de laatste Belgische productiestudio's waar ook designers als Dries Van Noten en Tim Van Steenbergen mee samenwerken', zegt Florence. 'We zouden onze kleren goedkoper kunnen maken, door in China te produceren of met stoffen van mindere kwaliteit te werken. Maar dat zou niet kloppen met het verhaal dat ik wil vertellen.' Via haar Instagramaccount met meer dan honderdduizend volgers trekt Florence internationale aandacht voor haar merk. Onlineluxeboetieks als MatchesFashion en Net-A-Porter verkopen het label en onder meer modellen als Chrissy Teigen en Rosie Huntington-Whiteley zijn fan. Toen die laatste Florence onlangs een berichtje stuurde om te zeggen hoe mooi ze de collectie vond, volgde al snel een mail van Edward Enninful, hoofdredacteur van de Britse Vogue, met de vraag of ze een jurk kon uitlenen voor een covershoot met actrice Judi Dench. 'Ik kan soms zelf niet geloven hoe de zaken lopen', zegt Florence. 'Toen we het eerste jaar met La Collection geen inkomsten hadden, panikeerde ik', zegt Artur. 'Misschien moesten we toch commerciëler werken? Maar Florence hield vast aan haar visie. Haar droom werd de mijne en toen hebben we een pact gesloten: als dit mislukt, gaan we elkaar nooit met de vinger wijzen. Intussen zijn ook onze families helemaal overtuigd.' Florence vult aan: 'Als je onze Instagram bekijkt, lijkt het misschien alsof wij al heel groot zijn, terwijl we tien mensen in dienst hebben. Elk van ons heeft gewoon vier jobs. (lacht) Als we een nieuwe collectie shooten in Italië of Frankrijk, rijdt Artur met de camionette. Voor onze eerste campagne heb ik zelf de foto's genomen.' Het koppel ziet de toekomst groot. 'In maart verandert onze Antwerpse boetiek van naam, het wordt dan La Collection, de eerste flagshipwinkel van ons merk. Internationaal willen we meerdere winkels openen', zegt Florence. 'Vanaf dit najaar wordt de collectie uitgebreid met accessoires en schoenen. Er zijn plannen voor een unisekslijn en in de toekomst ook mannenmode.' Artur zou in Armenië nooit kunnen doen wat hij vandaag doet. En zeker niet in communistische tijden. 'België is een land waar je iets kunt bereiken als je bereid bent hard te werken', zegt hij. 'Jonge mensen die hier geboren worden, zijn het gewoon om warm water te hebben en een volle koelkast. Dat is fantastisch, maar het daagt je niet altijd uit om nieuwe kansen te grijpen. Mijn motto is eerder: geloof in jezelf en ga ervoor. Als je het kunt dromen, is het mogelijk.'