Het zijn de hoogdagen van de celebritybrands: van de lipgloss van Hailey Bieber tot de shapewear van Kim Kardashian. Intussen, haast onder de radar, breide topmodel Gigi Hadid aan het succesvolle knitwearlabel Guest in Residence.
Wie in New York de flagshipstore van Guest in Residence binnenwandelt, kan binnenkijken in het appartement van Gigi Hadid aan de overkant van de straat. Maar de meeste klanten weten amper dat er een celeb achter het merk zit, laat staan dat ze vlakbij woont. Ze komen voor het kasjmier, aangetrokken door de kleurrijke collecties met prijzen in de middenklasse.
De ontwerpen zijn spot on, zoals de shrunken crew-neck of een gestreepte polo die doet denken aan de glorietijd van Benetton. De collectie is subtiel en toegankelijk, maar net anders genoeg om verfrissend te zijn.
Dat Gigi Hadid het anders wil aanpakken dan haar collega-celebs spreekt uit haar marketingplan. Toen ze in 2022 haar merk startte, deed ze dat niet met een grote campagne met zichzelf als boegbeeld, maar met The Feel Shop, een bescheiden pop-up in hartje Soho in New York. Potentiële klanten konden er de kwaliteit komen keuren en stukken passen voor ze online hun bestelling plaatsten.
Niet Hadid zelf prijkte op de reclameborden, wel een reeks foto’s, getiteld ‘The Yearbook’, van honderd personen met een leeftijd tussen nul en honderd om de tijdloosheid van de collectie uit te drukken. Voor Hadid draait het om het verhaal dat het label wil vertellen, niet het gezicht erachter. Ze wil niet dat haar bekendheid het merk overschaduwt. Guest in Residence heeft bestaansrecht door het product, niet door haar naam.
Toen ze in New York ging studeren, kreeg ze van haar ouders enkele van hun oude truien in kasjmier mee als herinnering aan thuis.
De focus ligt dan ook volledig op de kledingstukken: het gevoel van het breiwerk, het kleurpalet, de manier waarop een trui deel wordt van iemands leven. Daarbij is haar bekendheid niet per se een meerwaarde, laat ze ons weten via e-mail. Al zijn er momenten waarop haar naam er wel toe doet, wanneer ze het label aan nieuwe mensen voorstelt, bijvoorbeeld, of als ze de merkwaarden uitlegt.
Haar taak is vertrouwen opbouwen, vindt ze. Ze treedt op de voorgrond als dat helpt om het verhaal te vertellen, en ze neemt een stapje terug wanneer het product beter voor zichzelf spreekt. Al zal Guest in Residence natuurlijk altijd een verlengstuk zijn van Hadids stijl: soms is dat een ingetogen look, ton sur ton, andere dagen zijn dat opvallende stukken in felle kleuren.
Een trui als troost
Dat knitwear haar speelterrein zou worden, was voor het topmodel een evidentie. Haar liefde voor breigoed begon in haar studententijd. Toen ze naar New York trok om te studeren, kreeg ze van haar ouders enkele van hun oude truien in kasjmier mee. Ze waren niet puur praktisch, maar ze fungeerden als een soort souvenir dat troost bracht en familieherinneringen met zich meedroeg; een trui als een warme knuffel met de geur van thuis.
Die emotionele waarde van een simpele trui draagt ze nog altijd met zich mee en is de basis van Guest in Residence: gezellige items van hoge kwaliteit om te dragen, bij te houden en later – zoals een familiejuweel – door te geven aan de volgende generatie.
Voor Hadid is kasjmier de stille kracht van de mode, het altijd-goed-stuk in je kast; zacht, comfortabel, onopvallend, maar tegelijkertijd verzorgd genoeg om overal te dragen. Het materiaal beweegt moeiteloos mee tussen de verschillende werelden van het drukbezette model: het is comfortabel genoeg om in te reizen, chic genoeg voor werkafspraken en duurzaam genoeg voor het leven op de ranch waar ze haar weekends spendeert.
Vintage voorbeeld
Ze voelt zich het meest aangetrokken tot knitwear die al een leven achter zich heeft. Samen met haar designteam bestudeert ze vintage stukken uit haar eigen kleerkast, uit tweedehandswinkels, oude visserstruien en zelfs varsity knits van de jaren zeventig, tachtig en negentig.
Toen Gigi dieper in het productieproces dook, raakte ze erg geïnteresseerd in artisanaal erfgoed: van Schotse kasjmiermakers tot Italiaanse spinnerijen en familiebedrijven. Het heeft haar geleerd dat kwaliteit niet alleen zachtheid is: het is duurzaamheid, structuur en een stukje ziel. Het heeft haar obsessie voor kwalitatief kasjmier aangewakkerd. Het zijn de kleine dingen die breiwerk bijzonder maken – de stiksels, hoe het zijn vorm behoudt, hoe het precies goed valt. Geen perfectionisme als doel op zich, maar als onderdeel van een groter idee: tijdloze stukken maken die meerdere levens kunnen leiden, bij verschillende eigenaars.
En hoewel tijdloosheid vaak richting simpel grijs truitje neigt, kiest ze opvallend vaak voor kleur. Guest in Residence laat zich vooral opvallen door de bonte ontwerpen. Het designteam speelt graag met levendige combinaties of vintage geïnspireerde patronen die gedurfd en onverwacht aanvoelen.
Hoewel tijdloosheid vaak richting simpel grijs truitje neigt, kiest ze opvallend vaak voor kleur.
Kasjmier is een drukbevolkt premiumsegment, maar Hadid gelooft in haar merk omdat ze voelt dat klanten vooral reageren op echtheid. Niet de hype, wel de kwaliteit en het idee achter een stuk bepaalt of een klant terugkomt. Storytelling zit voor haar niet in slogans, maar in afwerking en kwaliteit.
Hadid zorgt er ook voor dat het duurzame plaatje klopt, want wat dat betreft heeft kasjmier niet de beste reputatie. Vooral de goedkope massaproductie weegt ecologisch zwaar door. Hadid is zich daarvan bewust en gebruikt wol gecertificeerd volgens de Cashmere Standard van de Sustainable Fiber Alliance om het welzijn van de herders en de kasjmiergeiten te beschermen.
Daarnaast laat ze ook audits door derden uitvoeren. Het merendeel van de wol wordt vervaardigd door Draper HK, dat lid is van Sedex, het grootste platform wereldwijd voor de evaluatie van duurzame toeleveringsketens. Daarnaast heeft het label een terugnameprogramma. In de winkels in New York City en Los Angeles kunnen klanten weinig gedragen spullen van Guest In Residence terugbrengen om ze te laten recycleren in ruil voor een korting bij hun volgende aankoop.
Een warme thuis
Dat het publiek ondanks de bescheiden aanpak de collectie weet te smaken, blijkt uit de groeispurt die het label kent. In drie jaar tijd opende Hadid een vaste winkel in Noho in New York en een tweede vlak bij Rodeo Drive in Los Angeles. Behalve op de goed draaiende webshop wordt het merk wereldwijd aangeboden bij onder meer Net-a-Porter, Liberty London en in België bij Enes in Antwerpen.
Officiële winstcijfers zijn er online niet te vinden, maar volgens nieuwsplatform Puck News draaide Guest in Residence het voorbije jaar een omzet van dertig miljoen dollar. Het lijkt erop dat Hadid met haar knitwearlabel nog maar aan het begin van haar succes staat. Ze wil bouwen aan een merk dat zo goed is dat haar bekendheid er niet toe doet. Door haar opvallend onopvallende aanpak is ze een gerespecteerde ondernemer in de modesector.
Gigi Hadid wil bouwen aan een merk dat zo goed is dat haar bekendheid er niet toe doet.
Ze heeft uiteraard een ijzersterk netwerk, maar de kracht zit in het product en de filosofie: het idee dat breiwerk meer is dan een laag tegen de kou. Het gaat om comfort dat je kunt meenemen: op een lange vlucht, in een nieuwe stad of terwijl je de deur uit rent. Zelfs als je ver van huis bent, brengt de juiste knit je terug bij jezelf. In Hadids universum is een goed breisel geen trendstuk, maar een draagbaar thuisgevoel.
Gigi Hadid (30)
– Amerikaans topmodel en oprichter van Guest in Residence.
– Begon haar carrière op de catwalk bij onder meer Tommy Hilfiger, Victoria’s Secret, Tom Ford en Chanel.
– Heeft op meer dan 35 Vogue-covers gestaan.
– Is dochter van de Nederlandse tv-persoonlijkheid Yolanda Hadid en vastgoedgigant Mohamed Hadid, en zus van topmodel Bella Hadid.
– Heeft een dochter van vijf, Khai.
