Gerommel bij Ann Demeulemeester: ‘Verkopen was de enige optie’

Ann Demeulemeester zei vorige week arrivederci aan ontwerper Sébastien Meunier en het Belgische bedrijf zou aan een buitenlandse investeerder worden verkocht. Dat is niet noodzakelijk slecht nieuws.

Ann Demeulemeester wordt waarschijnlijk Italiaans. Het Belgische merk zou worden overgenomen door Antonioli, een belangrijke retailer met winkels in Milaan, Turijn, Lugano en Ibiza, en een performante webshop.

CEO Claudio Antonioli, recent ook een van de entrepreneurs achter het populaire streetwearmerk Off-White, verklaarde een week geleden aan het modevakblad WWD dat er nog geen contract was getekend, maar suggereerde een overname voor het einde van de zomer . Ann Demeulemeester zélf zou volgens Antonioli niet betrokken worden bij een eventuele herlancering van het label.

Demeulemeester vertrok in 2013 bij haar bedrijf, BVBA 32. De creatieve leiding was sindsdien in handen van Sébastien Meunier, de voormalige mannenontwerper van het merk. De Fransman nam vorige week afscheid. Zijn onmiddellijke vertrek zou volgens verschillende van onze bronnen een absolute voorwaarde zijn geweest van Antonioli. Een vraag om toelichting aan BVBA 32, dat in handen is van zakenvrouw Anne Chapelle, bleef aanvankelijk onbeantwoord.

Onderhandelingen

Maar tijdens een Zoom-gesprek zaterdagnamiddag bevestigde Anne Chapelle dat er inderdaad onderhandelingen gaande zijn. ‘We wilden oorspronkelijk pas in september communiceren. Wat ik vandaag kan zeggen is dat verkopen volgens mij de juiste optie is. Dit is een bedrijf waar ik dertig jaar zò hard aan heb gewerkt, eerst met Ann en dan zonder, en die parel, dat kroonjuweel, wil ik in schoonheid doorgeven.’

Bij BVBA 32 waren Ann Demeulemeester en Haider Ackermann altijd de sterkhouders. Maar beide labels liggen al jaren te kapseizen. Chapelle nuanceert dat: ‘Na het vertrek van Ann hebben we inderdaad een woelige periode gekend. We hebben drie, vier seizoenen op een rollercoaster gezeten. Maar recent is de verkoop alleen maar toegenomen. Het komende winterseizoen was ons sterkste seizoen ooit, met een groei van 52 procent. We zijn sinds anderhalf jaar uit dat dal gekropen, maar dat bracht een spanning op de cashflow met zich mee. De modeindustrie is enorm veranderd. Vroeger kon je je fabrikanten na 30 of 60 dagen betalen, nu moet je alles op voorhand financieren. Als privé-ondernemer kon ik dat niet langer.’

‘In ons land wordt mode niet geapprecieerd door banken en investeerders. Op een bepaald moment moet je dan extern kapitaal gaan zoeken. Er zijn vaak mensen langsgekomen die wilden investeren, maar het waren niet altijd de juiste personen. Ik wou iemand vinden die begrijpt waar het bedrijf naartoe moet, iemand met een plan voor de komende tien jaar. Achter Claudio Antonioli kan ik staan.’

‘Toen Ann me destijds gevraagd heeft, was het merk virtueel failliet. We hebben er heel hard aan gewerkt, in perfecte harmonie. Het uitgangspunt was altijd creativiteit. Dat was nooit eenvoudig. In de mode gaat het altijd over product. We hebben veel crisissen meegemaakt, maar er was altijd wel een deel in de wereld waar de zaken goed gingen.’

‘Machtigste vrouw in de Belgische mode’

Demeulemeester had ooit boetieks in Hong Kong (een partnership met de machtige groep I.T.), Seoul (in een met gras begroeid gebouw in Gangnam van de toonaangevende architect Minsuk Cho) en Tokyo (in de door Tadao Ando ontworpen mall Omotesando Hills, een van de meest prestigieuze adressen in de Japanse megapolis). Intussen is alleen het Antwerpse vlaggenschip nog operationeel.

Anne Chapelle vertelt dat ze de winkel in Seoul zelf heeft laten sluiten omdat de toenmalige lokale partner het gebouw had laten verloederen (dat klopt, stelden we een jaar of vijf geleden zelf vast). In Tokyo bleek Omotesando niet langer het geschikte adres voor Demeulemeester. Het merk deelt er nu ruimte met Lift, een prestigieuze multiemerkenboetiek. En in Hong Kong gaat het nu eenmaal slecht. ‘Er was ten eerste de politieke situatie en ten tweede lag de huur te hoog. Maar we blijven in Hong Kong en China samenwerken met I.T, en we hebben er verschillende corners.’

Chapelle, die ook aandeelhouder is van biopolymeerbedrijf Evertree (een joint venture met de Franse groep Avril), werd door de Belgische media opgevoerd als ‘machtigste vrouw in de Belgische mode‘ (Het Nieuwsblad) en ‘powervrouw van de Belgische mode‘ (Het Laatste Nieuws). Met een hagiografische aflevering van het televisieprogramma Alleen Elvis blijft bestaan als kers op de taart.

Niet enkel successen

Nochtans heeft Chapelle in haar carrière als mode-entrepreneur niet alleen successen gekend. BVBA 32 lanceerde in het verleden een rist labels die allemaal snel werden stopgezet, waaronder Josephus Thimister, Dirk Schönberger, Mic Eaton, en UCWHY, met ontwerper Wim Bruynooghe.

‘Ik beschouw dat zeker niet als flops’, zegt Anne Chapelle. ‘Ik ben een ondernemer, ik neem risico’s. Je moet jonge mensen kansen geven, maar je kunt niet oneindig schulden blijven maken. Op een bepaald moment moet ik stoppen. En natuurlijk lukt het niet altijd. In de biochemie is er van tien projecten vaak ook maar één dat het haalt. Sommige ontwerpers zijn hun tijd vooruit, sommige worden slecht begrepen. Soms is de markt er niet klaar voor. Ik vind failure een heel moeilijk woord. Niet voor mezelf, maar voor de ontwerpers. We hebben ze altijd goed begeleid. Met Josephus Thimister (die vorig jaar is overleden, JB) heb ik een week voor zijn dood nog een gesprek gehad. Iedereen die bij mij gewerkt heeft kan recht in mijn ogen kijken en ik in die van hen.’

De herlancering van Poiret

En dan was er nog Poiret. Dat historische Franse couturemerk werd, na een hiatus van maar liefst tachtig jaar, geherlanceerd door de Zuid-Koreaanse retailgroep Shinsegae, met Chapelle als CEO en de Frans-Chinese Yiqing Ying als artistiek directeur. Het merk crashte na drie shows tijdens de Parijse modeweek. Er werd destijds gemeld dat Poiret zich zou heroriënteren, met een focus op parfums en accessoires.

‘De revival van Poiret was een succes,’ vindt Chapelle. ‘Na één seizoen draaiden we al meer omzet dan Haider Ackermann. Maar Shinsegae is een conglomeraat en als daar beslist wordt dat het een andere richting wilt uitgaan, dan moet je je daar als CEO bij neerleggen. We hebben alles in vriendschap afgesloten en Shinsegae is nog altijd de partner van Ann Demeulemeester in Zuid-Korea.’

Haider Ackermann is verlieslatend

Ook de ster van Haider Ackermann schittert minder dan een jaar of tien geleden, toen Karl Lagerfeld hem nog beschreef als een mogelijke opvolger voor Chanel. Een passage als artistiek directeur bij luxemerk Berluti, een onderdeel van het luxeconglomeraat LVMH, bleek kortstondig. Hij werd er opgevolgd door Kris Van Assche. De mannenshows van Ackermann werden een paar seizoenen geleden afgevoerd.

‘Haider is verlieslatend. Ik ben er nochtans altijd in blijven geloven. Ik dacht altijd: dat is zo mooi en uniek, de mensen zien het nog niet. De shows zijn bijzonder, iedereen praat erover. Maar er zijn heel weinig mensen die het kopen.’ Het merk van Ackermann zit mee in de deal met Demeulemeester. ‘Ann is veel groter en imposanter. Daar kun je meteen mee verder. Haider heeft brand value, maar geen omzet. Hoe dat moet opgelost worden, moet de eventuele nieuwe investeerder met de ontwerper bekijken.’

Anne Chapelle heeft zowel bewonderaars als tegenstanders. ‘Ze heeft als privépersoon die oorspronkelijk niet eens uit de mode kwam heel veel gedaan voor het merk Ann Demeulemeester,’ zegt een Italiaanse modeprofessional. ‘Ik heb nooit begrepen hoe Ann Demeulemeester zolang heeft kunnen overleven,’ countert een stilist.

Sébastien Meunier, die graag door Antwerpen reed in zijn Rolls Royce, lijkt een enigszins controversiële figuur te zijn geweest, over wie nogal wat straffe verhalen de ronde doen.

Meunier is een verschrikkelijk mannetje met weinig talent

‘Een verschrikkelijk mannetje met al bij al weinig talent,’ schampert een van onze insiders. ‘Meunier heeft al die jaren vooral de archieven herkauwd. De voorbije seizoenen werden de shows gestyled door Robbie Spencer. Die heeft talent, en op de catwalk zag alles er daardoor veel beter uit. Maar de kleren zelf zijn niet geëvolueerd.’

Een andere bron beaamt dat Meunier weinig heeft bijgebracht. ‘Hij had zijn eigen label, heeft ook lang voor Martin Margiela gewerkt. Maar uiteindelijk was hij een mannenontwerper, terwijl Ann Demeulemeester in essentie toch altijd een heel vrouwelijk merk was.’

Anne Chapelle zegt dat de combinatie van Meunier en Spencer goed werkte. ‘Het heeft een tijd geduurd voor Sébastien zijn weg vond. Ann heeft hem zelf aangeworven. Op een bepaald moment zei ze: hij is klaar en ik ben moe. Hij heeft het moeten leren. Na drie jaar zien we nu resultaat.’ Waarom Meunier dan weg moest? ‘Tien jaar is een lange periode. Ontwerpers blijven tegenwoordig vaak niet meer dan drie jaar bij een huis. Ik vind het niet onlogisch dat je op een bepaald moment zorgt voor verfrissing. Hij kan verder met een mooi palmares, en wij kunnen verder vernieuwen.’

Drie van De Zes in buitenlandse handen

Van de legendarische Zes van Antwerpen zijn eerder al twee andere bedrijven in buitenlandse handen overgegaan. Dirk Bikkembergs was lang Italiaans, maar is sinds vorig jaar volledig in handen van de Chinese groep Guangzhou Canudilo Fashion & Accessories, dat in China 300 eigen winkels uitbaat, plus franchises van Giorgio Armani, Givenchy en Bally. Het gigantische vlaggenschip in Milaan ging vorig jaar achter slot en grendel, maar Bikkembergs opende in november vorig jaar wel een flagshipstore in Chongqing. De ontwerper zelf heeft al jaren niets meer te maken met zijn label.

Dries Van Noten ging in 2018 in zee met de Spaanse parfumgigant Puig, eigenaar van onder meer Paco Rabanne en Nina Ricci. Van Noten werkt aan een eerste, eigen parfum en opende deze week een boetiek in China.

Martin Margiela, die niet tot de Zes van Antwerpen behoort, maar wel tot dezelfde generatie, verkocht zijn bedrijf aan Only The Brave, de groep rond jeansfabrikant Diesel, in 2002. Het werd sindsdien herdoopt tot Maison Margiela, en de illustere John Galliano heeft er de creatieve leiding.

Koffiedikkijken

Wat er straks met het merk Ann Demeulemeester gebeurt, valt af te wachten. Volgens Chapelle zou Antonioli het merk in België willen houden, wat goed nieuws zou zijn voor de kleine honderd personeelsleden. ‘We hebben mensen uit zestien landen, we hebben skills, drive, passie. België mag daar fier op zijn.’

Claudio Antonioli was een van de drie stichters van New Guards Group, het Italiaanse consortium achter trendy labels als Marcelo Burlon County Of Milan, Palm Angels, Heron Preston, Kirin by Peggy Gou en Alanui.

De grootste vis in het net van New Guards is Off-White c/o Virgil Abloh, waarmee het een langlopend licentiecontract heeft. De groep, die vorig jaar zelf werd overgenomen door de online-gigant Farfetch, lijfde onlangs Opening Ceremony en Ambush in. Antonioli is sinds die overname vertrokken bij New Guards en Ann Demeulemeester zou dus a priori geen onderdeel worden van dat bedrijf.

Maar je kunt je wel afvragen of het Belgische label straks wordt geherdefinieerd voor een jonger, meer au courant publiek: de hypebeasts die geobsedeerd zijn door mode op het kruispunt van luxe, popcultuur en streetwear – Kim Jones voor Dior, Off-White, 1017 Alyx SM, Sacai, Nike.

Mode-erfgoed

Ann Demeulemeester, dat bestaat sinds 1985, is stilaan een erfgoedmerk, en de esthetiek van de stichter kan in theorie perfect worden geadapteerd voor kids die bijvoorbeeld ook van Rick Owens houden. Daar is durf en verbeelding voor nodig – en allicht een forse investering. Stilaan groeit ook het besef dat de oorspronkelijke fans van Demeulemeester aan het uitsterven zijn.

Een dergelijke verjonging van Demeulemeester is niet meer dan een denkoefening. Antonioli, verzekert een insider in Milaan, heeft in elk geval respect voor ontwerpersmode. Wie zijn door sterarchitect Vincenzo de Cotiis ingerichte flagshipstore bezoekt in de Navigli-wijk in Milaan, voelt onmiddellijk de affiniteit van de retailer met de donkere, ietwat gotische esthetiek van designers als Demeulemeester. Het label ligt er ook al jaren in de rekken.

Alles welbeschouwd is de mogelijke verkoop van Demeulemeester goed nieuws: met wat geluk krijgt een van de mooiste Belgische modelabels uit de geschiedenis binnenkort een verdiende tweede jeugd. In het moeilijke, zeg maar verdoemde jaar, 2020 zou dat bijna gelden als een mirakel.

Lees ook: Van stoffenexperts tot topdesigners: 10 redenen om Belgische mode te kopen