Ontwerper Demna Gvasalia gaat Gucci heropwekken. Of ten dode graven. Want de artistiek directeur van Balenciaga heeft veel fans, maar ook veel haters.
Demna is de nieuwe creatief directeur bij Gucci. Na tien jaar bij Balenciaga, dat eigendom is van hetzelfde luxeconglomeraat, Kering. Er werd de voorbije maanden veel gespeculeerd over het lot van de Georgische, in Antwerpen opgeleide ontwerper. Maar dat hij naar Gucci zou verkassen, had niemand zien aankomen.
Gucci is met stip het grootste Italiaanse luxehuis. In 2022 had het nog 10,5 miljard euro inkomsten, rapporteert Vogue Business. Dat is tegenwoordig minder. Maar met 7,65 miljard euro inkomsten in 2024 is het nog altijd dubbel zo groot als de nummer twee, Prada.
Dat de cijfers zo’n drop kenden, ligt deels aan de crisis in de luxemode, en deels aan de strategie van Gucci. Het merk nam een paar jaar geleden afscheid van Alessandro Michele, die tijdens zijn bijna-decennium aan het roer voor nooit geziene winstcijfers had gezorgd. Maar, zo vonden de bonzen, de stijl van Michele, was stilaan uitgemolken, en het werd tijd voor iets nieuws. Gucci moest minder ‘poppy’ worden, en meer traditioneel chic. Saaier, zeg maar. Met de duurdere producten die daarbij horen. Michele moest wijken voor Sabato de Sarno, die zijn best deed. Maar de mayonaise pakte niet.
Grote bocht
Met Demna maakt het merk opnieuw een grote bocht. Wat hij van Gucci gaat maken, wordt afwachten. Voor sommige mensen — de investeerders — met een bang hart. WWD meldde vanmorgen dat de aandelen van Kering met elf procent waren gedaald. Hij is in elk geval niet saai. En hij heeft meer dan eens bewezen dat hij hits kan scoren. Als we straks terugblikken op de mode van de jaren twintig, dan zullen we zien dat die grotendeels is geschapen door Demna. Met respect, overigens, voor de geest van de grote Cristobal Balenciaga. De tegenstanders die seizoen na seizoen zuchten ‘dat Cristobal Balenciaga zich omdraait in zijn graf’ weten niet waarover ze het hebben.
Ik ontmoette Demna — destijds nog Demna Gvsalia — voor het eerst in 2006. Ik was toen gastjurylid op de Academie van Antwerpen. Zijn afstudeercollectie, ‘Made in Antwerp’, was geïnspireerd door de schilderijen van Antwerpse meesters. Hij liep stage bij Kim Jones, ontwierp vitrines voor pakkenmaker Scabal in Brussel en enkele collecties voor Labels Inc in Antwerpen, waaronder eentje met de titel ‘Fake’. Hij was ook finalist van Fashion Weekend, de wedstrijd voor jonge ontwerpers die Knack en Le Vif Weekend destijds organiseerden.
Demna werkte kort voor Walter Van Beirendonck, vanaf 2009 voor Maison Margiela, waar hij verantwoordelijk was voor de vrouwencollecties, en vanaf 2013 voor Louis Vuitton, waar hij senior designer was van de vrouwencollecties, eerst onder Marc Jacobs, en daarna kortstondig onder Nicolas Ghesquière. Vêtements, zijn eigen merk, werd aanvankelijk in de markt gezet als een collectief, maar het was toch vooral Demna die het laken naar zich toe trok.
Niet schuw voor controverse
Met zijn eerste officiële, hyper-energieke show, op 5 maart 2015, tien jaar en een week geleden, in een kelder van gay club Le Depot, kwam onmiddellijk controverse. Een kopie van Margiela, vonden de tegenstanders. Ik vond het zo’n show die je maar eens in de tien jaar of zo te zien krijgt. Een show die beklijft, en die de geschiedenis van de mode markeert, Margiela of niet. Het succesnummer van de collectie was een verknipt souvenir T-shirt met opschrift Antwerpen. Dat andere legendarische T-shirt van Vêtements, met het rode logo van transportbedrijf DHL op een gele achtergrond, werd geïntroduceerd tijdens de volgende show, in een Chinees restaurant.
Goed zes maanden later kreeg Demna, totaal onverwacht, de baan van artistiek directeur bij Balenciaga. Hij verving er de Amerikaanse ontwerper Alexander Wang, alles welbeschouwd een lichtgewicht. De benoeming kwam amper enkele maanden na een andere revolutie bij luxegroep Kering: de komst van Alessandro Michele bij vlaggenschip Gucci. Alsof het lot van de twee ontwerpers sindsdien met elkaar is verstrengeld.
Crocs op naaldhakken
Hij maakte van Balenciaga een hit — monstersneakers, gigaschouders, lederen luxeversies van de blauwe IKEA-tas, Crocs op naaldhakken, hoodies à 800 euro — en liet Vêtements in 2019 over aan zijn broer, Guram. De shows waren vaak geweldig. De pakkendste was die in een entrepot van de luchthaven van Le Bourget, in maart 2022. We zaten in een cirkel achter een muur van glas, waar achter een sneeuwstorm plaatsvond. De modellen strompelden door de wind, als vluchtelingen. De oorlog in Oekraïne was net begonnen. Het was een bijzonder aangrijpende show, misschien omdat Demna, die in Georgië is geboren en al vroeg naar Duitsland emigreerde, kon meespreken van een onzeker leven in transitie. Maar er waren ook mensen die vonden dat je een oorlog en miserie beter niet gebruikt om luxekleren mee te verkopen.
De show die daar op volgde was ook spectaculair, maar minder sterk. We werden opnieuw mer limousines naar Le Bourget gereden. Daar namen we plaats in het halfduister in een gigantische modderpoel. Het effect werd nog aangewakkerd door een artificiële moddergeur, speciaal ontwikkeld voor dat moment. De modellen leken soldaten, aangevoerd door Kanye West, die later op de week tijdens zijn eigen, chaotische show zou rondlopen in een T-shirt met het opschrift White Lives Matter. De ex van Ye, Kim Kardashian, was er ook, ingepakt met gele Balenciaga tape. Het was zeker een memorabel halfuurtje, maar dan wel met een groot ‘grand guignol’ gehalte.
Teddybeerschandaal
De enige echte wolk aan de horizon, de voorbije tien jaar, was een opgeklopt schandaal, eind 2022, waarbij extreemrechtse activisten een pedofiel schandaal zagen in een teddybeer met een lederen outfit die, bijna toevallig, in een advertentiecampagne was opgedoken. Balenciaga en Demna reageerden onhandig. De schade was gigantisch, en langdurig. De daaropvolgende show vond plaats in mineur, onder zware politiebewaking, in het neutrale decor van een zaal van het ondergrondse Carrousel du Louvre.
Vorig seizoen liet Demna een zeventig meter lange tafel bouwen, die diende als catwalk. Vorige zondag was er minder spektakel. Een labyrint van lange zwarte gangen in een doos onder de koepel van Les Invalides. Demna toonde een collectie met wat hij ‘standards’ noemde. Het leek op een retrospectief, en achteraf beschouwd was het dat ook.
Een Balenciaga-bis?
Het was niet zijn laatste show voor Balenciaga. Die volgt op 6 juli, tijdens de coutureweek van Parijs. ‘Demna zal iets buitengewoons brengen naar Gucci,’ zei CEO Stefano Cantino gisteren in het hoofdkwartier van Kering, dat overigens een locatie deelt met de kantoren van Balenciaga, in een voormalig klooster naast grootwarenhuis Le Bon Marché. ‘De manier waarop hij vandaag mode definieert, is redelijk uniek, en dat is wat Gucci verdient, en nodig heeft, voor de toekomst. We zijn het erover eens dat Demna een van de beste creatief directeurs is van zijn generatie, zonder enige twijfel.’
Gaat Demna van Gucci een Balenciaga-bis maken? Zoals Alessandro Michele, die bij Valentino precies hetzelfde doet als destijds bij Gucci. De CEO verzekerde gisteren dat dat niet het geval zou zijn. ‘Het is de intentie van Demna om bij Gucci iets te doen dat wat juist is voor Gucci.’
De stoelendans in de mode, kort samengevat
Demna volgt bij Gucci in het spoor van Sabato de Sabato, die amper twee jaar aan bleef. Alessandro Michele vertrok eerder van Gucci naar Valentino. Net voor de aankondiging van de nieuwe baan van Demna, kwam ook het nieuws dat Donatella Versace een stap terugzet. Haar contract met de Amerikaanse eigenaars van Capri Holdings is afgelopen en ze zal voortaan nog alleen worden ingezet als ere-ambassadeur. De collecties van Versace worden straks ontworpen door Dario Vitale, verantwoordelijk voor het recente succes van Miu Miu, waar hij met zijn lederen minirokjes en krappe t-shirts de omzet verdubbelde. Tijdens de afgelopen modeweek werd ook het afscheid van Lucie en Luke Meier bij Jil Sander bekendgemaakt. Zij worden vervangen door de veelgeprezen Simone Bellotti, die ongeveer tegelijkertijd zijn laatste collectie showde voor Bally.
Tijdens de afgelopen modeweken debuteerden onder meer Julian Klausner bij Dries Van Noten, Haider Ackermann bij Tom Ford, Sarah Burton bij Givenchy, Peter Copping bij Lanvin en Veronica Leoni bij Calvin Klein. En de stoelendans is nog niet voorbij. Matthieu Blazy debuteert allicht in september bij Chanel, net als Glenn Martens bij Maison Margiela, Louise Trotter bij Bottega Veneta, en Michael Rider bij Celine. Tegen dan zou ook Dior aan transformatie toe zijn. Kim Jones is begin dit jaar al vertrokken bij de mannenlijn — misschien gaat hij op termijn Burberry leiden, misschien ook niet. Het vertrek van Maria Grazia Chiuri bij de dameslijn zou worden aangekondigd na de volgende cruiseshow van Dior, op 27 mei, in Rome, waar Chiuri thuis is. Misschien gaat zij bij Fendi werken, ook Romeins. Bij Dior zou Jonathan Anderson zowel de mannen- als de vrouwencollecties gaan ontwerpen. Bij Loewe, zijn huidige werkgever, toonde hij vorige week een retrospectief in de voormalige woning van Karl Lagerfeld. Wie neemt zijn plaats in? Het Amerikaanse duo achter Proenza Schouler zou de belangrijkste kanshebber zijn. En wie gaat richting Balenciaga? Gisteren viel onder meer de naam van Pieter Mulier, nu nog bij Alaïa.
