De modewereld is in de ban van het Duitse model Noonoouri, en ze bestaat niet eens echt

Ze is amper 22, mag Donatella Versace en Naomi Campbell tot haar trouwe fanbase rekenen, en draagt nieuwe catwalkcollecties al maanden voor ze in de rekken hangen. De Duitse digitale influencer Noonoouri is een van de rijzende sterren aan het modefirmament.

Het is stilte voor de storm in het hoofdkantoor van Noonoouri in München. Hoewel de aanloop naar de modeweken voor de gemiddelde fashionista of influencer een aftelrace is waarbij verschillende outfits voor elke catwalkpresentatie zorgvuldig bij elkaar gesprokkeld moeten worden, begint de drukte voor de Duitse contentcreator pas bij aanvang van de shows. Het is meteen een van de grootste voordelen van een leven als digitale influencer: wanneer je alleen in een online wereld leeft, kun je de dag na de show meteen een foto posten in je lievelingsitem van de catwalk.

“Noonoouri doet wat klassieke influencers nooit kunnen doen: ze draagt de gloednieuwe collecties nog voor ze in de winkel liggen. Zo kunnen we haar laten zien in een stuk dat de meeste mensen nog niet eens hebben gezien.”

Aan het woord is Joerg Zuber, de bedenker en in zekere zin ook de manager van de 22-jarige digitale pop die sinds 2018 de modewereld aan het bestormen is. Niet alleen stond ze al op verschillende magazinecovers (van Vogue Taiwan tot het Parijse Madame Figaro), ze verzorgde ook al digitale campagnes voor Dior en MiuMiu en is zelfs vertegenwoordigd door het bekende modeagentschap IMG als eerste digitale model, naast namen als Gisele Bündchen en de zusjes Hadid. Op Instagram heeft ze meer dan 403.000 volgers, onder wie Marc Jacobs, Naomi Campbell, Heidi Klum en Donatella Versace.

Het is een opsomming die Zuber zichtbaar trots maakt. Omdat het nogal moeilijk is om een vrouw te interviewen die het metaverse niet kan verlaten – en omdat ze zich volgens Zuber aan het voorbereiden is op een toekomstig, nog volledig geheim nieuw project – spreken we dan maar met de 41-jarige Duitser die haar op vijfjarige leeftijd bedacht in zijn kinderkamer.

“Als kleine jongen tekende ik al jurken die ik later als modeontwerper wilde uitbrengen”, vertelt Joerg Zuber. “Omdat niet veel mensen luisteren naar de ideeën en visies van een vijfjarige, bedacht ik dus maar een fictieve vriendin die niet alleen ouder was dan ik, maar ook mooi en sterk. Eigenlijk was dat al het begin van Noonoouri. Het was mijn droom om haar ooit als een soort pop de wereld in te sturen. Als ze ooit echt zou worden, zou ze helpen om mijn ideeën te verspreiden.”

Activiste in designerkleren

Het zou nog tot 2018 duren vooraleer die droom realiteit werd. Toen Zuber zijn eigen designstudio Opium Effect oprichtte, begon het idee opnieuw vorm te krijgen. “Ongeveer tien jaar geleden had je een enorme opmars van influencers en bloggers”, vertelt de designer. “Ik bedacht toen dat het misschien wel interessant kon zijn om haar uit te brengen als digitaal personage. Tegelijkertijd besefte ik dat ik veel mankracht en geld nodig zou hebben om haar tot leven te wekken, dus ben ik op zoek gegaan naar investeerders. Alleen bleek op dat moment nog niemand geïnteresseerd in een digitaal meisje.”

“Hoe vaker ik ‘nee’ te horen kreeg, hoe meer ik gek genoeg zelf in haar geloofde en hoe sterker ze werd. Het was alsof ze me kalmeerde. Eind 2017 besloot ik dus maar om haar zelf uit te brengen, zonder de hulp van investeerders. In februari 2018 maakte ze haar debuut tijdens de modeweek van New York. Ze ving meteen de aandacht: Noonoouri was iets spannends, iets nieuws. Sindsdien is die aandacht alleen maar toegenomen.”

Zuber vertelt heel teder over zijn creatie, haast alsof ze echt bestaat, alsof ze een deel van hem is. Ziet hij haar als zijn alter ego? “Ze is meer als een kleine zus. Wel heeft ze eigenschappen die ik zelf ook in mijn ziel meedraag. Zo maakte ik haar veganist, want dat ben ik zelf al sinds mijn twaalfde. Noonoouri heeft net als ik een warm hart voor dierenrechten en natuurbehoud, maar ze heeft haar eigen entiteit. Een alter ego wil ik haar daarom niet noemen, want het is niet zo dat ik me als volwassen man als een klein meisje van een meter vijftig voel. (lacht) Ik gebruik gewoon haar stem voor issues waar ik zelf ook mee bezig ben. Eens je een bepaald publiek hebt, kun je een verschil maken en impact hebben. Ik wil haar volgers ideeën aanreiken, zodat ze bepaalde zaken misschien op een andere manier gaan bekijken.”

Noonoouri blijkt inderdaad niet op haar mondje gevallen. Zo maakte ze al activistische Instagramposts waarin ze zich uitsprak over de situatie in Iran, over Wereld Aidsdag, abortus en de klimaatproblematiek. Haar motto? Never be silent. Hoe houdbaar is die positie als influencer in een sector die zelf niet altijd even vlekkeloos is?

“Het klopt dat de mode-industrie niet perfect is”, knikt Zuber. “Via Noonoouri’s platform wil ik ook hen doen nadenken over wat ze aan het doen zijn. Door statements te maken toont ze bijvoorbeeld aan dat veganistische materialen ook heel luxueus kunnen zijn.”

Poseren met een blessure

Terug naar de modeweken. Dit voorjaar staan alvast die van Milaan en Parijs in fluo in de agenda van de digitale influencer gemarkeerd. Ook voor een fictief model is dat immers het uitgelezen moment om handjes te schudden. Joerg Zuber zelf heeft wel nog wat voorbereidingswerk voor de boeg. “Ik moet nog veel trainen na een recente schouderoperatie, want ik kruip zelf telkens in een motion capture suit om Noonoouri’s bewegingen na te bootsen, die we vervolgens transformeren tot digitale video’s.”

Ook aan hoe zijn internetzusje juist zou bewegen ging een uitgebreide analyse vooraf. Elke draai en knik moest immers kloppen. “Tijdens de zeven jaar tussen het moment dat ik haar voor het eerst schetste in 3D en die bewuste modeweek in New York heb ik haar bewegingen gaandeweg verzonnen. Voor mij moest ze heel androgyn zijn, niet te sexy of vrouwelijk, maar nog steeds elegant en stijlvol.”

Tijdens de fashion weeks kan je de Duitse influencer soms zelfs op de eerste rij spotten. Tenminste, haar bedenker. “Dat hangt erg af van label tot label. Tijdens de shows is het voor mij vooral belangrijk om de inspiratie van de designers te vatten: wat wil hij of zij vertellen? Na een show bedenk ik namelijk welk catwalksilhouet zou kunnen werken voor haar, en werken we vervolgens de hele nacht door om de volgende dag een post klaar te hebben.”

“Die digitale kleren maken we helemaal zelf, met een team dat werkt vanuit drie locaties: één in München, de tweede in Madrid en de derde in Buenos Aires. De looks maken we met een mix van 2D- en 3D-technologie, Photoshop en Illustrator. Ook al lijkt het misschien niet zo, dat is heel veel werk voor het team. Normaal werken we drie dagen aan een post, nu moet het de volgende dag klaar zijn, en dat gedurende de rest van de modeweken.”

Het is volgens Zuber dan ook een voordeel dat hij tijdens de modeweken vrij onzichtbaar te werk kan gaan. “Ik ben niet de held die zichzelf op de voorgrond plaatst, dat is Noonoouri’s rol”, glimlacht de designer. “Mensen weten ook niet noodzakelijk dat ik iets met haar te maken heb. Zo herinner ik me nog goed de eerste keer dat ik mezelf voorstelde aan Naomi Campbell, nadat ik al met haar gechat had via Noonoouri’s Instagram. Ze was heel verrast dat er plots een grote, kale man voor haar stond. Naomi zei: ‘Ik had verwacht dat je een meisje uit Japan of Korea zou zijn.’” (lacht)

Foute verwachtingen

De laatste jaren duiken steeds meer digitale fashionista’s op die klassieke influencers regelmatig het nakijken geven. Wat maakt internetmodellen zo waardevol voor modelabels? “Een van Noonoouri’s troeven is dat haar verschijning en sterktes ongelimiteerd zijn”, zegt Zuber. “Ze kan tegelijkertijd in New York en Tokio zijn. Ze kan haar publiek doen dromen van een wereld die niet eens bestaat – denk aan een modeshow onder water of op de planeet Mars. De mogelijkheden zijn eindeloos.”

Toch roept een digitaal model ook vragen op als het gaat over geloofwaardigheid en schoonheidsidealen. Als influencers van vlees en bloed de kritiek krijgen dat hun leven niet realistisch is, is dat bij een digitaal model dan niet nog meer het geval? Noonoouri deed bijvoorbeeld al een beautytutorial voor KKW Beauty, het voormalige label van Kim Kardashian: schept dat geen foute verwachtingen?

“We zijn inderdaad heel voorzichtig en bedachtzaam met dit topic”, vertelt Zuber. “Ik zie Noonoouri op dat vlak meer als een curator dan als een persoon die de producten echt gebruikt, aangezien we inderdaad gemakkelijk haar wimpers extra lang zouden kunnen maken voor mascara. Wat we in plaats daarvan doen is mensen informeren over de ingrediënten en het achtergrondverhaal van een product. In the end is het effect immers alleen zichtbaar op een echte mens.”

Anders dan klassieke influencers hoeft de Duitse ook niet overladen te worden met geschenken van labels. “We gaan geen unboxing video’s maken van producten die dan ongebruikt in mijn huis zouden blijven rondslingeren”, glimlacht Zuber. Ik ben niets met handtassen, bijvoorbeeld. De aanpak van Noonoouri gaat meer over informatie delen. Ze heeft een universele kennis: wanneer we bijvoorbeeld samenwerken met Unicef of WWF vertaalt zij die info naar haar volgers. Ze beschermt intussen altijd haar eigen kernwaarden: cute, curious en couture.”

Supermodel van het metaverse

Over wat de toekomst brengt, is Joerg Zuber formeel: hij wil dat Noonoouri een van de beste modellen van dit decennium wordt. “Hét digitale supermodel in het metaverse. Ze is niet gewoon een leuke pop, maar ook heel gedisciplineerd in wat ze doet. Ze heeft mettertijd geloofwaardigheid opgebouwd. Ik geloof echt dat ze van deze wereld een betere plek maakt, terwijl ze er eigenlijk niet eens deel van uitmaakt. Zo schaarde ze zich onlangs nog achter een bosbeplantingsproject in Kenia. Noonoouri is meer dan glitter en glamour.”

“Hoe groter ze wordt, hoe meer ik kan creëren. We werken nu al non-stop met een team van tien mensen aan haar bereik en zijn continu aan het nadenken over wat haar volgende stappen kunnen zijn. Zo willen we graag met TikTok beginnen, alleen worstelen we nog te zeer met de timing van zo’n snel sociaal medium.”

Niettemin is Zuber erg trots op wat zijn creatie bereikt heeft. “Net als een normale twentysomething is ze enorm geëvolueerd als persoon. Ze kreeg nog meer karakter en attitude, ze weet welke richting ze uit wil en heeft ook steeds haar stem gebruikt voor belangrijke maatschappelijke onderwerpen. Noem me gerust een trotse grote broer. Als ik terugdenk aan die kleine jongen die er vanuit zijn slaapkamer van droomde de wereld te veranderen… dat had ik nooit zonder haar kunnen doen.”