Decor van dit gesprek: restaurant La Tour d'Argent. Voor de foto leunt Astrid Wendlandt tegen de lambrisering van dit Parijse restaurant, een van de oudste in Europa, dat al sinds 1582 bestaat. Voor haar is deze plek hét symbool van luxe. Omdat het een van de beste restaurants in de lichtstad is, omdat het het mooiste uitzicht heeft op de Notre-Dame, 'zelfs na de amputatie', omdat ze deze plek magisch vindt. Ze had meer dan tien jaar lang de leiding over de luxerubriek van Reuters in Parijs, was correspondent in Londen en Moskou voor de Financial Times. Zeggen dat zij de geheimen van dit wereldje kent, is een understatement. In haar boek, Le Luxe à la conquête du Monde (Hoe luxe de wereld verovert), portretteert ze een handvol mannen die boegbeelden zijn van deze industrie die dromen verkoopt. Als ze het boek voor me signeert, schrijft ze: 'Vrij schrijven over deze machtige industrie is een luxe op zich.' Later zal ze het nog eens herhalen. 'De media zijn afhankelijk van de reclamebudgetten, je mag de hand die je voedt niet bijten.' Een ondubbelzinnig gesprek.
...

Decor van dit gesprek: restaurant La Tour d'Argent. Voor de foto leunt Astrid Wendlandt tegen de lambrisering van dit Parijse restaurant, een van de oudste in Europa, dat al sinds 1582 bestaat. Voor haar is deze plek hét symbool van luxe. Omdat het een van de beste restaurants in de lichtstad is, omdat het het mooiste uitzicht heeft op de Notre-Dame, 'zelfs na de amputatie', omdat ze deze plek magisch vindt. Ze had meer dan tien jaar lang de leiding over de luxerubriek van Reuters in Parijs, was correspondent in Londen en Moskou voor de Financial Times. Zeggen dat zij de geheimen van dit wereldje kent, is een understatement. In haar boek, Le Luxe à la conquête du Monde (Hoe luxe de wereld verovert), portretteert ze een handvol mannen die boegbeelden zijn van deze industrie die dromen verkoopt. Als ze het boek voor me signeert, schrijft ze: 'Vrij schrijven over deze machtige industrie is een luxe op zich.' Later zal ze het nog eens herhalen. 'De media zijn afhankelijk van de reclamebudgetten, je mag de hand die je voedt niet bijten.' Een ondubbelzinnig gesprek. Hoe definieert u luxe?'Er zijn evenveel definities van luxe als dat er vrouwen en mannen zijn. Luxe zou niet bestaan als we onze irrationele behoeften niet cultiveerden. En dat vind ik erg fascinerend aan de mensheid. 'Het overbodige is heel noodzakelijk', zei Voltaire ooit. Het verlangen naar luxe brengt het beste en het slechtste in ons naar boven, en daarom is het een diepmenselijke eigenschap. Het heeft ook een meer spirituele dimensie: het is onlosmakelijk verbonden met onze zoektocht naar schoonheid, of die nu materieel of immaterieel is. Schoonheid gekoppeld aan luxe geeft een gevoel van transcendentie, en dat is ook wat ons onderscheidt van dieren: we zijn in staat om onszelf te projecteren in iets groters, sterkers dan onszelf.' De term luxe-industrie bevat een tegenstrijdigheid, want luxe impliceert schaarste, exclusiviteit en handwerk...'Het woord 'luxe' wordt gebruikt voor veel producten - van cosmetica tot hotels of zelfs smartphones. Wie de luxesector een beetje kent, weet dat je de term 'industrie' eigenlijk beter niet gebruikt, want die roept het tegendeel op van wat een luxeproduct hoort te zijn: zeldzaam, handgemaakt en persoonlijk. De grote luxemerken hebben luxe kapotgemaakt. Vandaag willen steeds meer consumenten handgemaakte creaties kopen in plaats van producten gemaakt voor een hongerloon aan de andere kant van de wereld. Er groeit een bewustzijn, gelijkaardig aan dat van onze grootouders, die de oorlog hadden meegemaakt en die kwaliteit kochten omdat dat duurzaam was: 'Ik ben te arm om goedkoop te kopen.'' Dus fast fashion heeft alles op zijn kop gezet?'Je mag het kind niet met het badwater weggooien. Fast fashion heeft gezorgd voor een voortdurende vernieuwing van de collecties, en in het begin was dat een reden voor de consument om te gaan winkelen. Die uitstekende verkoopstrategie heeft zijn vruchten afgeworpen. Maar het heeft een enorme druk gelegd op de luxemerken: hun creatieproces kost tijd. Het hele systeem kwam onder druk te staan, waardoor er steeds meer geproduceerd moest worden. De grote huizen brengen meer collecties uit, ook capsulecollecties, ze gaan samenwerkingen aan... Tien jaar geleden waren er alleen maar modeshows en prêt-à-portershows, nu is het bijna elke week Fashion Week. Niet alleen in Parijs, Londen, New York of Milaan, maar ook in Dubai of Moskou. Het resultaat? Burn-outs. Ga naar het Amerikaanse ziekenhuis in Neuilly. Daar vind je veel mensen uit de modewereld. Creativiteit heeft tijd nodig om te rijpen. Maar de productie is gerobotiseerd, het menselijke is eruit verdwenen, de balans is weg. Steeds meer merken en mensen hebben het over een terugkeer naar slow fashion.' Ook internet en e-commerce hebben de situatie aanzienlijk veranderd.'Het internet heeft merken gedwongen om niet alleen na te denken over hun communicatie, maar ook, of ze nu luxe zijn of niet, om transparant te zijn over hun prijzen. Vroeger kon een Gucci-tas in Sjanghai 60% meer kosten dan in Milaan. Nu zijn ze verplicht om hun prijzen overal hetzelfde te houden. Chanel was een van de eerste labels die de prijzen in China lieten zakken en ze in Europa lieten stijgen. Zo zagen we een stijging van de prijzen van klassiekers, zoals de 2.55-tas bij Chanel, het Daytona-horloge bij Rolex en de Alhambra-halsketting bij Van Cleef, die verdubbeld, verdrievoudigd of zelfs verzesvoudigd zijn. Het is hetzelfde product, maar de modehuizen zullen je natuurlijk vertellen dat de goudprijs is gestegen en het leer duurder is. Toen ik in 2007 begon te schrijven over luxe, was de 2.55-tas 1800 euro waard, vandaag kost ze 4400 euro. Bovendien wil Chanel niet weten van e-commerce - ze verkopen nog steeds geen tassen online. Hermès ook niet, dat hoort bij hun imago.' Zonder imago is een luxemerk niets.'In de beginjaren raakten merken in paniek bij het idee dat spelers over wie zij geen controle hadden hun imago online zouden gaan beïnvloeden. Daarna kozen ze hen als ambassadeurs. Om hun miljoenen volgers, niet om hun filosofische diepgang of hun waarden. Bovendien breidden merken hun redactionele inhoud uit om zich te onderscheiden van anderen - zo blijven consumenten lezen op hun site en vergroot hun zichtbaarheid op sociale media. Ze gaan dus steeds meer op media lijken. Omdat klanten niet meer naar de winkels gaan, komen merken op de proppen met experience stores. We zagen artistieke installaties bij Guerlain tijdens de Parijse kunstbeurs FIAC, een boekhandel bij Hermès, een bloemist bij Agnès b en Jacquemus opende twee restaurants in Parijs. En de lijst gaat maar door. De afgelopen seizoenen kwamen de merken ook met maatschappelijke boodschappen. Dior projecteerde feministische slogans tijdens een défilé, Armani blokletterde I say yes to recycling op de achtergrond tijdens zijn laatste show.' De luxemerken zijn vandaag verplicht om een standpunt in te nemen?'Maria Grazia Chiuri voor Dior lijkt inderdaad steeds feministischer, Stella McCartney toonde in haar laatste show in de Opéra Garnier nogmaals haar strijd voor dierenwelzijn. Dat is echt waar haar merk voor staat. De huizen begrijpen wel dat het niet volstaat om een leuk verhaal te vertellen, je moet echt een overtuiging hebben. Als je die verwachting niet kunt inlossen, als je geen nieuwe ideeën hebt, verlies je klanten. Je moet je looks een dimensie kunnen geven die verder gaat dan materiaal, snit en kleur.' In deze mannenwereld worden steeds meer modehuizen gerund door vrouwen.'Steeds meer vrouwen bekleden sleutelposities in de luxe-industrie. Francesca Bellettini is CEO van Saint Laurent. Sinds 2013 was zij, naast Miuccia Prada, de enige die een modemerk leidde. Daarna kwamen er anderen bij: Pascale Lepoivre bij Loewe in 2016, Séverine Merle bij Celine in 2017 en Sophie Brocart bij Patou in 2018, en recentelijk Valérie Hermann bij Epi, dat merken heeft als Weston en Bonpoint.' LVMH streeft ernaar dat de helft van de managementposities door vrouwen wordt bekleed en Kering heeft gezworen tegen 2026 gelijkwaardigheid te bereiken in alle functies van de groep.'Het is een proces dat op gang komt, de groepen willen vrouwen steunen. Maar helaas staat er in mijn boek geen enkele vrouw, want diegenen die ik wilde interviewen hebben geweigerd.' U zegt dat de luxegroepen steeds meer gerund worden door technocraten.'Dat is wat ik deze nieuwe luxeleiders verwijt: ze stralen een soort verveling uit, een groot gebrek aan humor, durf, vrijheid. Omdat de inzet enorm is geworden en de luxegroepen niet wendbaar zijn, denken ze vijf keer na voordat ze een beslissing nemen. Sidney Toledano, die Dior Couture meer dan twee decennia lang leidde, vertrouwde me toe dat het moeilijk is om mensen te vinden met een langetermijnvisie. De winnaars van morgen zijn de groepen die goed zorgen voor hun medewerkers, die investeren in hun welzijn en creativiteit. Vaak leven de grote modehuizen in angst, wat nefast is voor de creativiteit. Als ze hun houding niet veranderen, maken ze straks alleen nog eenheidsworst. Ze moeten hun zin voor verrassing, avontuur en revolutie terugvinden. Omdat ze bang zijn, brengen ze nietszeggende producten, dus de consument koopt kleine merken die wél verhalen vertellen, durven, risico's nemen omdat ze niets te verliezen hebben. Daarbij komt nog dat we in een geglobaliseerde wereld leven, dat we aandacht moeten besteden aan de gevoeligheden van het Midden-Oosten, van Azië, van alle culturen wereldwijd. Dolce&Gabbana heeft een hoge prijs betaald voor zijn reclamefilm waarin je clichés zag over de Chinese cultuur. Politieke correctheid is een uitdaging voor de hele industrie en de advocaten van de bedrijven doen er nog een schepje bovenop. Er worden nu fortuinen uitgegeven aan communicatiespecialisten die ervoor zorgen dat merken niets zeggen. Op het vlak van storytelling is er een ernstige verarming aan de gang. Er zijn geen verhalen meer, en dus ook geen dromen.' Sinds de crisis van 2008 weet de luxe-industrie het: in woelige tijden is het beter om zich te concentreren op vaste waarden. Zal ook de Covid-19-pandemie gevolgen hebben?'De luxegroepen hebben veel geld op hun bankrekening staan, ze zijn goed bestand tegen stormen, of het nu om een coronavirus of klimaatverandering gaat. Natuurlijk zullen ze geld verliezen, maar hun winst en omzet zijn zó hoog: als ze dit jaar een paar honderd miljoen of miljarden euro's verliezen, compenseren ze dat verlies het volgende jaar wel weer. Dit is trouwens het moment om aandelen in de luxesector te kopen. Historisch gezien waren ze altijd al beter bestand tegen crisissen dan gedacht, ik zie niet in waarom dat zou veranderen. Hermès, bijvoorbeeld, zal het goed doen omdat hun tassen in Frankrijk worden gemaakt en de vraag niet opdroogt, wereldwijde pandemie of niet. De angst zal een impact hebben op de zogenaamde spontane aankopen, maar ik denk dat vrouwen die miljonairs zijn geworden toch hun Hermès- of Gucci-tassen zullen willen kopen. De meest kwetsbare merken zullen worden getroffen, de merken die het slecht deden zullen het nog slechter doen en de merken die het goed deden zullen het goed blijven doen.