Belgisch modelabel HOWL wil deel zijn van de verandering: ‘We willen de wereld verbeteren’

België krijgt er een nieuw creatief en activistisch modelabel bij. Met HOWL willen ontwerpster Sofie Claes en schrijver Han Zinzen een eerlijk en ecologisch alternatief bieden. ‘Draag een goed verhaal,’ luidt hun boodschap.

‘Howl’, Beat-dichter Allen Ginsberg koos het woord niet voor niets als titel van zijn iconische gedicht vol rauwe emoties en frustraties over de status quo. Het geluid van wolven die huilen naar de maan gaat door merg en been. Ook Sofie Claes en Han Zinzen doopten hun nieuwe label HOWL en slaken hiermee een kreet die hopelijk heel wat mensen zal raken tot in hun ziel. Zoals wolven ecosystemen kunnen genezen, willen zij een gezonder alternatief bieden voor de huidige mode-industrie.

Onder het motto ‘iedere garderobe verdient een goede basis’ lanceert het label een reeks sterke basics, die op ecologische en ethisch verantwoorde wijze geproduceerd worden. Deze ‘WOLF PACK’ zal van tijd tot tijd aangevuld worden met creatieve capsulecollecties op themadagen zoals Recycle Day of World Vegan Day.

Nieuw verhaal

‘Toen ik in 2013 moest stoppen met mijn merk Wolf was ik nog niet uitverteld. Ik ben blij dat ik met HOWL de draad terug kan oppikken’, klinkt het bij Sofie. Na Wolf werkte ze als ontwerper en patroonmaker bij verschillende Belgische modehuizen. ‘Daar zag ik dat het anders moest. Het huidige modesysteem klopt niet meer. Het gaat gewoon te snel, er zijn te veel collecties: leveranciers kunnen niet volgen, het is veel te belastend voor de planeet en de mensen die onze kleding maken worden uitgebuit.’

De inzichten die Sofie kreeg, zorgden ervoor dat haar passie voor mode begon weg te ebben. ‘Ik wilde geen deel uitmaken van dit systeem. Ik was bewuster gaan leven en vegan geworden. Mijn job paste niet meer bij wie ik was.’ Tijdens de eerste lockdown praatte ze over haar bezwaren en besefte ze dat ze haar eigen verhaal moest schrijven. ‘Mijn liefde voor mode was nog niet volledig gedoofd en ik wilde de deur dus niet volledig achter me dichtslaan. Ik wil de wereld beter maken, niet slechter. Dat zou het uitgangspunt moeten zijn van alle modemerken. Nu staat een mooie collectie produceren op de eerste plaats en het milieu en de mensen die onze kleding maken bengelen ergens onderaan de ladder. Dat is helemaal fout. Die tweedeling van ecologische labels versus gewone merken moet op de schop.’

Hergebruik

‘We mogen niet vergeten dat er altijd iemand is die de prijs betaalt voor spotgoedkope producten,’ vult Han aan. ‘Als consumenten de juiste prijs er niet voor over hebben, worden de arbeiders uitgebuit. Zo simpel is het.’

De kring is nog niet volledig rond, maar we werken eraan.

HOWL produceert daarom in Portugal, in een fabriek die ethisch te werk gaat. De stoffen werden bovendien zorgvuldig geselecteerd om een zo klein mogelijke voetafdruk te hebben. ‘Vroeger was er veel te weinig aanbod in eco-stoffen. Dat is gelukkig al heel wat beter nu. We focussen op gerecycleerd materiaal, want dat is de toekomst. Verder vullen we aan met biokatoen en deadstock. Het doel is om uiteindelijk zo circulair mogelijk te zijn. De kring is nog niet volledig rond, maar we werken eraan,’ vertelt Sofie.

De basics van HOWL zijn permanent in het aanbod. Een bewuste keuze: ‘Als je degelijke basics vindt en die blijken het jaar erop uit het aanbod verdwenen, is dat heel jammer. Wij zullen die dus telkens opnieuw herproduceren, en gaandeweg ook verbeteren. De seizoenen volgen met collecties is achterhaald en daar doen we dus niet aan mee.’ De prijzen worden bewust betaalbaar, maar eerlijk gehouden. ‘We willen een groot publiek bereiken, en zijn dus een middensegmentmerk. Goedkoper produceren is onmogelijk als je het duurzaam wil aanpakken.’

Eerlijke communicatie

De capsulecollecties die gelost worden op themadagen zijn niet alleen creatieve aanvullingen op de basiscollectie, maar ook een manier om een boodschap over te brengen. ‘Het is naast een lancering ook telkens een bewustwordingscampagne. Han zal er ook steeds een verhaal bij schrijven,’ aldus Sofie.

Niet alleen het modesysteem spoort niet, maar ons hele consumentenpatroon moet anders worden aangepakt

‘Via de website en sociale media gaan we heel transparant communiceren over het merk en hopen we zaadjes te planten bij onze klanten. We willen zeker niet met de vinger wijzen’, stelt Han, ‘maar de juiste informatie aanreiken en consumenten een duurzaam alternatief bieden. Als er een moment in de geschiedenis is dat mensen kunnen begrijpen dat we fout bezig zijn, dan is het wel nu, tijdens de coronacrisis. Niet alleen het modesysteem spoort niet, maar ons hele consumentenpatroon moet anders worden aangepakt.’

Het team wil tonen dat er liefde zit in het ontwerp, de productie en het dragen van duurzame kleding. ‘We willen vertellen hoeveel werk erin kruipt, hoeveel grondstoffen er nodig zijn om iets te produceren. Als mensen dit weten, zullen ze hun kleding ook meer koesteren.’ Duurzaamheid schuilt immers ook in kwalitatieve producten, die lang meegaan. ‘Iedere week een nieuw T-shirt kopen, dat hoeft echt niet,’ vindt Han. Minder, maar beter. Een leuze die vast op bijval kan rekenen wanneer klanten een product dat vanuit passie gemaakt werd in levende lijve ervaren.