Aya Noël houdt de mode-industrie een spiegel voor: ‘Jonge ontwerpers verdwijnen na enkele seizoenen, omdat het belangrijk is jong en fris te zijn’
Het boek This is not about you(th) legt een bommetje onder de zelfcensuur en storytelling van de mode-industrie en haar vaak bittere realiteit. Werknemers onthullen hun dagelijks leven, hun frustraties en hun passie. We spraken met Aya Noël, de drijvende kracht achter dit boek.
Op 437 pagina’s met onverbloemde interviews vertelt de mode haar eigen verhaal: openhartig en vol frustratie, ver verwijderd van de gebruikelijke storytelling. Dit boek is het resultaat van twee jaar werk, vijftig interviews en meer dan honderd off the record gesprekken. Vrijwel elke functie in de branche is vertegenwoordigd en allemaal werken ze al minstens tien jaar voor de grote luxehuizen, van Alexander McQueen tot Versace, van Loewe tot Louis Vuitton, van Jacquemus tot Prada, Dior, The Row of Phoebe Philo.
Het boek komt uit de koker van powertrio Olya Kuryshchuk, Aya Noël en Natassa Stamouli. Alle drie werken ze samen aan hetzelfde project, 1 Granary, een medium dat Olya in 2012 in het leven riep. De naam is het adres van de Londense modeschool Central Saint Martin’s. De roeping van 1 Granary: het ondersteunen van de jonge ontwerpers en talenten van morgen die deel willen uitmaken van de mode-industrie, maar dan op hun eigen manier.
‘Ik ben net 40 geworden en begin dat te zien. Mijn haar wordt grijs en mijn buik wordt zacht. Mode is een extreem leeftijdsdiscriminerende industrie. Er is een houdbaarheidsdatum voor talent. Ik zie hoe mode zichzelf begint te herhalen.
Ik zag de schoen toen hij voor het eerst uitkwam bij Prada, toen zag ik Phoebe Philo hem een paar jaar later namaken en toen zag ik vijf jaar later de goedkope versie bij Bottega Veneta. Het wordt dus een beetje saai om te lang in deze branche te blijven. Alles is nieuw en niets is nieuw. Als je Botticelli de lente ziet uitbeelden, is er geen nimf van 90 jaar oud. We denken graag dat mode zo ruimdenkend is, maar ze onderscheidt klassen. Jeugd en schoonheid verkopen, want iedereen wil jong en mooi zijn. Niemand wil osteoporose hebben.
Je hoort er nooit bij. Je voelt je altijd te jong of te oud. Dat is een gevoel dat de machthebbers je geven.’
– Anonieme getuigenis, design director
This is not about you(th) is het zevende boek in de 1 Granary-collectie en is ontstaan als reactie op de existentiële vragen die covid met zich meebracht. Deze vragen zetten het team aan om zich deze keer niet op jongeren te richten, vandaar de titel This is not about you(th). ‘We begonnen de grenzen van onze aanpak te zien’, legt Aya Noël uit, die vergelijkende literatuurwetenschap studeerde aan de Sorbonne in Parijs, aangevuld met een master in modejournalistiek aan Central Saint Martin’s.
‘We realiseerden ons dat ook wij beelden creëerden van jonge sterren die niet bestonden, en dat dit in strijd was met wat we wilden doen, namelijk jong talent ondersteunen. We dachten dat we hun werk promootten, maar we realiseerden ons dat we bijdroegen aan het beeld dat door deze industrie werd gevormd. We schreven teksten over jonge ontwerpers, maar we konden de waarheid over hun financiële situatie niet vertellen, we konden niet onthullen dat ze er niet eens in slagen in hun levensonderhoud te voorzien. Want welke aankoper zou investeren in hun project als het risico bestond dat de designer voortijdig moest stoppen met zijn of haar collectie?’
Naast deze vraag naar transparantie is er de rampzalige stand van zaken. ‘Bij 1 Granary weten we hoezeer de mode-industrie “levens vernietigt”.’ Aya Noël getuigt: ‘We kennen zoveel jonge mensen die opgezadeld zitten met schulden vanaf het moment dat ze van school komen. Ze produceren collecties en paraderen daarmee op catwalks, terwijl ze in werkelijkheid niet genoeg ervaring hebben om aan zo’n parcours te beginnen. Maar ze doen het toch: ze worden ertoe gedwongen omdat het in deze industrie belangrijk is om fris en nieuw te zijn. Na drie of vier seizoenen verdwijnen ze.’
‘Als je aan ontwerpers vraagt om de vrouw te beschrijven waarvoor ze ontwerpen, is het altijd een magere, lange, blanke vrouw. Het is net als de voorstelling van God die we in de kerk zien: hij is altijd blank. Wie heeft die standaard gecreëerd?
Je moet elke vrouw kleden en een ontwerper moet daar rekening mee houden, maar grotere maten worden zelden meegenomen in het ontwerpstadium. Iedereen heeft een idee van hoe een vrouw eruit moet zien. Maar de vrouw op straat is niet de vrouw op de catwalk. Als je vandaag in Dubai wilt verkopen, moet je ontwerpen voor rondingen. Onze idealen over hoe een vrouw eruit zou moeten zien, beperken ons.
Als merken curvy vrouwen op de catwalk zetten, is dat omdat ze weten dat mensen dan over hen praten. Ze kiezen the hot curvy girl van het moment. Maar als je een ontwerpstudio binnenloopt, ziet iedereen er hetzelfde uit. Ik denk niet dat dat per se de schuld van het bedrijf is, het is een aanwervingstraditie. We moeten training bieden aan mensen met een andere achtergrond, mensen die geen toegang hebben tot modeopleidingen.’
– Anonieme getuigenis, studio director
Aya Noël is zich ervan bewust dat mode het geheugen van een goudvis heeft en dat ze elk seizoen schreeuwt om een nieuwe naam, een nieuwe ontwerper, een nieuwe ster in de schijnwerpers. ‘Maar dat alles ondersteunt geen label,’ zegt Aya Noël, ‘vooral niet in de 21ste eeuw, waar de economische context dat niet meer toelaat. Dus stelden we onszelf de vraag: wat is een carrière op lange termijn, hoe ziet die eruit, zijn er andere paden dan die van deze vallende sterren? This is not about you(th) is het resultaat van deze gedegen en verhelderende aanpak.’
Wat was je grootste verrassing toen je met de interviews voor het boek begon?
‘De zelfcensuur in deze business. Ik had een lijst samengesteld van 150 namen van mensen die in luxehuizen werken en tien jaar of meer ervaring hebben. Slechts tien reageerden positief. Toen besefte ik hoe bang ze waren om te praten. Mode beweert dol te zijn op mensen die anders denken, die risico’s nemen, de zogenoemde ‘rebellen’. Maar degenen die er werken, getuigen van het tegenovergestelde: je moet doen wat er van je verwacht wordt, geen vragen stellen, want daarvoor heb je geen tijd. Het produceren van een collectie is namelijk ingewikkeld, er zijn veel verschillende handen bij betrokken, de logistiek is omslachtig en je moet steeds sneller werken… Dus hoe zou er ruimte kunnen zijn voor iemand die anders denkt, vragen stelt of rebelleert?’
‘De laatste jaren, of zelfs de laatste tien jaar, krijgt jong talent veel aandacht. Het is waar dat zij degenen zijn die de veranderingen zullen brengen die we nodig hebben, maar met al die scholen en prijzen en mentorprogramma’s die mensen allemaal in de creatieve richting duwen, moet het een extreme druk zijn. Zo was het niet toen ik opgroeide en in de jaren 90 in de industrie belandde. Als je klaar was met school, werd er niet van je verwacht dat je de nieuwe Jean Paul Gaultier zou worden.’
– Anonieme getuigenis, head of knitwear
Waren ze wanhopig op zoek naar vertrouwen?
‘Ja. Dankzij de eerste getuigenissen ontdekten we dat zoveel anderen graag wilden praten, mensen die al twintig of dertig jaar in de mode werkten, de sector hebben zien veranderen en heel dankbaar waren dat ze een plek vonden waar ze elkaar in vertrouwen konden nemen. Ik hoefde niet aan de oppervlakte te krabben. Het simpele feit dat ik hun vragen stelde over hun dagelijks leven was een grote troost. Heel vaak zeiden ze bij het begin: “Ik weet niet zeker of ik wel wil meedoen”, om daarna urenlang vertrouwelijke informatie met mij te delen. Het was echt ongelofelijk.’
Toch was er een gevoel van frustratie en negativiteit.
‘Ja, het was moeilijk om mensen te vinden met een positieve instelling… Maar ik moet benadrukken dat ik deze interviews heb afgenomen tijdens en na covid, dus het is belangrijk om een onderscheid te maken tussen een specifiek modeprobleem en een maatschappelijk probleem. In werkelijkheid bestaat deze industrie uit zoveel gepassioneerde mensen, zoveel talenten en verlangens. Maar wat doen we daarmee? Miljoenen kledingstukken, tassen en schoenen worden geproduceerd… Wat blijft er over van al deze collectieve inspanningen? Alleen maar een berg half afgewerkte producten? De Egyptenaren hadden tenminste nog de piramides.’
‘Ik denk dat daar de negativiteit in de getuigenissen vandaan komt: dit zijn mensen die met passie in studio’s gingen werken waar ze plezier konden hebben, waar ze tot drie uur ’s nachts werkten om schoonheid te creëren. Maar nu hebben business en marketing het overgenomen en is er de vraag om in versneld tempo te produceren en nog eens te produceren.’
‘Ik werd zwanger toen ik voor een luxehuis in Parijs werkte. Ik herinner me dat ik als een gek aan het werk was om de collectie af te maken, toen ik hevige buikpijn kreeg. Het werd langzaam erger, maar we waren twee dagen verwijderd van de show, dus niemand merkte iets. De assistent van de creatief directeur zei plotseling: “Wat is er aan de hand? Je moet nu naar een dokter.” Ik bleef zeggen: “Het is goed, ik maak eerst de line-up af.”Het bleek dat ik weeën had, terwijl ik vijf maanden zwanger was. Mijn enige gedachte was: hoe ga ik deze collectie afmaken? Het is de show! Mijn partner kwam over uit Londen en moest me overtuigen om vrij te nemen.
In deze werkcultuur wordt er van ons verwacht dat we alles doen. Maar dat kun je niet! Je hebt een netwerk van mensen nodig die voor je zorgen. Dat was de eerste keer dat ik wist dat het niet oké was.
Een baby krijgen in de mode is gekkenwerk. Na drie maanden ging ik weer aan het werk. Ik was er gewoon van overtuigd dat ik het allemaal kon. Ik zat zo in de wereld van de creatieve mode, dat ik daar gewoon niet over had nagedacht. Maar natuurlijk vond ik het heel moeilijk. Het voelde als een zwakte als je het tempo niet kon bijbenen. Parttime werken voelde als een zwakte. Maar dan vergeet je alle echte zorgen en uitdagingen van het moederschap.’
– Anonieme getuigenis, creative consultant
Je hebt vierhonderd foto’s van mensen uit de mode-industrie door het boek verspreid. Waarom hebben jullie dit gedaan?
‘We wilden het een gezicht geven. We hebben vierhonderd mensen gevraagd om hun portretten te delen en dat heeft veel werk gekost. De helft van de vijftig mensen die anoniem hebben getuigd, stemde toe en de andere helft niet. We hebben niemands foto gelinkt aan hun getuigenis in het boek, maar we wilden gewoon zichtbaarheid geven aan al die mensen die achter de schermen werken. Het herinnert ons eraan dat hun rol cruciaal is voor het succes van een merk, dat hun werk een creatieve visie vertaalt. Het concept van die enkele briljante ontwerper is een verhaaltje met als enige doel: het verkopen van kleding. Want hoe kun je anders een bepaalde exclusiviteit geven aan een massaproduct? Als je boetieks hebt in elke stad ter wereld, hoe kun je klanten er dan van overtuigen dat wat ze in handen hebben is gemaakt door een uniek individu?‘
‘Het is dat oude renaissance-idee van een creatieve god, en in onze cultuur is dat hoe we creativiteit opvatten: plotselinge inspiratie die uit het niets komt. En het is de artistiek directeur – die iets heeft wat anderen niet hebben – die geïnspireerd wordt om iets op papier te zetten en dan anderen de taak toevertrouwt om zijn visie te realiseren. In werkelijkheid is dit natuurlijk een samenwerkingsproces. Dat wil niet zeggen dat de rol van artistiek directeur onbelangrijk is: hij is de leider, hij moet richting geven en zijn teams inspireren om samen te werken. En in de getuigenissen die ik hoorde, voelde ik het belang van deze rol om mensen te motiveren, zelfs als de werkomstandigheden moeilijk zijn. Veel mensen vertelden me hoe John Galliano hen er bijvoorbeeld toe aanzette om uit te blinken.’
‘De reden waarom ik van mode hou, is omdat het draait om samenwerking. Soms zit je in je eigen wereldje en ontwikkel je in je eentje ideeën, maar die kunnen alleen worden uitgevoerd door samen te werken. Je moet mensen meenemen en ze jouw visie laten zien.
Daarom is communicatie de belangrijkste vaardigheid, of zelfs net zo belangrijk als creativiteit. Je moet mensen kunnen overtuigen. Als je één avond hebt om iets te veranderen, is het altijd een teamprestatie.
Een van de belangrijkste lessen die je in de mode leert, is hoe je omgaat met moeilijke tijden en ze kunt omdraaien. Je leert zelfs dat het leuk kan zijn om samen te werken en het drama samen op te lossen. Je moet het hoe dan ook voor elkaar krijgen, maar je moet het doen op een manier die zo min mogelijk negatieve gevolgen heeft voor het team. Als je het werk leuk en plezierig kunt maken, krijg je veel meer gedaan. Het is niet de ouderwetse manier, die zou ik nooit willen kopiëren.’
– Anonieme getuigenis, senior womenswear designer
Wat heb je nog meer ontdekt dat positief was?
‘Hoeveel talenten er in deze industrie zijn, en hoe graag ze willen samenwerken. We hebben vaak een negatief beeld van de mode als een “bitchy” omgeving, maar ik denk dat de concurrentie en de enorme druk om te presteren daar schatplichtig aan zijn. Velen van hen zijn gevoelige mensen die van mensen houden, waarom zou je anders kleding voor hen maken? Door dit lange onderzoek heb ik ook ontdekt dat creativiteit en ideeën op elke leeftijd komen: de jeugd heeft alleen het voordeel dat ze niet weet wat ze niet weet… Maar je kan leren om ideeën te vertalen, ze over te brengen, ze te delen, om te gaan met de enorme druk van de machtige machine die de mode-industrie is. Ervaring is een van de sleutels. Jonge ontwerpers kunnen natuurlijk een visie hebben, maar de balans vinden tussen emoties, ego’s, spanningen en het managen van een team is iets wat je op je 25ste nog niet kan.’
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
