Hoewel de e-mail sensationeel van toon was, keek ik er nog amper van op. Afzender was ditmaal denimmerk Levi's. Het bericht stak uitvoerig de loftrompet over een nieuw product: 'de meest duurzame jeans ooit'. Een jeans gemaakt van hennep en 'gerecyclede denimstof van topkwaliteit, met een positieve impact en bovendien afvalbergreducerend', aldus de copywriters.
...

Hoewel de e-mail sensationeel van toon was, keek ik er nog amper van op. Afzender was ditmaal denimmerk Levi's. Het bericht stak uitvoerig de loftrompet over een nieuw product: 'de meest duurzame jeans ooit'. Een jeans gemaakt van hennep en 'gerecyclede denimstof van topkwaliteit, met een positieve impact en bovendien afvalbergreducerend', aldus de copywriters. Sommige frases zijn dermate versleten dat we inmiddels haast immuun zijn voor de betekenis ervan. 'Duurzame mode' is wat mij betreft zo'n holle term. De uitdrukking is in de reclame en de marketing zo alomtegenwoordig en wordt zo kwistig gehanteerd door elk merk dat biologisch katoen gebruikt of goederen lokaal produceert, dat nog maar weinigen weten waar ze precies voor staat. Ik ben niet alleen. 'Ik weet nauwelijks nog wat het woord 'duurzaam' betekent', liet Stella McCartney zich ontvallen toen ze in oktober 2020 haar collectie lente-zomer 2021 voorstelde. De ontwerpster trok bij die gelegenheid van leer tegen de aanslag die de mode-industrie sinds de jaren negentig pleegt op milieu en mensenrechten. 'De meeste mensen die zeggen dat ze duurzaam bezig zijn, vallen meteen door de mand als je ook maar één kritische vraag stelt. Ik vind het best vermoeiend dat zovelen deze term te pas en te onpas gebruiken, terwijl ze daar in feite geen enkele grond toe hebben.' Bij de minste vooruitgang zijn de merken er als de kippen bij om daar ophef rond te maken. Biologische en gerecycleerde vezels, ooit een zeldzaamheid, vind je nu zowel in designercollecties als bij H&M. En of het nu gaat om trainingsbroeken van Adidas dan wel om nylon rugzakken van Prada, garen dat is gesponnen van gerecycleerd plastic uit de oceaan is inmiddels overal een cruciale grondstof. Nóg belangrijker is dat bedrijven het voorbije decennium de milieu-impact van hun volledige toeleveringsketen zijn gaan becijferen en maatregelen zijn gaan nemen om die impact terug te dringen. Maar er is een probleem. Niet alleen is mode niet duurzaam, ze wordt het ook almaar minder. Uit een rapport dat de Global Fashion Agenda uit Kopenhagen en de Boston Consulting Group in 2019 publiceerden, kwam naar voren dat de progressie van de kleding- en schoenenindustrie op alle vlakken - van koolstofreductie tot de garantie dat de werknemers een leefbaar loon krijgen - in 2019 30% trager verliep dan het jaar ervoor. Bovendien groeit de sector dermate snel dat de impact op de planeet eigenlijk verergert. Niet alleen fast fashion is de schuldige. Zelfs Kering, de holding die onder meer Gucci bezit en kan bogen op een milieubeleid dat tot de meest geavanceerde en transparante uit de luxesector behoort, had moeite om zijn voetafdruk terug te dringen, omdat de merken van de holding zo snel groeien. En toch blijft het goede nieuws maar binnenstromen: een stortvloed aan e-mails belooft producten die 'koolstofneutraal' zijn, 'de afvalberg verkleinen' of zelfs een 'positieve impact' hebben - alsof de planeet werkelijk gebaat kan zijn bij de productie van een nieuw kledingstuk. Geen wonder dat velen onder ons in de war zijn. 'Een breed scala aan icoontjes, taalgebruik en terminologie voedt een dynamiek die klanten niet doet twijfelen bij een aankoop, maar net aanmoedigt om te kopen', zegt Alex Weller, marketingdirecteur voor Europa bij Patagonia, het outdoorkledingmerk dat 'onze planeet redden' tot publieke missie heeft verheven. Het bedrijf doneert 1% van zijn bruto-omzet aan milieuprojecten en gebruikt nooit het woord 'duurzaam' om zichzelf of een van zijn producten te omschrijven. Velen onder ons hebben een behoorlijk schuldgevoel over de impact van onze garderobe op milieu en maatschappij. Uit enquêtes komt herhaaldelijk naar voren dat we liever meer 'duurzame' producten zouden kopen en zelfs bereid zijn daar wat meer voor te betalen. Maar de meesten onder ons hebben geen idee wat dat inhoudt. We kennen onze eigen CO2-voetafdruk niet, laat staan die van die streelzachte trui van Mongools kasjmier of van die kalfsleren enkellaarsjes waar we ons oog op hebben laten vallen. Wie de moeite neemt om meer informatie op te zoeken, zal onvermijdelijk op een massa valse en tegenstrijdige gegevens stuiten. Lijvige rapporten van consultancybedrijven met wereldfaam staan vol dubieuze statistieken over het aandeel van de mode-industrie in de CO2-uitstoot en de watervervuiling. Of materialen zoals biologisch katoen of gerecycleerd nylon écht beter zijn voor het milieu dan hun niet-biologische en niet-gerecycleerde tegenhangers, daarover woeden in wetenschappelijke kringen nog altijd felle debatten. 'We zijn nu op een punt beland dat de burger weet dat duurzaamheid iets is waar hij aandacht aan moet besteden. Maar hij is onvoldoende geïnformeerd over wat het nu eigenlijk betekent om duurzaam te zijn', zegt Maxine Bédat, oprichter van het New Standard Institute in New York, een onderzoeks- en belangenorganisatie die focust op het verband tussen mode en klimaatverandering. Anders dan vermeldingen zoals 'biologisch' of 'vrije uitloop' op voedsel - die zijn door de westerse overheden gereguleerd en kunnen aanleiding geven tot boetes of zelfs gevangenisstraffen bij onrechtmatig gebruik - is 'duurzaam' geen gereguleerde term. Dus staat het de merken vrij die term 'letterlijk op bijna alles te plakken', merkt Bédat op. Ze weet waarover ze het heeft. Ze gebruikte de term namelijk zelf voor Zady, een webwinkel die in 2014 werd gelanceerd en die volop inzette op biologische en in alle transparantie vervaardigde kleding en lifestylespullen. Al gauw kwam Zady ook met een eigen label, dat het biologische katoen van zijn T-shirts en de wol van zijn truien traceerde ' from farm to finish' en die informatie ook deelde met de consument. Bij ons lanceerde Bruno Pieters in 2012 een soortgelijk project met het merk Honest By. Wie een kledingstuk bestelde via de website, kon meteen zien waar het vandaan kwam en hoeveel het gekost had om het te produceren. Zo'n verregaande transparantie is nog altijd zeldzaam. Zo moeilijk is het niet altijd geweest. Ooit produceerden kleding- en schoenenmerken hun eigen goederen. Ze hadden eigen fabrieken en sommige sponnen hun eigen garens. Maar decennia van globalisering en handelsbeleid hebben de merken ertoe aangezet hun productie uit te besteden. Ze zijn niet langer de eigenaar van hun toeleveringsketens. Dus zijn ze ook het overzicht kwijt. De huidige toeleveringsketens in kaart brengen is een lastige klus die jaren in beslag kan nemen. Bedrijven als H&M geven werk aan meer dan duizend fabrieken overal ter wereld. En een heleboel daarvan besteden dat werk op hun beurt uit aan andere fabrieken waar de merken niets van weten. Vaak vertellen de fabriekseigenaren niet graag van wie ze hun textiel kopen. De textielleveranciers onthullen op hun beurt niet graag waar ze hun vezels betrekken, uit angst dat anderen bereid zijn tegen een lager tarief te werken.'De media gaan in die zin in de fout dat ze nu meteen duurzaamheid eisen, ook al is er geen enkele realistische manier om die nu meteen te bereiken', klinkt het bij Jonathan Anderson. Hij is creatief directeur bij Loewe en bij JW Anderson en werkt sinds jaar en dag samen met Uniqlo. Vierenhalf jaar geleden begon hij bij alle labels 'massale productwijzigingen' door te voeren: hij vervaardigde kleding van gerecycleerde plastic flessen, vond minder giftige technieken om machines te galvaniseren en werkte samen met Uniqlo aan denimstoffen die tachtig procent minder water vereisen. Maar hij gaf daar tamelijk weinig ruchtbaarheid aan. 'Velen zouden een moment als dit, een pr-moment dus, wát graag aangrijpen om te zeggen dat ze aan een duurzame collectie bezig zijn,' zegt hij, 'maar zo'n houding is niet duurzaam. Da's gewoon heulen met de tijdgeest. Wil je het juist doen, dan beslaat je strategie tien jaar. En je hele team moet mee willen.' In 2018 zette Bédat een punt achter Zady. In 2019 riep ze het New Standard Institute in het leven, een onderzoekscentrum voor merken, journalisten en burgers die een beter zicht willen krijgen op de milieu- en maatschappelijke kost van mode en willen weten wat de industrie moet doen 'om te bestaan binnen de grenzen van wat onze planeet en de mens aankunnen', geeft ze mee.De merken hebben het debat rond duurzaamheid naar zich toe getrokken en een stortvloed aan misleidende informatie de wereld ingestuurd, klinkt het nog bij Maxine Bédat. Zolang journalisten en burgers niet beter geïnformeerd zijn en niet meer transparantie en regelgeving eisen, kunnen de merken verkondigen wat ze maar willen en zal de wetgever voorrang geven aan andere thema's. 'Kleding zal altijd een impact hebben. De merken moeten duidelijk zeggen wat ze doen om die impact terug te dringen. Ze moeten ook eerlijk en transparant communiceren over hoever ze nu al staan en waar ze naartoe moeten.' Ze voegt eraan toe: 'Geen enkel bedrijf is perfect, maar zeg niet dat iets duurzaam is als het dat niet is.' In zekere zin is de pandemie een goede zaak geweest voor de duurzaamheidsbeweging. Volgens analisten van McKinsey is de verkoop van kleding en schoeisel in 2020 met 27 tot 30% gekrompen. En de merken hebben hun productie teruggeschroefd. Tijdens de modeweken grijpen grote mainstreammerken zoals Louis Vuitton en Maison Margiela nu naar concepten en technieken die ooit het terrein waren van jonge, alternatieve ontwerpers. Ze gaan bijvoorbeeld aan de slag met onverkochte stoffen. Of ze verknippen de resterende stukken van het vorige seizoen en vormen die om tot iets nieuws. 'CO2-neutrale' shows - de merken compenseren de CO2-uitstoot die ze niet kunnen wegwerken bijvoorbeeld via donaties aan herbebossingsprojecten - worden de norm. Bedrijfsleiders zijn nu beter dan vroeger op de hoogte van het beleid dat hun bedrijf volgt inzake duurzaamheid. Heel wat bedrijven - denk maar aan VF Corporation (eigenaar van Timberland) en aan Chanel - kwamen met agressieve doelstellingen teneinde hun CO2-uitstoot terug te dringen en te compenseren. 'Toen ik aan de slag ging bij Sustainable Apparel Coalition, pasten alle duurzame kledingproducenten in één enkele kamer. Nu zijn het er duizenden', zegt gewezen CEO Jason Kibbey. SAC is een platform waar leden van de textiel-, kleding en schoenenindustrie duurzaamheidsinformatie uitwisselen. Zowel merken als Nike, H&M en Patagonia zijn erbij aangesloten, net als organisaties als WWF en Fairtrade. Kibbey staat inmiddels aan het hoofd van Higg Co, dat merken en retailers helpt de milieu-impact te becijferen van de materialen die ze gebruiken. Anderzijds is de prijsdruk op de merken die produceren voor het grote publiek en die sterker focussen op bodemprijzen hierdoor toegenomen. 'Toen ik sprak met merken die zich in het goedkopere segment positioneren, hielden zij de boot niet af omdat zij weigerden duurzaam te zijn,' aldus Brian Ehrig, retail- en duurzaamheidsspecialist bij het consultancybedrijf Kearney, 'maar ze zeiden dat hun producten daardoor duurder zouden worden. Gezien de wereldwijde recessie waar we momenteel in zitten, is het erg onwaarschijnlijk dat je de consument zover krijgt dat hij bereid is om méér te betalen voor een kledingstuk of een paar schoenen.' De start-up Allbirds is actief in de schoenensector. De sportschoenen - vervaardigd van merinowol en met zolen van suikerriet - zijn in Silicon Valley alomtegenwoordig. Bij ons is het merk voorlopig enkel online te koop, al heeft het wel al eigen winkels in steden als Amsterdam, Londen en Parijs. In april 2020 begon Allbirds elk van zijn producten te voorzien van een etiket met daarop de CO2-voetafdruk ervan. Het gemiddelde product van Allbirds stoot 7,6 kg CO2-equivalent uit, wat ruw geschat het equivalent is van dertig kilometer autorijden of vijf ladingen wasgoed drogen in de droogtrommel. 'Wij hopen dat koolstof een universele maatstaf en leidraad wordt voor de mode-industrie', zegt Tim Brown, medeoprichter van Allbirds. Als het erop aankomt de milieu-impact van een product te bepalen is koolstof niet zaligmakend als meeteenheid, net zoals calorieën geen volledig beeld geven van de voedingswaarde van een levensmiddel. 'Maar het kan je wel helpen om een gezondere keuze te maken', argumenteert Brown. 'Een deel van de uitdaging schuilt in het feit dat 'duurzaamheid' voor tien mensen tien verschillende dingen betekent: microplastics, luchtkwaliteit, herbruikbaarheid, biodiversiteit... Een aanpak waar sommige aspecten baat bij hebben, kan nefast zijn voor andere. Het is dus niet makkelijk om te achterhalen wat nu echt de correcte manier van handelen is. Wij zijn tot de conclusie gekomen dat alle aspecten belangrijk zijn en dat ze allemaal een link hebben met koolstof.' Ook retailers beginnen een label te plakken op producten die aan bepaalde milieucriteria voldoen. Producten die dat niet doen, verdwijnen stilaan uit hun assortiment. 'De Duitse webwinkel Zalando is een goed voorbeeld. Eigenlijk komt het erop neer dat ze gaan breken met bedrijven die zich totaal niets aantrekken van duurzaamheid', aldus Kibbey van Higg Co. 'Almaar meer platformen zullen dat doen en ze zullen daarbij hoogwaardige data inzetten om te beslissen welke producten ze nog zullen verkopen. Dat zal de industrie snel vorm geven.' In augustus rolde luxewarenhuisgroep Selfridges een labelsysteem uit als onderdeel van Project Earth, een initiatief waarmee de groep biologische, bosvriendelijke of veganistische producten in de kijker wil zetten. Volgens Daniella Vega, group sustainability director bij Selfridges, worden die producten intern nauwgezet gecontroleerd op certificaten. Ze geeft ook mee dat de retailer de merken bovendien doelstellingen heeft opgelegd om te garanderen dat de negen meest milieubelastende materialen die ze in hun producten gebruiken, tegen 2025 van 'gecertificeerde, duurzame origine ' zijn. Luxewebshops Net-a-Porter en MatchesFashion hebben soortgelijke labels geïntroduceerd. Voor de consument kan het verleidelijk zijn om de verantwoordelijkheid voor het verlagen van de milieu-impact van mode over te laten aan de bedrijfswereld. 'Maar het is belangrijk om voor ogen te houden dat ook de consument zijn gedrag moet wijzigen', aldus Ehrig van Kearney. Hoe we de consumptiepatronen kunnen doorbreken? Weller van Patagonia vergelijkt het met herprogrammeren: 'Ik groeide op in de jaren negentig, wellicht dé periode waarin velen onder ons werden klaargestoomd om te consumeren. Op een bepaald moment zijn mijn tijdgenoten tot het besef gekomen dat deze grenzeloze consumptie belachelijk was. Instinctief beseft iedereen dat dit gedrag totaal buitensporig is.' Wanneer ik opbiecht dat ik zelf nogal wat shop, reageert Weller afgemeten: 'Het is voor iedereen een parcours met vallen en opstaan. Je moet je echt engageren, investeren in de spullen die je bezit en er de verantwoordelijkheid voor nemen. Zie het niet gewoon als een aankoop of een item, maar als een nuttig, betekenisvol bezit waar je zorg voor gaat dragen. Het vergt een nieuwe instelling. Zoiets kan alleen als mensen anders naar spullen gaan kijken.' ©Financial Times