Een ongeëvenaard parcours afleggen in het internationale bedrijfsleven, en toch een nobele onbekende zijn in eigen land: voor de mediaschuwe Paul Deneve (59) is het haast een way of life. Apple-watchers kennen hem als de voormalige Europese marketingdirecteur van de techreus, die in 2013 terugkeerde om als vicepresident de afdeling 'speciale projecten' in Cupertino te leiden. Analisten noemden de Belg het meesterbrein achter de lancering van de Apple Watch, het modieuze accessoire waarmee het bedrijf naar luxeconsumenten lonkt.
...

Een ongeëvenaard parcours afleggen in het internationale bedrijfsleven, en toch een nobele onbekende zijn in eigen land: voor de mediaschuwe Paul Deneve (59) is het haast een way of life. Apple-watchers kennen hem als de voormalige Europese marketingdirecteur van de techreus, die in 2013 terugkeerde om als vicepresident de afdeling 'speciale projecten' in Cupertino te leiden. Analisten noemden de Belg het meesterbrein achter de lancering van de Apple Watch, het modieuze accessoire waarmee het bedrijf naar luxeconsumenten lonkt. Ook in de modewereld maakte Deneve indruk, dankzij onder meer zijn succesvolle herlancering van het modehuis Lanvin in 2006 en de totale make-over van Yves Saint Laurent, dat hij in 2011 ging leiden. De Brusselaar maakte er gedurfde keuzes, zoals de benoeming van Hedi Slimane tot creatief directeur en de introductie van nieuwe, toegankelijkere productlijnen voor een jonger cliënteel. Het was ook onder de tandem Deneve-Slimane dat het modehuis zich tot Saint Laurent omdoopte en de creatieve studio naar Los Angeles verhuisde. In een interne memo sprak Deneve destijds van 'een terugkeer naar de beginselen van jeugdigheid, vrijheid en moderniteit die in 1966 over de oprichting van Saint Laurent Rive Gauche hingen'. Het is wat hij het liefste doet, legt Deneve uit: bedrijven nieuwe wegen laten bewandelen, met jonge mensen en frisse ideeën. 'Dat zijn de opdrachten die me prikkelen. Ik had een duidelijk plan in mijn hoofd voor Yves Saint Laurent, en ik wilde het alleen doen als ik het schip echt van koers mocht doen veranderen.' De mode was allesbehalve zijn eerste liefde, bekent de alumnus van Solvay, die vorig jaar opnieuw van San Francisco naar Parijs verhuisde. 'Als tiener wist ik enkel dat ik niet in het boekhandelaarsvak van mijn vader wilde stappen, maar de wereld zien en ondertussen geld verdienen.' Zijn eerste jobs als interne auditor en financial controller lagen in het verlengde van zijn diploma handelsingenieur, maar Deneve ontdekte al gauw dat een louter financiële job niets voor hem was. 'Nog voor ik in 1990 bij Apple startte, begon ik op te trekken met mensen uit heel andere kringen, mensen die in mijn ogen veel spannendere dingen deden. Ik raakte bevriend met een Brusselse modefotograaf, en die bracht me dan weer in contact met zijn entourage, die ook in de mode werkte. Voor mijn dertigste vermoedde ik al dat een uitdaging in die wereld me wel zou aanspreken.' De contacten met fotografen, modellen en modejournalisten hielden stand tijdens Deneves eerste doortocht bij Apple, tot een 'overweldigende' ontmoeting met ontwerpster Coqueline Courrèges hem in 1997 over de streep trok. ' Madame Courrèges naderde toen al haar pensioen, maar het was liefde op het eerste gezicht. Ze heeft altijd in de schaduw van haar man André gestaan, maar haar visionaire ideeën en ontwerpen gaan van mode tot elektrische wagens, en ze heeft hetzelfde psychologische inzicht in mensen dat alle grote designers kenmerkt. Ze moet iemand maar even bestuderen om je iets over zijn of haar persoonlijkheid te vertellen en daar een product op af te stemmen - ik kon gewoon niet nee zeggen tegen haar.' Eigenlijk bepaalden inspirerende mensen ál zijn carrièrewendingen, bedenkt Deneve wat later. 'Alber Elbaz bij Lanvin, toenmalig designhoofd Jony Ive bij Apple: het waren altijd sterke persoonlijkheden en hun ideeën die de doorslag gaven. Met Hedi Slimane heb ik me eerst drie dagen opgesloten in een kamer van het Beverly Hills Hotel op Sunset Boulevard, en toen waren we nog niet uitgepraat - dan weet je dat je op de juiste weg bent. Een mastermind of genie ben ik niet - het enige wat ik doe is getalenteerde mensen vinden en een connectie maken. Als de klik wederzijds is, kun je als team buitengewone dingen doen.' Joy, Deneves vijftienjarige dochter die een tiener werd in de Verenigde Staten en die typische 'California cool' uitstraalt, bewondert het parcours van haar vader. Tegelijk deelt ze met veel van haar leeftijdsgenoten een afkeer van 'verstandige' studiekeuzes en een goedbetaalde, maar niet altijd bevredigende job. 'Ik kan me niet voorstellen dat ik later iets doe dat geen passie is. Het belangrijkste is dat je gelukkig bent, en dan moet je werk aansluiten op wie je bent.' Ook dagelijks naar kantoor pendelen en een strakke bedrijfshiërarchie zeggen Joy niets. 'Ik wil mijn werk later zo veel mogelijk zelf vormgeven, op een plek waar mensen samenwerken, ideeën uitwisselen en van elkaar lenen en leren - liever een mentor dan een baas die beveelt.' Geruggesteund door het internet en sociale media loopt het verlangen naar autonomie als een rode draad door Generatie Z. Toen de Nederlandse recruitmentspecialist YoungCapital in 2018 een aantal 15- tot 17-jarigen bevroeg, wilden vier op de vijf hun job inrichten volgens hun eigen ideeën, en zou bijna de helft zelf wel zijn werkuren bepalen. 'Ik ga niet mee in het pessimisme dat onze kinderen het slechter zullen hebben dan wijzelf', zegt vader Deneve. 'De impact van technologie en de globalisering is niet onverdeeld positief, maar deze generatie heeft oneindig veel meer mogelijkheden. De zoon van mijn zus zit aan de universiteit, maar koopt en verkoopt online ook sneakers, en daar verdient hij meer mee dan ik in het eerste jaar waarin ik werkte. Jongeren gamen en chatten ook met leeftijdsgenoten over de hele wereld. Wij waren op onze eigen omgeving aangewezen om onze ideeën en toekomst vorm te geven, zij sprokkelen een netwerk en kennis bij elkaar waar wij op die leeftijd enkel van konden dromen.' Vader en dochter groeiden de voorbije jaren flink naar elkaar toe - een gevolg van de sabbatical die Deneve nam na zijn vertrek bij Apple in december 2017, zijn zesde tot nog toe. Zijn eerste time-out nam hij rond 1995, in de tijd dat Apple zijn medewerkers daar elke vijf jaar toe verplichtte: een managementopleiding van drie maanden aan de Harvard Business School. 'Het was alsof iemand me een enorme lading zuurstof toediende. Die twaalf weken verruimden niet alleen mijn blik op professioneel vlak, maar deden me ook inzien dat mijn work-life balance niet goed zat. Ik werkte elke dag, nam zelfs bij gezinsvakanties collega's mee op reis, en eens we er waren, belandde ik in bed met een verkoudheid, een verkrampte rug en andere kwaaltjes. Maat houden is niet mijn sterkste punt, dus wist ik dat ik op een andere manier aan het evenwicht tussen mijn werk en gezinsleven moest werken.' Sindsdien zet hij om de zoveel jaar een stap terug op professioneel vlak. 'Dan ligt mijn focus elders: op andere intellectuele interesses en mijn lichaam en gezondheid, maar vooral op mijn echtgenote en drie kinderen.' Zijn huidige sabbatical is met 32 maanden zijn langste tot nog toe. 'Joy is nu vijftien, haar jongere broer Alex dertien. Ze worden in sneltempo zelfstandige jongvolwassenen met uitgesproken meningen, en die fascinerende ontwikkeling wil ik van dichtbij meemaken. Vroeger was daar nauwelijks tijd voor, en dat wreekte zich. In het weekend was ik soms prikkelbaar en weinig constructief naar de kinderen toe. Omdat ik moe was, maar vooral omdat we weinig tijd samen doorbrachten. Ik begreep niet waarom ze dachten en reageerden zoals ze deden. Nu ken ik hun leefwereld en bekommernissen veel beter, en daarvoor moest ik alleen maar meer aanwezig zijn als vader. Ik had kunnen lezen over hun generatie, maar dan had ik nooit zoveel geleerd.' Al doende kwam Deneve tot het besef dat de mode- en luxe-industrie ondanks hun trendgevoeligheid weinig oog hebben voor jongeren en hun impact op de wereld. 'Vergeet niet dat die sectoren de voorbije vijftien jaar enorm succesvol waren, onder meer dankzij het boomen van de Chinese consumentenmarkt. Mode- en luxemerken maakten almaar meer producten, gingen van twee naar vier naar zes seizoenen per jaar en lanceerden cruise- en capsulecollecties - ze probeerden alles te halen uit een systeem dat op zich al heel goed werkte. Alleen werden ze daardoor ook kortzichtig, omdat het stormachtige succes hen blind maakte voor andere ontwikkelingen.' Terwijl marketeers focusten op vrouwen vanaf 35 jaar - de traditionele doelgroep voor luxe-items - en de Chinese consument, stak immers ook Generatie Z haar neus aan het venster: jongeren die mede door hun handigheid met technologie de motor zijn van vergaande maatschappelijke veranderingen. 'Denk maar aan de opkomst van influencers en Instagram. Toen we bij Apple in 2014 samenzaten met de uitgeefgroep Condé Nast, vertelden de bonzen ons trots hoe Anna Wintour en andere bladenmakers van de groep de mode dicteerden - twee jaar later moest topman Jonathan Newhouse bekennen dat ze de aardverschuiving niet hadden zien aankomen.' Ook de doorbraak van rap, hiphop en streetwear was voor veel mode- en luxehuizen een totale verrassing, zegt Deneve. 'Van mijn periode bij Lanvin herinner ik me nog hoe Kanye West vanaf 2008 onze shows in Parijs bijwoonde, en hoe verschrikt andere modehuizen reageerden. Dan lopen onze andere klanten weg, vreesden sommigen. Vandaag wil iedereen die jongens zijn en inspireren 12- tot 16-jarigen de mode en wat wij allemaal dragen. Louis Vuitton wordt nu geleid door Virgil Abloh, iemand die zelf voortkomt uit de jongeren- en streetwearcultuur. Dat was vijf jaar geleden ondenkbaar. Hier thuis wees Joy me al in 2014 op de impact van hiphop, maar de meesten van ons zijn van de ene op de andere dag wakker geworden in een andere wereld.' Zoals veel leeftijdsgenoten haalt Joy haar stijlideeën en mode- en beautytips vooral op TikTok, waar gewone tieners vaak met de nodige humor hun leven en interesses tonen. 'Dat vind ik toch boeiender dan Instagram, waar alles er fantastisch uitziet, maar je mensen niet echt leert kennen.' Ook streetwear- en sneakerblog Highsnobiety behoort tot haar favorieten, maar verder zeggen mode- en luxemerken haar weinig. 'Sommige ken ik alleen maar via rap- en hiphopartiesten, omdat ze die labels vermelden in hun teksten en ook hun kleren of logo dragen. Bij hen is de band met merken ook geloofwaardig, omdat rap en hiphop altijd al oog hadden voor sociale ongelijkheid en status. Ik snap dat merken cool willen zijn bij jongeren, maar zij hebben die artiesten meer nodig dan omgekeerd.' Sowieso vindt ze het bezit van luxelabels overrated, zegt Joy. 'Dat doet mij toch vooral denken aan conformisme, aan erbij willen horen, en dat doet alleen maar afbreuk aan je eigen persoonlijkheid. Ik laat me graag inspireren, maar uiteindelijk luister ik naar mezelf. Op het eerste gezicht is er ook amper een verschil tussen echt en namaak, een chic T-shirt of handtas kan overal vandaan komen.' Jongeren wachten niet tot bedrijven zich voor hen interesseren, waarschuwt Joy. Haar generatie drukt nu al een stempel, door bewust te kiezen voor merken, producten en werkgevers die de planeet en de samenleving ten goede komen. 'De klimaatkwestie en andere milieuproblemen verplichten ons om actief aan verandering te werken en bedrijven op hun verantwoordelijkheid te wijzen. We zijn connected en informeren ons of producten wel duurzaam, diervriendelijk en menswaardig gemaakt worden, en of bedrijven zich schuldig maken aan racisme en seksisme. Maakt een merk fouten, dan spreken we het daarop aan en kopen we wel iets anders. Ik heb echt niet het gevoel dat we machteloos en onbetekenend zijn - ik zie veel leeftijdsgenoten die op de een of andere manier een advocate of change zijn en anderen aansteken. Sommigen noemen ons jong en naïef, maar je kunt ons niet meer negeren.' Deneve kent het bedrijfsleven van binnenuit, maar treedt zijn dochter bij. 'Voor mij is het activisme van de jongere generatie een van de mooiste dingen van onze tijd. Bedrijven komen niet meer weg met praktijken die vroeger wel konden, en dat hebben we in de eerste plaats aan jongeren te danken. Ze zijn idealistisch, maar ook pragmatisch en zelfbewust: ze informeren en organiseren zich via de sociale media en gebruiken zowel hun stem als hun koopkracht. Merken kunnen niet achterblijven: een vernietigende post die viraal gaat, en de imagoschade en commerciële verliezen zijn niet te overzien.' Voor mode- en luxemerken zal de wereld dan ook nooit meer hetzelfde zijn, besluit Deneve. Sommige zullen zich heruitvinden, andere zullen op termijn vervangen worden door snelgroeiende nieuwe spelers. 'Ik ben een optimist. Moeilijke, onzekere tijden werken creativiteit in de hand. Velen zijn nu al hun manier van zakendoen aan het herbekijken, en de omstandigheden zijn zo dat kleine, wilde ideeën plots heel groot kunnen worden. Op lange termijn zal de transformatie de mode- en luxe-industrie beter en sterker maken.'