Heeft onze soldenperiode nog zin?

Kortingen het hele jaar door en online concurrentie halen de sperperiode onderuit, en doen het Belgische soldensysteem wankelen. Maar er zijn alternatieven. Ook de Belgische verkopers en consumenten moeten zich aanpassen aan de veranderende wereldwijde economie.

Op Black Friday, de vrije dag na Thanksgiving, geven Amerikaanse winkels traditioneel grote kortingen om zo de eindejaarsverkoop op gang te trekken. Cyber Monday doet hetzelfde voor de webshops, de maandag erop. Recent lijken de Amerikaanse koopjesdagen ook bij ons steeds populairder te worden, met 6 miljoen elektronische betalingen in 2016, tegenover 5,3 miljoen in 2015. Online was het zo’n succes dat webshops vertraging opliepen bij het laden. Volgens een studie van BeCommerce, de Belgische vereniging van onlinehandelaars, waren er 27 bestellingen per seconde. Wij Belgen zijn duidelijk dol op kortingen. Eén op de drie wacht speciale kortingen af om te gaan shoppen. Black Friday, mid-season sales, eindereekskortingen of koppelverkopen: 32 procent van de Belgen zegt deze goed in het oog te houden en er speciaal voor naar de winkel te gaan. De vraag rijst dan ook of traditionele soldenperiodes nog wel zin hebben nu je het hele jaar door koopjes kunt doen?

Koopjesziek

Met korting winkelen is belangrijker dan ooit geworden, en hoewel het de retailers waren die ermee startten, hebben ze zichzelf ermee in de voet geschoten. Volgens James Lovell, European retail commerce solutions executive bij IBM, stelt een steeds groter wordende groep consumenten duurdere aankopen als een winterjas of televisie uit tot ze een betere deal kunnen krijgen. In Nederland werd de ‘uitverkopenwet’ al in 1984 afgeschaft, en ook daar is niet iedereen er even blij mee. Zo blijkt dat consumenten juist door het ontbreken van vaste soldenperiodes wachten met kopen omdat ze denken dat een product elk moment goedkoper kan worden. Onlineshops als Amazon, die het hele jaar door met kortingen zwaaien, stimuleren dat alleen maar. Net als outletshops en -dorpen: dure merkkleding hang je een seizoen later voor een fractie van de prijs in je kast.

GEEN WEG TERUG

Die doorgedreven kortingen zijn ongezond voor retailers, concurreren via de prijs veroorzaakt een race richting bodemprijzen. Dat zorgt niet alleen voor krimpende winstmarges, het haalt ook de waarde en het imago van je merk naar beneden. Op je stappen terugkeren gaat niet: wanneer je de promoties wegneemt, verdwijnen je klanten omdat je ze hebt aangeleerd om voortdurend korting te verwachten.

Zara speelt het slimmer, zonder afprijzingen: door het snel wisselen van de collecties ben je nooit zeker dat iets morgen nog verkrijgbaar zal zijn. Dat zorgt voor een lichte paniek in de geest van de consument, gevolgd door een aankoop. Amerikaanse kledingmerken als GAP en J-Crew, die voorheen steeds klanten wisten te lokken met percentjes, zien hun marktaandeel slinken sinds de intrede van de Europese fast fashion van H&M en Zara, die consumenten weten te verleiden zonder extra kortingen.

Kleinhandel in ademnood

Ook de groeiende populariteit van e-commerce doet onze klassieke koopjesperiode geen goed. Dankzij internet zijn er altijd wel ergens solden. Op het web kun je een product wereldwijd langer afgeprijsd vinden dan voor de volle prijs. Bovendien hoeven buitenlandse webshops zich niet aan de Belgische wetgeving te houden – geen sperperiode dus. En net die moet vooral de kleine winkels beschermen, die de grote acties van de ketens niet kunnen evenaren.

Maar helaas, steeds vaker zien we fluistersolden (kortingen die niet worden geafficheerd), koppelverkoop en kortingen tijdens braderieën.

België werd door Europa trouwens op de vingers getikt voor de sperperiode, die in strijd is met de Europese regels, maar ondernemersorganisatie NSZ houdt eraan vast. Het definitief afschaffen ervan zou de doodsteek betekenen voor de kleinhandel, en dus een verschraling van het aanbod inhouden, wat ook nadelig is voor de consument.

Zonder die buffer hebben de solden geen zin meer, handelaars kunnen dan het hele jaar door kortingen geven. Maar alle argumenten ten spijt: extra koopjesdagen, buitenlandse webshops en kortingsacties buiten de vaste periodes zijn nu eenmaal een feit, de sperperiode ligt al even aan de beademingsmachine.

Slimme alternatieven

Er zijn ook andere manieren om de koopjesperiode in te vullen. Geïnspireerd door groene bezwaren tegen het gewetenloze shoppen ‘omdat het goedkoop is’, wordt duurzaamheid hier en daar een verkoopargument. Harvest Club en de kleding- bibliotheek Les ReBelles d’Anvers boden in 2016 al een alternatief voor het klassieke soldensysteem. Wie een kledingstuk kocht, kreeg een bon om er later ook eentje te huren bij les ReBelles d’Anvers.

Graanmarkt13 pakt het anders aan. Geen traditionele kortingen meer, hun winkelrekken worden gevuld met tweedehandsspullen van klanten. Wordt er iets verkocht, dan krijgt de vorige eigenaar voor dat bedrag een cadeaubon van de Antwerpse conceptstore.

Maak shoppen spannend

Voor de verkoper zijn kortingen geen interessante manier meer om klanten naar de winkel te krijgen. Bovendien is er een groeiende groep kieskeuriger consumenten. Wat melk, waspoeder en toiletpapier betreft, zal prijs nog wel een rol blijven spelen, maar bij lifestyle-items als kleding, design, muziek en dergelijke verschuift de nadruk: authenticiteit en emotie worden steeds belangrijker.

Terwijl shoppen lange tijd als collectieve hobby werd beschouwd, vinden jongeren het vandaag niet zo interessant, ze willen in de eerste plaats dingen beleven. Winkels spelen daar al op in met originele pop-ups, hybride shopconcepten en flagships die je meenemen in de leefwereld van het merk.

Winkeliers zullen op zoek moeten naar een nieuwe plaats binnen een veranderende economie, en beseffen dat je klanten niet meer lokt met kortingen maar met andere, creatievere troeven.