Van de fetahype tot mugcakes: hoe het internet onze kookgewoontes heeft veranderd

Met een goedgekozen zoekterm vind je vandaag duizenden recepten van één enkel gerecht. Internet veranderde hoe wij met recepten omgaan. “Als je een eenzame aubergine in de koelkast hebt liggen, blader je niet meer in je kookboeken, je googelt.”

Seks, reizen en koken, dat waren in de beginjaren van het internet de populairste onderwerpen. Dat is vandaag eigenlijk niet anders, ook al zijn logge desktops vervangen door blinkende smartphones. We blijven op zoek gaan naar lekkere recepten en delen op sociale media ons ontbijt, onze koffieschuim-kunstwerkjes en foodhacks.

“Ik gaf de afgelopen decennia heel wat kookboeken uit en zag de verkoop dalen met de komst van internet”, vertelt uitgeefster Patricia Defour van Manteau. “Kookboeken zullen niet verdwijnen, maar ze kregen een andere functie: een soort sinterklaasfolders of reisbrochures waar je door bladert om weg te dromen. Maar als je een eenzame aubergine in de koelkast hebt liggen, raadpleeg je niet langer je kookboeken, je googelt. Internet heeft een groot deel van de functie van kookboeken overgenomen.”

Volg de blog

Global Gourmet, gelanceerd op 1 juli 1994, beweert de eerste culinaire website te zijn, maar Allrecipes, dat vandaag na het Japanse Cookpad de tweede grootste foodsite ter wereld is, volgde snel. Omdat ze het recept voor hun favoriete koekjes niet online vonden, startten twee studenten in 1994 Cookierecipe, dat drie jaar later zou vervellen tot Allrecipes.com. Er komen in 1997 online versies van bladen als Good Housekeeping en Epicurious en tv-zenders, chefs en kookboekenauteurs bouwen websites vol recepten. Dat jaar zijn er al zo’n drieduizend foodsites, er duiken discussiefora op over eten, en het woord weblog valt voor het eerst.

Eind jaren 90 migreert het internet van de kantoorcomputer naar de thuis-pc, legt computerwetenschapper Jeroen Baert uit. “Rond de eeuwwisseling zien we niet alleen de popularisering van het internet, maar ook Web 2.0. Je moet niet langer kunnen programmeren om iets online te zetten, en het web verandert van een plek waar je informatie consumeert naar eentje waar iedereen inhoud voor kan produceren. Er komen meer en meer blogs, ze krijgen commentaarsecties en worden zo interactief. Al snel vinden bloggers dankzij zoekmachines een wereldwijd publiek, zelfs als ze over een nicheonderwerp schrijven.” Mooi voorbeeld is het Julia/Julie-project. De New Yorkse Julie Powell beslist in 2002 om in een jaar tijd alle 536 recepten uit Julia Childs Mastering the Art of French Cooking te koken en erover te bloggen. Het leverde haar duizenden volgers, een boekdeal en een Hollywoodfilm op.

Niet alleen blogs, maar ook websites worden interactief, wat soms tot virtuele culinaire gemeenschappen leidt. The New York Times heeft een Food-afdeling met duizenden recepten, en onder bijna al die recepten posten honderden mensen commentaar en hun eigen tips of versie van het recept. In onze contreien zijn JournaldesFemmes.fr en Libelle Lekker koplopers op receptenvlak, en ook op weekend.knack.be, onze website, vind je heel wat kookinspiratie.

De zuurdesemgroep

Rond 2005 worden blogs mainstream, maar ondertussen zit half Harvard al op een nieuwe sociale website, The Facebook, en bedenken drie ex-werknemers van PayPal YouTube. Die laatste site wordt in 2006 door Google overgekocht, en alweer duurt het niet lang of er worden recepten op de nieuwe platformen gedeeld.

Wanneer Facebook in 2010 groepen lanceert, vinden mensen elkaar daar al snel om culinaire redenen. Van fermentatienerds over zuurdesembroodbakkers en sous-videaficionado’s tot ramenliefhebbers, je kunt het zo niche niet bedenken of er bestaat een Facebookgroep voor. De grootste – Cooking made easy – heeft net geen drie miljoen volgers. Bepaald populair zijn fangroepen voor specifieke chefs. Een tiental Nederlandse fans begint de Yotam Ottolenghi-inspired Cooking Housewives, waar niet alleen huisvrouwen in zitten, maar 45.000 vrouwen en mannen van over de hele wereld. Ze delen om copyrightredenen geen recepten, maar wel foto’s van hun eigen kookprestaties en tips die ze al kokend oppikken. Uiteraard vragen ze ook advies over technieken, hoeveelheden en ingrediënten en als lid ben je dus weleens getuige van vier Keniaanse hobbykoks die discussiëren over waar ze in Nairobi rozenharissa kunnen vinden. Een keer per jaar maakt de chef zelfs een video om de leden te bedanken.

YouTube is vandaag na Google de meest bezochte website ter wereld, en kookvideo’s van chefs en thuiskoks behoren tot de populairste filmpjes. Gordon Ramsays Hell’s Kitchen spant met 19 miljoen volgers de chef-kroon, maar moet Tasty laten voorgaan, waar 21 miljoen volgers naartoe surfen voor video’s over alles wat, nu ja, tasty is.

Wacht, eerst een foto!

Halverwege 2000 worden smartphones populair, en als in 2007 de eerste iPhone met groot touchscreen op de markt komt, zit het hele internet in onze achterzak. Supermarkten en kookboekenauteurs maken apps waar je niet alleen recepten vindt, maar ook de bijbehorende boodschappenlijstjes, en tv-chefs maken ook video’s voor websites en YouTube, zodat je hen tabletgewijs in je keuken kunt zetten.

Na Facebook volgen in 2010 Pinterest en Instagram, waar foto’s van eten en recepten vanaf dag één populair zijn. “Koken is nu eenmaal iets visueels”, vertelt Jeroen Baert. “Sociale media, waar foto’s en video’s centraal staan, én de opkomst van breedband zorgen voor een explosie van foodcontent.” Van bij het begin is een stevig percentage van de gepinde beelden op Pinterest een recept, maar Instagram wordt het ultieme foodie-medium. “Ik denk dat je onmogelijk kunt overschatten hoe belangrijk die site vandaag op culinair vlak is”, vertelt Baert. In de beginjaren postte iedereen de mooiste foto’s van wat er – vaak op restaurant – op tafel kwam, maar vandaag eten en koken mensen naar hartenlust hun eigen dagelijkse kost in Stories en Reels. Tijdens de lockdowns werd Instagram een soort culinaire tv waarop professionele chefs en hobbykoks hun recepten deelden, al dan niet live. En of je vandaag nu een foodblogger, chef of kookboekenauteur bent, zonder aanwezigheid op Instagram is het een stuk moeilijker om je recepten aan de man te brengen. Ook hier is Gordon Ramsay koning, met meer dan 13 miljoen volgers, met Jamie Oliver als zijn kroonprins.

Dat YouTube een excellent medium is voor kookvideo’s was vanaf het begin duidelijk, maar ook TikTok, met zijn korte filmpjes, ontwikkelde al snel een stevige FoodTok-poot. TikTokkers die zichzelf al etend filmen, superkorte tutorials van recepten die dan de hele wereld rondgaan en eindeloos veel foodhacks tonen aan dat ook de piepjonge gebruikers van die site met eten bezig zijn. Het was dan ook FoodTok dat feta overal ter wereld deed uitverkopen en ons whipped coffee (24 biljoen hashtags in 2021), mugcake en cloud bread gaf.

Overal tegelijk

Wat opvalt is dat grote namen binnen de culinaire wereld niet op één internetpaard wedden. Foodbloggers en chefs hebben niet alleen een website, maar delen ook recepten op Facebook, Instagram, Pinterest, YouTube en TikTok, en ook al publiceren ze allemaal nog graag kookboeken, digitaal bereiken ze hun grootste publiek. Iets wat Sofie Dumont in ons land met verve doet. Met haar 125.000 volgers heeft ze een van de populairste Belgische foodaccounts op Instagram, maar je vindt haar overal. “Ik leef op het internet”, lacht ze. “Als klassiek geschoolde chef had ik een restaurant, daarna kwamen radio, tv en boeken, maar ik wist dat tv eindig was en ben rond 2012 al gaan nadenken over internet. In een restaurant heb je een close contact met je gasten, op tv was dat niet zo, dus zocht ik dat op via sociale media. Vanaf 2016 werd het een fulltimejob, en omdat er vandaag meer recepten en inspiratie dan ooit beschikbaar zijn, moet je het verschil maken met je persoonlijkheid.”

Samen met haar man en team van zes mensen is Dumont actief op haar website, Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest en TikTok. “360 graden heet dat, we bereiken elke maand tien miljoen mensen. Soms kom ik moeders en dochters tegen en dan vraagt de moeder: ‘Ik zie je niet meer op tv, wat doe je tegenwoordig?’ Gênant, vindt de dochter, want ‘she’s all over’. Wij blijven innoveren en willen de beste zijn in wat we doen. Ik schrijf mijn eigen recepten, alles wordt getest, we hebben videomensen in dienst; dit is geen spelletje, het is professioneel. Waarom ik nu ook nog een boek uitbreng? Omdat heel wat mensen nog altijd graag een fysiek kookboek in handen hebben.”

“Ik sta waar ik sta dankzij internet”, vertelt ook Jelle Beekmans, beter bekend als The Messy Chef. “Ik begon als tiener te koken en vond mijn recepten vaak op internet. Ik deelde zelf foodfoto’s toen ik klanten wilde lokken voor Flavour, een deeleconomie-app waarbij mensen je zelf gekookte eten konden bestellen. Van daaruit is mijn aantal volgers gegroeid, kreeg ik vragen voor samenwerkingen van merken en opdrachten, en uiteindelijk zelfs het aanbod om een boek te maken. Iemand met dyslexie die het op school niet goed deed, maar onlinevolgers krijgt gewoon door zichzelf te zijn, drie kookboeken mag maken en nu bijvoorbeeld ambassadeur is voor Brooddoos Nodig, dat is zot.”

Ovenschotel met aubergine, aub

Als een recept vroeger niet het gewenste resultaat opleverde, kon je een boze vuist maken richting kookboek of eventueel tv-scherm, maar tenzij je op de boekenbeurs langs de signeertafel liep, was er geen echte interactie met de auteur van je mislukte recept. Dat dat vandaag wel kan, en dat je op veel kanalen kunt laten weten en zelfs tonen dat je recept geslaagd of net totaal mislukt is, is naast de schier eindeloze hoeveelheid informatie de grootste verandering die internet bracht. Chefs en auteurs zitten niet langer in een ivoren toren, bleek ook toen we laatst Yotam Ottolenghi spraken.

“Sociale media zijn cruciaal voor wat wij doen. Mensen laten je weten wat ze lekker vinden en wat niet, en dat helpt ons bij het schrijven van onze recepten en boeken. We merken welke ingrediënten en technieken op dat moment populair zijn. Aubergine en aardappel doen het altijd goed, net als makkelijke en eenpansgerechten. Gooi alles in een schotel en zet het in de oven, dat wil iedereen. (lacht) Vaak vertellen mensen ons ook hoe ze een alternatieve versie gemaakt hebben, en daar leren we dan ook weer uit.”

Toen Sofie Dumont bij Wittamer werkte, moest ze de recepten voor de patisserie uit de kluis halen, maar vandaag is niets meer geheim. “Ik post zelf tips en alternatieven die mensen van mijn gerechten hebben gemaakt. Mijn recepten zijn niet meer alleen van mij, sharing is caring en niets is nog exclusief. We kunnen ook meteen op de actualiteit inspelen, koken glutenvrij en plantaardig, en gaan nu recepten voor energiebesparend en budgetkoken ontwikkelen. Het fijne is ook dat we op vragen van volgers kunnen antwoorden. Mag je geen room of boter? Prima, dan sturen we je door naar de vegan recepten op de site. Ik heb voor ik mijn boek schreef zelfs gewoon aan iedereen gevraagd wat ze erin willen.”

89 miljoen tiramisu’s

Wie weleens een recept op een blog zoekt, herkent deze ervaring: voor je leest hoe je tiramisu moet maken, moet je eerst eindeloos door persoonlijke verhalen, uitweidingen en alternatieve manieren om iets te serveren scrollen, om dan eindelijk bij een recept van middelmatige kwaliteit te belanden. Niet alleen de langdradigheid, maar vooral de kwaliteit van de recepten is een van dé valkuilen van onlinerecepten, denkt uitgeefster Patricia Dufour van Manteau.

“Bij een kookboek heb je een gecureerde collectie recepten die uitgetest zijn. Koop je een boek, dan koop je eigenlijk een kok met zijn of haar kennis. Op een website of blog heb je soms geen idee wie de recepten schrijft.” Ook de weelde aan recepten die voor sommige gebruikers net de attractie is, kan voor anderen overweldigend zijn. Tik je ‘tiramisu’ in, dan krijg je 89 miljoen resultaten. Dat is de hemel op aarde voor nerds, maar de hel voor perfectionisten. Vandaar dat je reputatie zo belangrijk is, weet Sofie Dumont. “De meer dan duizend recepten op mijn platform heb ik allemaal zelf geschreven en getest. Ze werken en dat stellen volgers op prijs.”

Websites van bedrijven, blogs waar met gesponsorde producten gekookt wordt, influencers die collabs aangaan, er zijn heel wat onlinerecepten die een promorandje hebben. Maar we liggen niet wakker van dat soort marketing, denkt Defour. “Het is een beetje zoals met het recept voor confituur dat vroeger op de pakjes Tiense suiker stond. Lezers storen zich er niet aan omdat het niet erg pushy is en ze erdoor kijken. We hebben niet het gevoel dat we in een reclameval trappen en een beetje geoefende kok improviseert toch vaak. Als een recept een granny smith vraagt, dan weten we dat een andere appel ook kan. Bedrijven kunnen het zich bovendien niet permitteren om slechte recepten te geven.”

Alles komt neer op goede keuzes maken, denkt Beeckman. “Ik kies alleen samenwerkingen met bedrijven die echt bij mij passen en producten die ik op prijs stel. Ik vind granny smiths echt lekker en mensen lopen niet meteen naar de winkel als ik met een bepaalde pan kook. Ze weten dat die van hen ook prima is.”

Vraag het aan Nigella

Ook al is Twitter niet het populairste medium voor foodies, je vindt er toch flink wat culinaire magazines en chefs. Een van de populairste is Nigella Lawson, die dagelijks een Recipe of the Day post. Ze runt haar Twitteraccount zelf en het resultaat is een plezier om te zien. Wie een van haar taarten bakt en haar tagt, krijgt complimentjes, wie een vraag stelt over een recept, krijgt een antwoord. “Het begon tijdens de pandemie”, legde ze onlangs uit in Good Housekeeping

. “Ik zag paniekerige reacties op Twitter van mensen die het niet gewend waren om te koken, en dus gaf ik advies, zoals ik dat ook zou doen voor een vriendin die me opbelt. Ik kreeg daar complimentjes over, maar om eerlijk te zijn, het is wederkerig. Die interactie via Twitter geeft me een gevoel van connectie met anderen en gezelschap, wat ik heel belangrijk vind.” Het doet altijd deugd als mensen haar taggen, vertelt ze. “Als iemand zegt dat ze al achttien jaar voor elke verjaardag van haar kind mijn maltezercake heeft gemaakt, dan ben ik ontroerd. Hoe mooi is het dat een van mijn recepten deel uitmaakt van andermans leven?”

Natuurlijk doe je het voor de gemeenschap van de mensen die je volgen, geeft ook Beeckman toe. “Niet voor de likes, maar voor de feedback en de mensen die je leert kennen. Ik reageer altijd op vragen, omdat ik dat gewoon fijn vind. Ik vind ook maatschappelijk engagement belangrijk, en mijn platform geeft me ook de mogelijkheid om dingen aan te kaarten bij de mensen die mij volgen. Met een opiniestuk over armoede en lege brooddozen bijvoorbeeld. Ik weet dat niet iedereen zit te wachten op mijn mening over alles, maar soms kun je het verschil maken.” De man bedacht een geniale croque-monsieur met garnaalkrokettenvulling en mag dus wat ons betreft vanaf nu alles doen wat hij wil.