Tony’s Chocolonely: de bijzondere ontstaansgeschiedenis van een slaafvrije chocolade

Medeplichtig aan slavernij

We spreken Nederland, 2003. Met zijn televisieprogramma Keuringsdienst van Waarde (een mengeling tussen ‘onze’ Voor hetzelfde geld en Basta) trekt Teun van de Keuken op onderzoek over de chocoladesector. Dat wordt geen vrolijkmakende zoektocht, want algauw komen de verhalen over slavernij, ontvoeringen en mishandeling van werknemers op cacaoplantages bovendrijven. Wanneer van de Keuken en zijn team om verantwoording vragen bij de grote chocoladebedrijven, botsen ze op gesloten deuren. Met een driedubbel slot erop.

Niemand uit de sector wil hun vragen beantwoorden en buiten de sector is de interesse belachelijk laag. Het team achter het televisieprogramma wil een duidelijk signaal de wereld insturen en besluit Teun van de Keuken zichzelf te laten aangeven voor medeplichtigheid aan slavernij. Vanuit hun standpunt is chocolade kopen te vergelijken met heling: als je een auto koopt waarvan je weet dat hij gestolen is, ben je te vervolgen omdat je meewerkte aan diefstal. Als je chocolade koopt waarvan je weet dat er slaven en kinderen aan hebben gewerkt, ben je medeplichtig aan slavernij. Klaar als een klontje, toch?

Blijkbaar niet, want bij de politie wordt de onderzoeksjournalist weggelachen. Daarom gaat hij over tot een zeldzame actie in de geschiedenis van de rechtspraak: hij neemt een advocaat onder de arm om hem de gevangenis ín te praten. Van de Keuken ‘verliest’ later wel de rechtszaak (“Want anders moeten we iedereen die chocolade eet vervolgen”), maar dankzij de grote media-aandacht weten heel wat mensen nu tenminste wel wat er gebeurt in de cacaosector. Niet dat het wat verandert.

Tony and the Chocolate Factory

2005. Naar aanleiding van Tim Burtons remake van Charlie and the Chocolate Factory zal Nestlé een speciale chocoladereep uitbrengen. Dé gelegenheid volgens journalist Teun van de Keuken om nu niet alleen onderzoek te doen naar de omstandigheden waarin chocolade wordt gemaakt, maar ook om daar daadwerkelijk iets aan te veranderen. Wanneer Nestlé niet wil meewerken, besluiten de makers van Keuringsdienst van Waarde het allemaal gewoon zelf te doen. Met een erg strakke deadline – de Nederlandse première van Charlie and the Chocolate Factory lag niet meer zo veraf – en Teun (‘Tony’ tijdens internationale gesprekken – weet je meteen waar de naam vandaan komt) als centrale gezicht kopen ze een lading fairtrade chocolade, die ze bij een Belgische chocolademaker laten verwerken tot repen. Op één dag tijd is de hele voorraad uitverkocht, zo’n gigantisch succes is Tony’s Chocolonely van bij de start.

De fairtrade chocoladerepen zijn gemaakt en de boodschap slaat min of meer aan, is daarmee de kous dan af? Nee hoor. Eigenlijk begint het verhaal van Tony’s Chocolonely hier pas. Fairtrade blijkt namelijk niet helemaal hetzelfde te zijn als slaafvrij. Barry Callebaut, de gigantische chocoladeverwerker van wie Tony’s Chocolonely de fairtrade chocolade koopt, kan in 2005 niet zeggen waar de cacao waarvan ze die chocolade maken precies vandaan komt. De transparantie waarop fairtrade gestoeld zou moeten zijn, blijkt zoek. De stempel ‘100 % slaafvrij’ wordt van de verpakking gehaald en vervangen door ‘Op weg naar 100% slaafvrije chocolade’. Tony’s Chocolonely staat terug bij af.

De moeilijkste weg

Tot de dag van vandaag staat het oorspronkelijke label, ‘100% slaafvrij’ nog steeds niet opnieuw op de verpakking, want de weg bleek hobbeliger en langer te zijn dan gedacht. Nu ja, dat geldt toch voor Afrikaanse chocolade. In bepaalde Zuid-Amerikaanse gebieden wordt er bijvoorbeeld wel cacao geproduceerd zonder slavernij of kinderarbeid, maar Tony’s Chocolonely kiest er bewust voor verandering te brengen daar waar het nodig is: in West-Afrika. Die regio is goed voor 60% van de wereldwijde cacaoproductie en voor álle cacao die de chocoladegiganten (denk aan bedrijven als Mars of Nestlé) kopen. De boodschap van het Nederlandse chocolademerk is duidelijk: “Als wij in Ghana en Ivoorkust op een eerlijke manier kunnen werken, dan kunnen die giganten dat ook.”

Om op een eerlijke manier chocolade te kunnen maken, werkt Tony’s Chocolonely nauw en op lange termijn samen met boeren en landbouwcoöperaties. Het merk doet meer dan enkel een eerlijke prijs betalen, het stimuleert ook opleidingen en meer samenwerking, en regelt toegang tot financiering, zodat boeren kunnen blijven investeren in beter materiaal en de kwaliteit vooruit blijft gaan. Zo creëerde het chocolademerk dat ooit als halve grap is begonnen een model dat zowel ethisch als economisch (want vergis je niet: het bedrijf is rendabel!) is. De belangrijkste missie is niet winst maken, wel de grote multinationals aansporen het voorbeeld van Tony’s Chocolonely te volgen.

Het allerbelangrijkste aan Tony’s Chocolonely is echter niet het sociaal engagement of het geestige ontstaansverhaal. Nee, het beste aan heel dit verhaal is dat de chocolade gigantisch lekker en kwalitatief is. Dat maakt dat Tony’s Chocolonely jaar na jaar groeit, een steeds belangrijkere speler wordt op de chocolademarkt en steeds meer voorwaarden kan opleggen aan leveranciers.

Na Nederland ligt Tony’s Chocolonely ook steeds vaker in het buitenland, tot zelfs in de Verenigde Staten. In België zijn de felgekleurde repen vandaag nog lang niet overal verkrijgbaar en als je ze wel ziet liggen, is de keuze aan smaken doorgaans beperkt, maar een insider belooft ons dat daar verandering zit aan te komen. Nog even en wij zullen dus ook volop kunnen genieten van chocolade waar steeds minder mensenleed in verwerkt zit. En die smaakt eens zo lekker. (EK)