Professionals vertellen wat echte luxe is: ‘Alles draait om aandacht’

Wat is luxe? Het is een vraag die we ons al heel wat keren gesteld hebben in dit magazine. Volgens de Amerikaanse restaurateur Will Guidara is het simpel: luxe is meer krijgen dan je verwacht.

Een halssnoer van Cartier, dat gaf de Amerikaanse restauranteigenaar Will Guidara zijn verloofde toen ze een jaar samen waren. Pure luxe, zou je denken, en ze was ook blij. Maar toch droeg ze het juweel maar één keer. Een paar jaar later schrapte The New York Times de favoriete puzzel van mevrouw Guidara, de ‘Boxing Match’, een mix van een sudoku en een kruiswoord­raadsel. Guidara benaderde de maker en vroeg of hij alsjeblieft vijftig extra Boxing Matches kon maken. Hij bundelde ze in een boek, als geschenk voor zijn vrouw. Tot zijn verbazing was zij hier oneindig veel blijer mee dan met het halssnoer. En dat, schrijft Guidara in zijn boek Unreasonable Hospitality, is échte luxe. “Het gaat om het gevoel dat iets je geeft, niet om wat het gekost heeft. Dat Boxing Match-boek was waardevol voor mijn vrouw, iets waar enkel zij zo blij mee was. Het zorgde ervoor dat ze zich gezien, gekend en geliefd voelde.”

Uiteraard kun je met geld de mooiste voorwerpen en de meest exclusieve diensten kopen, maar volgens Guidara ligt de waarde van iets niet in wat het gekost heeft, maar in de tijd, intentie, aandacht en creativiteit die er naartoe ging. “Aanwezig zijn, écht luisteren en energie steken in iets of iemand, bedachtzaam en genereus zijn, dat geeft een niet te vergelijken gevoel”, vertelt hij wanneer we met hem zoomen. Hij verwijst naar de vaak onterecht aan Maya Angelou toegeschreven quote: ‘Mensen vergeten wat je gedaan hebt, ze vergeten wat je gezegd hebt, maar ze vergeten nooit welk gevoel je hun gegeven hebt.’

Het idee dat luxe vooral in dat gevoel zit, paste Guidara ook toe in zijn driesterrenrestaurant Eleven Madison Park. Meer zelfs, het zorgde er volgens hem voor dat de zaak in 2020 nummer één op de World’s Best Restaurants-lijst werd. “Alle sterrenrestaurants serveren fantastische gerechten en bieden een adembenemend goede service. Om die eerste plaats te halen, moet je iets extra’s bieden. Iets nieuws, of spectaculairs. Wij kozen in Eleven Madison Park voor ‘unreasonable hospitality’.”

Hotdog, iemand?

Bij het afruimen van een tafel hoorde Guidara vier Europese gasten vertellen hoe heerlijk hun reis naar New York was geweest. Ze bleken in vier van de beste restaurants van de stad te hebben gedineerd. Het enige wat ze niet geproefd hadden, was een ouderwetse straathotdog. Guidara liep de straat op, kocht een hotdog en overtuigde zijn chef om die als tussengerecht mooi op een bord te dresseren. “De gasten gingen uit de bol”, schrijft hij. “Ik had ze niet blijer kunnen maken met gratis kaviaar en champagne.” Dat soort stunts werd Guidara’s handelsmerk. Een Spaans gezin waarvan de kinderen vol verbazing naar de dwarrelende sneeuw keken, werd na het afrekenen opgewacht door een auto met sleeën in de kofferbak, die hen naar Central Park reed voor een glijpartij. Een gast die vertelde dat hij vergeten was een knuffel te kopen voor zijn kleinkind, kreeg een beertje gemaakt van servetten. Een koppel dat hun bruiloft in Eleven Madison Park had gevierd, kreeg voor hun jubileum het dessert opgediend in de zaal van hun trouwfeest, inclusief weelderige versiering en een dj die hun openingsdans oplegde. Een gast die op haar Instagramaccount haar liefde voor ijsjes uitschreeuwde, kreeg als dessert een buitensporige sundae. Een koppel dat tijdens de maaltijd vertelde over een film die ze graag nog eens zouden zien, vond bij terugkeer in hun hotelkamer een dvd van die film. Enkele ouderparen die discussieerden over de tandenfee vonden elke keer een centje onder hun servet als een van hen van het toilet terugkwam. Een koppel dat zichzelf kwam troosten met een sterrendiner omdat hun strandvakantie was afgelast, werd als afsluiter naar een privé-eetkamer geleid, waar ze hun schoenen konden uitdoen om hun tenen in zand en een voetbadje te stoppen. Zittend in een strandstoel, dronken ze een cocktail met een parapluutje.

Nu is over the top service niet nieuw: royals, beroemdheden en de superrijken genieten er al eeuwen van. Maar Guidara bood het al zijn gasten aan. “Het klinkt klef, maar ik geloof dat we mensen in restaurants heel even uit hun dagelijkse realiteit kunnen halen.” Dat past in het idee dat luxe niet de geldwaarde van iets is, maar de ervaring die het je geeft. “Een diner is een vluchtige ervaring. Wat wij probeerden te bieden, was een verhaal dat die ervaring belichaamde. Een verhaal dat, als ze het navertelden, hen weer terugvoerde naar dat moment.” Luxe is dus ook: een geweldig verhaal.

Bovendien geeft dat soort service ook de mensen die het aanbieden – het personeel dus – een goed gevoel, stelt hij. “Iemand bedienen impliceert nog altijd iets onderdanigs. Ik wil daarvan af. Want ons werk is belangrijk, het komt neer op voor anderen zorgen. Mensen een goed gevoel geven, dat is iets waar je zelf ook veel voldoening uit haalt. Excellente, ‘onredelijke’ service is dan ook niet alleen iets wat de ontvanger deugd doet, het is ook goed voor degene die het levert.”

Dag mevrouw Peeters

Grote gebaren, dat leest goed weg natuurlijk, maar Guidara trekt zijn filosofie tot in de details door. “Een driesterrenzaak pakt sowieso uit met excellentie, maar dat kan intimiderend zijn. Ik wilde een sfeer die ervoor zou zorgen dat mensen zich echt op hun gemak voelen.” De truc? Het gevoel wegnemen dat een diner een transactie is. “Een van onze belangrijkste verlangens blijft dat er voor ons wordt gezorgd”, vertelt Guidara. “Ik wilde dat klanten zich voelden alsof ze gewoon bij vrienden op bezoek waren. Een focus op verbinding en vriendelijkheid, heel bewust, met veel enthousiasme en creativiteit, geeft mensen een gevoel dat ze ergens ‘thuishoren’.”

Geen boek of tablet vol reservaties op een lessenaar aan de deur: bij Eleven Madison Park werd je bij naam ontvangen door dezelfde persoon die je een paar dagen eerder aan de telefoon had voor de bevestiging van je reservatie. “De reactie op iemands gezicht als ze voor het eerst onthaald wordt met ‘welkom mevrouw Peeters’, dat is zo mooi om te zien”, vertelt Guidara. Dat kan omdat elke gast wordt gegoogeld, en op een cheat sheet staat niet alleen je foto, maar ook informatie over wie je bent. “Ik wilde ervoor zorgen dat mijn team zou nadenken over zelfs de meest rudimentaire taken. Misschien merkten de klanten niet elk detail op, maar allemaal samen zorgden die kleine dingen voor impact. Een welkom gevoel en een warme sfeer.” Voor de rekening, overduidelijk een transactie, bedacht Guidara ook iets. “We brachten de rekening nog voor ze gevraagd werd, maar schonken tegelijk voor iedereen een likje cognac in. De fles werd op tafel gezet, met de mededeling dat iedereen zich mocht bedienen op onze kosten. En dat, als ze klaar waren, de rekening ook al op tafel lag. De klanten waren verrukt. Een luxueus digestief, van het huis, dat is een signaal dat je alle tijd mag nemen, maar tegelijk was er een efficiënte afwerking van het diner zonder het te moeten vragen. En als de rekening eenmaal betaald was, stond er bij de deur al iemand klaar. Met de juiste jassen, uiteraard.”

Googel je gasten

Vijf sterren, die krijg je als hotel voor een reeks faciliteiten, vertelt Mark Alofs, tot voor kort managing director van luxehotel Botanic Sanctuary in Antwerpen. “Restaurants, roomservice, een naaikit op de kamer. Maar dat is niet waar luxe om draait. Wowmomenten, dat is waar wij naar streven. Onze gasten zijn mensen die thuis alles hebben wat hun hart begeert en altijd in mooie hotels logeren, dus moeten wij hen verrassen met details. Onze locatie, uiteraard. Zorgen dat we hun favoriete wijn in huis hebben, met een personal coach afstemmen wat hun wensen zijn, zorgen dat hun favoriete receptionist dienst heeft als ze inchecken, de tafel reserveren die ze vorige keer ook hadden, een interessant nieuw adres zoeken waar ze kunnen gaan dineren, vragen hoe het met de hond gaat als ze de vorige keer vertelden dat die ziek was… Wij werken met valets die de auto’s parkeren en hebben dus de nummerplaat van onze gasten, waardoor we hen bij naam kunnen verwelkomen. Dat blijven mensen verrassend vinden.”

De klant kennen nog voor die ingecheckt heeft, het vraagt een inspanning. “Voor heel wat van onze kamertypes bellen we vooraf naar de gasten om naar hun wensen te peilen en ja, we googelen hen ook. Eigenlijk gaat luxe om oprechte aandacht, iets wat vandaag zeldzaam is.”

Troostwijn

De Angelou-quote inspireerde ook prijzen winnend bartender en creative liquid consultant Hannah Van Ongevalle. “Als je een zaak hebt, is de ultieme luxe klanten die terugkomen, en om dat te bereiken, moet de sfeer goed zitten. Klanten moeten op hun gemak zijn en zich veilig voelen. Ze moeten het durven te zeggen als ze iets niet lekker vinden, bijvoorbeeld. Dat hospitality-idee kan een groot gebaar zijn. Voor mijn dertigste verjaardag nam mijn man me mee naar Londen. We logeerden in een hotel waar ik vaak kwam, omdat ze er een zalige cocktailbar hebben. Een overnachting was eigenlijk te duur voor ons, maar de barman had gezegd dat we het hem moesten laten weten als we er ooit wilden logeren. In een mail bood hij ons een korting aan, en er stond een fles champagne op de kamer toen we incheckten. Op diezelfde reis kreeg ik in een Dior-boetiek een heerlijke zetel, een stapel macarons en een glas champagne aangeboden nadat ik gegrapt had dat het tot mijn vijftigste of zestigste verjaardag zou duren voor ik me zo’n mooie jurk zou kunnen permitteren. Dat was echt een Pretty Woman-moment. Maar hospitality hoeft niet spectaculair te zijn. In een brasserie in Damme waar ik vaak kom, kreeg een vriendin onlangs slecht nieuws terwijl we er waren. Prompt verscheen er – ongevraagd – een karafje wijn op tafel. Dat deed zo’n deugd, omdat het over menselijkheid gaat. Het is wat een vriendin zou doen. Het summum van luxe is het gevoel dat je op bezoek bent bij mensen, denk ik. Wat de doorslag geeft, zijn altijd de mensen. Ik ga eerder terug naar een restaurant met middelmatig eten maar fantastisch personeel, dan naar een zaak met excellent eten maar onvriendelijk personeel.” Zelf is Van Ongevalle ook creatief tot in de details. “Wanneer een gast in de cocktailbar naar het toilet gaat, is het een goed idee om zijn drankje even in de koelkast te zetten zodat het niet afkoelt. Als ik op een bruiloft werk, ga ik de bruid af en toe een glas water geven, want ze heeft dat nodig, maar beseft het vaak niet. Ik heb bovendien het geluk samen te zijn met de beste man ter wereld. Een van onze trouwcadeaus was een trip naar New York, waar we in een hotel logeerden met fantastische hoofdkussens. Die zijn niet te koop voor particulieren en toch kreeg ik er vorig jaar met kerst eentje cadeau. Mijn man gaf me ook al eens een eerste editie van The Witches, mijn favoriete Roald Dahl-boek. Die aandacht toont dat hij geluisterd heeft. Dat hij me kent. Dat is pure luxe.”

Baden in luxe

Meer bieden dan mensen verwachten: het klinkt goed, maar is het ook realistisch, vroegen we aan Gino Van Ossel, retail­expert van Vlerick Business School. “Guidara’s ideeën zijn interessant, maar niet helemaal nieuw. In de jaren 90 geloofden experts dat je klanten blij kon maken als je deed wat ze verwachtten. Maar uit onderzoek blijkt dat je ze veel meer aan je bindt, als je meer doet. Voldoe je aan hun verwachtingen, dan krijg je klanten die terugkomen. Maar wil je klanten die echt van je product of merk gaan houden, die zich ambassadeur, promotor of advocaat gaan voelen, dan moet je verder gaan. Je klant verrassen kan helpen, net als random acts of kindness.” Iets waar hij zelf ervaring mee heeft, zo blijkt. “Een gewonnen restaurantbon die verlopen is, toch nog aanvaarden, bijvoorbeeld. Het vraagt soms niet veel inspanning om mensen een goed gevoel te geven. Toen ik een tijdje geleden met een groep collega’s naar de VS vloog voor een congres, kwamen we in een hotel terecht waar alles dicht was. Bar, restaurant, er was niets meer te krijgen en we mochten ook niet bij het zwembad gaan zitten. Dan denk je meteen: hier komen we niet terug. In een ander hotel mochten we wel zwemmen, ook al was de redder al naar huis. Ze kwamen zelfs drankjes brengen en boden aan om ons diner wat te verlaten, zodat we nog even konden genieten. Kijk, daar ga je dus met plezier opnieuw naartoe.”

Of Guidara’s ideeën zomaar te exporteren zijn naar andere sectoren, daar is Van Ossel niet zeker van. “Het is belangrijk voor bedrijven die veel persoonlijk contact hebben met hun klanten, dat wel. Maar al je klanten googelen en op hun wenken bedienen kost geld. Zeker als je het, zoals Guidara, systematisch wilt inbouwen. En er zit ook iets paradoxaals aan. Als klanten het gewoon worden, is het niet meer verrassend, dus je moet blijven innoveren en creatief zijn. En iets doen voor je klant kan zich soms ook tegen je keren. Als een vliegtuigmaatschappij op je heenreis een kilo of twee extra bagage door de vingers ziet, zul je dat op je terugreis weer verwachten, terwijl ze dat niet altijd kunnen doen omdat het vliegtuig en de bagageruimte soms simpelweg vol zullen zitten.”

Zeg het met beren

Wat je ook doet, in welke sector je ook werkt, je kunt er volgens Guidara wel degelijk voor kiezen om het een hospitality-aspect te geven. “Voor mij is er een verschil tussen service en hospitality. Service is een deel van je product, hospitality is alles rond het product.” Dus of je nu een makelaar, boekhandelaar, kapper of dakwerker bent, je kunt altijd anticiperen op de verwachtingen van je klanten en creatief en bedachtzaam met hen omgaan. “Ik ben vandaag in Boise, Idaho op een conferentie van gezondheidswerkers, maar ik heb ook al samengewerkt met investeringsmanagers en bedrijven die gazon onderhouden. Ik werk soms samen met The Bicester Collection (bij ons bekend van Maasmechelen Village, red.) omdat ik hun basisidee van het aanbieden van luxemerken in outlet zonder in te boeten op luxegevoel interessant vind. De eerste keer dat ik hen bezocht, struikelde een kind en bezeerde zijn knie. Een veiligheidsagent kwam kijken of hij kon helpen. Uit de zak van zijn trenchcoat haalde hij een klein teddybeertje. Ik vroeg hem waar hij dat zo snel vandaan haalde, en hij bleek altijd een knuffeltje bij zich te hebben voor dat soort gevallen. Dat is dus hospitality. Het gaat niet alleen over het verkopen van een mooie sweater, maar ook over mensen een goed gevoel geven terwijl je die sweater verkoopt. Ik weet zeker dat die securityman daar ook blij van wordt.” Iets wat ze ook bij The Bicester Collection benadrukken: “Voor ons is dat een cruciaal element. We willen dat de mensen die bij ons komen winkelen zich welkom voelen. Dat ze weten dat we goed voor hen gaan zorgen. We bedachten diensten als handsfree shoppen waarbij je aankopen opgehaald worden in de winkel, en een privéruimte die we The Appartment noemen, waar we klanten kunnen uitnodigen voor exclusieve evenementen. In Maasmechelen deden we daar onlangs een trunk show met Café Costume.”

Vaak steken bedrijven hun aandacht, creativiteit en hard werk in hun product, en dat is prima, vertelt Guidara. “Maar we vergeten dat we die dingen ook nodig hebben om een band te krijgen met de klant. Dat is moeilijker te vatten, maar minstens even belangrijk.” Ook Mark Alofs van Botanic Sanctuary vindt het opvallend dat niet meer bedrijven dit soort ideeën toepassen. “Als ik een dure wagen koop, maar bij het ophalen ontvangen word in een kantoor waar mensen aan een bureau zitten te discussiëren zonder me een koffie aan te bieden en waar eerst gediscussieerd moet worden over de vraag of mijn papieren wel in orde zijn, dan voel ik me niet erg welkom.”

Guidara vindt dat zijn ideeën bovendien ook belangrijk zijn in onze persoonlijke relaties. “Intentie, aandacht en creativiteit, meer doen dan mensen verwachten, dat werkt overal”, vertelt hij. “Kijk maar hoeveel boeken er geschreven worden over hoe je een goede ouder of een goede partner bent. Elke relatietherapeut zal je zeggen dat een goede relatie betekent dat je elke dag wakker wordt met de bedoeling om meer te doen dan je partner verwacht. Unreasonable hospitality is dus belangrijk voor elke relatie, ja. Vandaag hebben we op micro- en macroniveau allemaal nood aan een dosis luxueuze vriendelijkheid.”