Hoe de Le Creuset-kookpot een statussymbool werd: ‘Als mijn huis afbrandt, gaat die pot als eerste mee naar buiten’
Le Creuset viert dan wel zijn honderdste verjaardag, als eeuweling lijkt het Franse pottenmerk kwieker dan ooit. De gietijzeren braadpannen gaan viraal op TikTok en zijn ontzettend gewild bij stedelijke jongelingen. Ook onze journalist is als bijna-dertiger niet immuun voor de aantrekkingskracht van de kookpot. Waarom is Le Creuset zo populair?
Elke cultuur heeft zijn overgangsriten. Het ingaan van de puberteit brengt naast de nodige acne een bloedend lam of een glas Kidibul op een lentefeest. Voor de juiste portie geluk worden pasgehuwden dan weer bekogeld met rijst, versierd met henna of trappen ze een glas kapot.
En word je dertig? Dan dient een gietijzeren pot van Le Creuset zich aan. Tenminste, als ik mijn omgeving mag geloven. Een goede vriend zette het bovenaan op zijn verlanglijst toen hij begin dit jaar een feestje gaf. Ook een andere vriendin kreeg het cadeau voor haar dertigste. ‘Ik droomde al heel lang van een Creuset’, vertelt Robine. ‘Toen een vriend trots zijn nieuwe keuken toonde, keek ik meer naar de pot die hij de dag voordien had gekocht dan naar de keuken zelf. Zelf stel ik nu mijn gele exemplaar ook met trots tentoon in mijn keuken en ik zal hem met veel liefde doorgeven aan de volgende generatie.’
De zogenaamde Dutch oven, of gietijzeren braadpan, is opnieuw in opmars. In 2022 was de markt al goed voor een omzet van 2,5 miljard dollar, maar sindsdien groeit hij jaarlijks met zo’n zes procent, en nog tot 2028 wordt hetzelfde geschat. Experts wijten dat vooral aan de toenemende interesse in koken en de vraag naar duurzaam keukengerei. Het multifunctionele karakter van gietijzeren potten helpt natuurlijk ook.
Le Creuset plukt daar in het bijzonder de vruchten van. Het is opvallend hoeveel twintigers en dertigers graag een pan van het Franse merk op hun aanrecht willen etaleren. Zelfs een vriend die niet heel veel heeft met koken – ik bedoel: hij eet regelmatig gekookte rijst met snippers jonge kaas – is in het bezit van een exemplaar.
Op TikTok en Instagram gaan video’s viraal van uitbundige jongeren die een braadpan of andere accessoires van Le Creuset uitpakken. Voor de zogenaamde factory to table-sales staan mensen in ellenlange rijen aan te schuiven voor afgeprijsde producten alsof ze wachten op een ritje in de nieuwste Disneyland-attractie. Bij een editie in het Britse stadje Hampshire afgelopen november, werd zelfs de politie erbij gehaald omdat de verkeerschaos te groot werd.
Met verkooppunten in meer dan zestig landen en meer dan 1,3 miljoen volgers op Instagram lijkt de marktwaarde van het bedrijf groter dan ooit. Hoe komt het dat zoveel mensen zo verknocht zijn geraakt aan deze klassieke gietijzeren kookpotten?
Lifestyle-uniform
In zijn boek De havermelkelite, hoe de nieuwe yup de stad onherkenbaar verandert benoemt de Nederlandse schrijver Jonas Kooyman de Le Creuset-pan als een van de dingen waaraan je iemand uit de zogenaamde ‘havermelkelite’ kunt herkennen – bij ons ook bekend als ‘de Dansaertvlaming’.
Deze twintigers en dertigers nemen volgens Kooyman de (rand)stad over en zoeken hun heil in natuurwijn, zuurdesem en andere nieuwe statussymbolen als e-bikes en stofzuigers van Dyson. En natuurlijk ook eerder vernoemde gietijzeren potten.
‘Het merk is onderdeel van een nieuw soort lifestyle-uniform’, knikt Jessica Kuitenbrouwer, schrijver en co-host van Kooymans podcast Havermelkelite. ‘Net als pakweg het zeepmerk Aesop is Le Creuset een aantrekkelijk label om je mee te associëren. Daarnaast is het ook een soort streven. Onze generatie is opgegroeid met een bepaald idee van hoe een volwassen leven eruit moet zien, met een eigen huis en een gezin. Door de moeilijke vastgoedmarkt is dat helemaal niet meer zo vanzelfsprekend.
Millennials worden de eerste sociale dalers genoemd omdat we gemiddeld gezien minder hebben dan onze ouders. Daardoor moeten veel mensen van onze leeftijd hun toekomstperspectief bijstellen. Geen eigen huis? Wel, dan zie je dat mensen geneigd zijn om bepaalde dingen te kopen die toch het gevoel geven van zo’n huishouden. Het is een soort versiering die maakt dat het eruitziet alsof je “je shit op orde hebt”. Millennials hebben daar een leuk woord voor: adulting. We spelen dat we volwassen zijn.’
Wanneer ik in mijn tien jaar oude pot kook, voelt het alsof ik een decennium vol herinneringen meeneem.
Ook sopraan Astrid Stockman (38) noemt de aankoop van een Le Creuset-pot al lachend haalbaarder dan een eigen woning. Haar eerste cocotte haalde ze tien jaar geleden in huis. ‘Ik heb daar destijds lang voor gespaard’, vertelt ze.
‘Het deed me denken aan de kookpotten die mijn grootmoeder gebruikte om ’s zondags in te koken, ook al kan het perfect zijn dat zij er andere gebruikte. Ze dragen bij aan een bepaalde sfeer in mijn appartement. Ik huur nog en heb een piepkleine keuken, waardoor die potten eigenlijk permanent op mijn vuur staan. Van bezoek krijg ik er dan ook regelmatig opmerkingen over, het is een bijzonder object. Wanneer ik in mijn tien jaar oude pot kook, voelt het alsof ik een decennium vol herinneringen meeneem: de avonden met familie, vrienden die kwamen eten… Sinds kort heb ik een nieuwe en die heeft die “sleet” nog niet. Daarin moet het nog gaan gebeuren.’
Van cocotte naar covid
Het is een veilige gok om te stellen dat oprichters Armand Desaegher en Octave Aubecq in 1925 niet wisten dat hun merk honderd jaar later zo’n groot succes zou zijn. De Belgische ondernemers leerden elkaar kennen op een industriebeurs in Brussel: de een was gespecialiseerd in gietijzer, de ander in emaille. Niet veel later zou die samenwerking leiden tot de eerste versie van de kenmerkende geëmailleerde gietijzeren ‘cocotte’. Dankzij deze glaslaag waren de potten niet alleen roestbestendig en eenvoudig om af te wassen, ook de felle kleur was een revelatie in de keukenwereld.
Desaegher en Aubecq bouwden een fabriek in het Noord-Franse dorpje Fresnoy-le-Grand, op zo’n twee uur van Parijs, waar tot op vandaag de kookpotten van Le Creuset worden vervaardigd. Hun iconische oranjerode braadpan is nog steeds een van de populairste in het gamma. ‘Er worden in de fabriek nog steeds tienduizend pannen per dag gemaakt’, vertelt Marie Gigot, managing director van Le Creuset in de Benelux.
‘Het is heel speciaal voor ons om na honderd jaar nog steeds trendy te zijn. We hebben volgens mij een goede balans gevonden tussen heritage en vernieuwing. Dit jaar pakken we bijvoorbeeld uit met een aantal nieuwe producten, zoals braadsleeën voor op de barbecue, een collectie herbruikbare flessen en enkele nieuwe kleuren.’
Enkele decennia na de start kreeg het bedrijf pas vernieuwingsdrang. Eind jaren tachtig nam de Zuid-Afrikaanse ondernemer Paul van Zuydam het bedrijf over. Hij zette Le Creuset wereldwijd op de kaart, met nieuwe edities en een uitbreiding van het assortiment. Toch was het vooral een externe factor die het merk vijf jaar geleden een duwtje in de rug gaf.
Geen eigen huis? Dan zie je dat mensen dingen kopen die het gevoel geven van zo’n huishouden. Dingen die maken dat het eruitziet alsof je “je shit op orde hebt”.
‘Tijdens de coronapandemie is het merk echt opnieuw beginnen te boomen in Europa. Omdat iedereen thuis moest blijven met zijn familie, hebben mensen massaal hun eigen huis en keuken herontdekt. We hebben toen een enorme groei gezien’, zegt Gigot. ‘Daarnaast hebben interieurtrends zoals cottage core, waarbij mensen een authentieke sfeer in huis willen creëren, zeker ook bijgedragen aan deze nieuwe wind.’
De Benelux is een van de vijf belangrijkste markten binnen Europa, vertelt Gigot. ‘Vandaar dat we recent onze nieuwe flagshipstore in Antwerpen openden. Wij willen een uitgebreide collectie bieden voor mensen die graag genieten van het leven. Ik vind zo’n pan zelf echt een luxe om te hebben. Wanneer ik op vakantie ga, neem ik soms zelfs mijn eigen potten mee.’
Lees ook: Leve cottagecore: waarom deze 5 vrouwen het trage leven omarmen
Cultstatus
‘Het is pure marketing’, nuanceert Kate Stockman, professor Trend Implementation aan de Brusselse Erasmushogeschool. ‘Le Creuset heeft altijd al een soort cultstatus gehad. Het is in het collectieve geheugen gebeiteld als iets dat staat voor degelijkheid. Als je dan nieuwe mensen met een frisse blik laat kijken naar een product, is het niet moeilijk om een momentum te creëren. Kijk naar het succes van de Stanley-cup vorig jaar (de stalen drinkfles uit 1913 was in 2024 plots weer een hype, red.). Door nieuwe kleuren te pushen bij influencers en regelmatig limited editions uit te brengen, speel je in op de drang van randstedelijke yuppen die graag tonen wat ze in huis hebben – letterlijk.’
Le Creuset is een soort statussymbool geworden, meent ook Jessica Kuitenbrouwer van Havermelkelite. ‘Niet alleen ben je iemand met voldoende economisch kapitaal als je er eentje koopt, maar ook met cultureel kapitaal: je weet waar die pan voor staat. Het is immers de kookpot waarmee Ina Garten, Julia Child en Stanley Tucci koken, en zelfs Snoop Dogg werd ermee gefotografeerd. Het is een soort sluiproute naar culinaire geletterdheid.
Sommige mensen hangen er ook echt hun persoonlijkheid aan op. Op sociale media zag ik iemand eens posten: “Vergeet je sterrenbeeld, welke kleur van Le Creuset ben jij?” Het zou me niet verbazen als sommige mensen het zelfs in hun datingprofiel zouden opnemen.’ (lacht)
De prijzen van de gewilde kookpotten zijn de grootste verzuchting in mijn omgeving, met modellen van 165 tot 639 euro. Dat verklaart meteen het succes van de stockverkopen. Ook de 34-jarige Anke wilde graag een Le Creuset omwille van de kwaliteit, maar kon de pot door het prijskaartje niet in huis halen. ‘Tot ik er in de kringloopwinkel een vond voor tien euro. Ik herinner me dat ik snel om me heen keek omdat ik het niet kon geloven. Hij had enkele gebruikssporen, maar werkt nog steeds perfect. De pot is echt niet kapot te krijgen. Als alleenstaande is het de perfecte kookpot voor eenpansgerechten. Ik denk dat het mijn meest gebruikte item in huis is.’
Made in Thailand
Die duurzame reputatie ligt eveneens aan de basis van de populariteit van het merk. Met een levenslange garantie kunnen kookpotten steeds worden ingeruild bij defecten en zo worden ze vaak van generatie op generatie doorgegeven. Het is een belofte die wordt waargemaakt, weet Knack Weekend-recensent Yannick Vermeire: ‘Ik kreeg een stoofpan tijdens mijn eerste keukenjob, meer dan vijftien jaar geleden. Ondertussen was het email gebroken, maar ik heb zonder gedoe een nieuwe gekregen. Er is geen pot die zo goed warmte distribueert en vasthoudt – ik kan geen stoofpotjes meer maken zonder. Als mijn huis afbrandt, gaat die pot als eerste mee naar buiten.’
In een wereld waarin duurzaamheid steeds belangrijker wordt voor een bedrijf, heeft Le Creuset met andere woorden allesbehalve een slechte naam. Toch lijkt het merk niet op alle vlakken de meest duurzame keuzes te maken. Hoewel de stoofpannen zonder uitzondering in Noord-Frankrijk worden gemaakt, gebeurt de productie van het steengoed sinds 2005 grotendeels in het Thaise Lamphun.
Waarom produceren ze deze accessoires niet in Europa? Het hoofdkantoor liet ons het volgende weten per mail: ‘We zijn ongelooflijk trots op onze gieterij in Fresnoy-le-Grand, net als op onze productiefaciliteiten in Thailand, die gespecialiseerd zijn in de productie van de andere productcategorieën. Als internationaal bedrijf met internationale leveranciers over de hele wereld nemen we onze sociale en milieuverantwoordelijkheden serieus en zetten we ons in om de hoogste normen te handhaven in onze wereldwijde toeleveringsketen. Elke vestiging, ongeacht de locatie, staat onder toezicht van Le Creuset en al onze leveranciers houden zich aan een strikte gedragscode. We leggen strenge duurzaamheidsmaatregelen op, waaronder regelmatige inspecties en audits door APSCA-geaccrediteerde onafhankelijke instanties die belangrijke sociale nalevingsfactoren beoordelen, zoals arbeidspraktijken, werktijden, lonen en milieuprocessen. Wat onze koolstofvoetafdruk betreft, wordt onze boekhouding van broeikasgassen gecontroleerd door externe auditors en werken we voortdurend aan het verminderen van emissies in onze hele waardeketen.’
Toch vindt Jessica Kuitenbrouwer die twee gezichten van het merk een beetje paradoxaal. ‘Aan de ene kant wil het merk duurzaamheid en erfgoed uitstralen, aan de andere kant brengt het allerhande limited editions en accessoires uit die per definitie overconsumptie in de hand werken. Ze brengen meer gimmicks op de markt, wat de vraag naar producten opdrijft.’
Ook trendwatcher Kate Stockman stelt zich vragen bij die aanpak. ‘Door die verzamelwoede en dat statusverhaal gaat het voorbij aan zijn waarden als merk. Die levenslange garantie is een heel sterke aanpak, maar door de hype lijkt het merk vooral zo snel mogelijk te willen kapitaliseren. Hun accessoires zijn dan ook een stuk betaalbaarder, omdat fans op die manier zoveel mogelijk kopen. Dan spreken we niet meer over duurzaamheid. Het zou veel sterker zijn als ze verder zouden bouwen op die roots, op die levenslange kwaliteit.’
Pannen voor valentijn
Voorlopig lijkt het succes van de pannengigant nog niet te gaan liggen. In het najaar werd er in de Verenigde Staten een totebag gelanceerd die speciaal gemaakt is zodat de cocotte erin past. Gevolg: het internet werd gek. Afgelopen valentijn dreigden enkele vrouwen op Instagram dat ze het zouden uitmaken met hun lief als ze geen hartvormige braadpan van Le Creuset kregen. (En het was onduidelijk of ze het als grap bedoelden.) Het lijkt eveneens alsof iedereen die ik spreek haast betaald wordt door het merk om met complimenten te strooien.
Als mijn huis afbrandt, gaat die pot als eerste mee naar buiten.
‘Er zijn vergelijkbare producten op de markt die ook van hoge kwaliteit zijn, maar het is volgens kenners vaak toch echt deze cocotte die je moet hebben’, verklaart Jessica Kuitenbrouwer de aanhoudende populariteit. ‘Het is een reputatie die gelijkaardige merken moeilijk zullen kunnen bijbenen, zeker als ze qua esthetiek vrij gelijkend zijn. Misschien maakt een merk als Demeyere nog het meeste kans om een nieuw statussymbool te worden, omdat ze met hun roestvrije pannen echt een ander product aanbieden van zeer goede kwaliteit.’
Als kind van 1995 zal ik dit jaar wellicht nog een aantal keren moeten bijleggen voor een overgangsritueel in de vorm van een kleurrijke kookpot. Ook ik kreeg een tijdje terug mijn eerste exemplaar cadeau. Misschien geeft het ons de nodige tijd om te wennen aan dat hele volwassen leven vol verantwoordelijkheden en schuldsaldoverzekeringen. De toekomst is immers het makkelijkst te verteren als ze lang op een laag vuur heeft kunnen sudderen.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
