‘Op dagen als Black Friday lijden we cognitief aan een nieuwe afwijking’

Vandaag vieren we met zijn allen onze koopwoede bot tijdens Black Friday. Op enkele jaren tijd is dit fenomeen uitgegroeid tot de hoogmis van ons consumentisme. We worden aangejaagd en opgezweept om onze slag te slaan. Een online winkel omschrijft Black Friday als de ‘nationale sport om de mooiste deals te scoren’. Dit is veelzeggend.

Kopen wordt daarmee herleid tot een vermakelijk gebeuren, een competitief spelletje waarbij iedereen lijkt te winnen. Jij hebt een deal gescoord en de retailer heeft zijn cijfers opgekrikt, ondanks de ‘waanzinnige kortingen’ die hij de koper toestaat. Win-win. Of niet?

Geen spel zonder verliezers

Want wie betaalt dan de prijs van al deze waanzin? Er bestaat immers geen spel zonder verliezers. Wij bij Oxfam kennen er wel een paar die aan het kortste eind trekken. Bij heel wat boeren is het altijd Black Friday. Voor hen is elke dag een koopjesdag waarop zij hun producten aan een spotprijs moeten verkopen.

Black Friday: we kunnen het spel van de markt ook anders spelen.

Die boeren vind je overal ter wereld. Kijk je naar het zuiden, dan zie je dat bijvoorbeeld cacao slechts 1,15 euro per kilo oplevert. Maar ook hier, dicht bij ons, werken de boeren aan ‘kortingprijzen’: met nauwelijks 30 cent per liter ligt de melkprijs op een niveau dat zelden de productiekosten dekt. En kijk gerust ook eens verder dan die boeren: ook de arbeid(st)ers die wereldwijd onze elektronicaspeeltjes in elkaar boksen of onze kledij foutloos in elkaar stikken zwoegen tegen een hongerloon.

Cognitieve black-out

Waar het ten eerste om gaat is dat wij, wanneer we in koopjesmodus gaan, vergeten wie er achter deze producten schuilgaat. De ontelbare reclameboodschappen – en dit jaar zijn ze niet te negeren – activeren ons reptielenbrein en veranderen ons in meedogenloze jagers. En het is nu eenmaal moeilijk kijken naar de mensen die zich hebben ingezet voor de productie van ons koopje met ogen waar de eurotekens voor dansen.

Ooit noemde men dit warenfetisjisme, maar met zo’n term kom je in de 21^ste eeuw niet ver meer. Laten we het daarom productbijziendheid noemen. Een afwijking waarbij vooral tijdens koopjesjacht alles en iedereen die zich achter het product bevinden wazig wordt waargenomen, of zelfs helemaal niet.

Die productbijziendheid komt ons op Black Friday goed uit. Op dagen als vandaag lijden we aan een cognitieve black-out. We kunnen argumenteren dat het de schuld is van de opkopers, de verdelers, de verwerkers en in zekere zin klopt dat ook. Maar ergens weten we wel beter.

Zo laag mogelijke productiekosten

Met ons gedrag bevestigen we namelijk dat we de markt prima vinden zoals die nu werkt. We stemmen in met een economie die zich richt op het laag houden van productiekosten en waarbij winst maar al te vaak wordt bekostigd door de zwaksten in het productieproces. De markt is een competitie en dat vinden wij blijkbaar leuk. Zeker in koopjestijd.

We willen de koopjespret niet bederven, maar weet dat je het spel van markt ook anders kan spelen.

Moet je je nu schuldig voelen? Niet meteen en niet te veel, wij willen de koopjespret tenslotte niet bederven. Maar weet wel dat je het spel van markt ook anders kan spelen. Hier en daar ontstaat een beweging die ingaat tegen deze prijzenoorlog. Zo groeien de initiatieven die het recht op een eerlijk loon onderstrepen. Ludieke formats zoals White Friday of Wake-up Friday zetten ecologische en faire producten in de kijker zonder ‘gebroken prijzen’. De ‘Liever een fair dan een fout cadeau’-eindejaarscampagne van Oxfam-Wereldwinkels wordt ondersteund door een resem BV’s.

Dit soort ‘andere’ koopjesinitiatieven tonen aan dat we als consument de macht hebben om de spelregels op de markt mee te herschrijven. Zodat het nog steeds prettig jagen is, maar dan zonder dat het steeds dezelfde zijn die in het vizier komen.

Tom Ysewijn, beleidsmedewerker dienst Politiek-Zuid Oxfam-Wereldwinkels