IJs met een missie: hoe Ben & Jerry’s je een portie activisme binnen lepelt

Veertig jaar geleden werd het iconische ijsmerk Ben & Jerry’s opgericht door twee schoolmakkers. Dat de kompanen activistenbloed door hun aderen hebben stromen, merk je nog steeds aan het bedrijf.

We strijken neer in Burlington, Vermont: de progressieve bakermat van de ijsgigant Ben & Jerry’s. In dit charmante stadje zwaaiden in 1978 de deuren open van de eerste Ben & Jerry’s ijszaak, gevestigd in een gerenoveerd tankstation. De Green Mountain State wordt geleid door senator Bernie Sanders en haast iedere inwoner klampt je aan om zich te excuseren voor de ‘huidige baviaan in het Witte Huis’. Algauw wordt duidelijk dat de spirit van de streek vervat zit in Ben & Jerry’s op alle niveaus.

Ben & Jerry’s staat vooral bekend om de vrolijke verpakkingen en verrassende smaken. Maar naast humor is activisme ook al veertig jaar lang een belangrijk deel van de identiteit van het merk. De oprichters zijn naast wereldberoemde ijsmakers tevens activisten en filantropen. Ook nu nog staan ze op de barricaden en worden ze weleens gearresteerd tijdens een protestactie.

Het is haast niet te geloven, maar het beroemde ijsmerk startte zeer bescheiden. Jeugdvrienden Ben Cohen en Jerry Greenfield stampten hun merk uit de grond in 1978 na een online cursus van vijf dollar. Aangezien Ben lijdt aan anosmie, een gebrek aan reuk- en bijgevolg smaakzin, experimenteerden ze met stukken koek, chocolade, karamel en ander lekkers om toch maar genoeg smaak en textuur in het ijs te krijgen. Zo kwam Ben & Jerry’s aan zijn typerende ingrediëntenlijst vol guilty pleasures.

De smakensamenstellers worden flavor gurus genoemd. Zij hebben de job van het zoeken naar de perfecte combinaties overgenomen van Ben & Jerry. Tijdens een workshop leggen gurus Eric en Sarah uit dat het creëren van een nieuwe smaak een maandenlang proces is. ‘Ons team bestaat uit wetenschappers en culinaire experts. Onze taak is om diepte in de recepten te brengen. Tijdens de testfase nodigen we ons marketingteam uit om blind te komen proeven. Ze mogen niet met elkaar praten, maar noteren hun bedenkingen in stilte. Naast heel veel ijs eten, moeten we natuurlijk ook research doen en papierwerk afhandelen. Maar we ontkennen niet dat we de beste job ter wereld hebben’, grinnikt het duo.

Op de barricaden

Al van in het begin wilden Ben & Jerry zich inzetten voor de lokale gemeenschap. Chris Miller, de huidige Social Mission Manager, duidt dat het ijsmerk een pionier was op dat vlak. ‘Nu kijken mensen er niet meer van op wanneer een bedrijf ook een sociale factor opneemt in de doelstellingen, maar toen Ben & Jerry’s ermee startten, was dat nog revolutionair.’ Miller legt uit dat het merk een B Corporation is: ‘We zijn een gecertificeerd duurzaam bedrijf, dat actief sociale en ecologische doelen nastreeft. Voor Ben en Jerry was dat altijd al vanzelfsprekend.’

‘De drie doelstellingen – winst, kwaliteit en sociale vooruitgang – zijn voor ons gelijkwaardig. We stellen ze visueel ook altijd horizontaal voor: ze staan naast elkaar.’ Naast streven naar duurzaamheid binnen de keten, met onder meer fairtrade labels en ecologische innovaties, zet Ben & Jerry’s zich ook in op activistische wijze.

‘We gebruiken het platform van ons bedrijf om campagnes te lanceren. We kiezen maatschappelijke thema’s die voor ons relevant zijn en voeren daar campagnes rond. Zo hopen we onze wereldwijde fanbase te engageren’, klinkt het. Van LGBTQ-rechten over de opwarming van de aarde tot de vluchtelingencrisis: Ben & Jerry’s zet zich in voor kwesties waar het bedrijf voor wil strijden. ‘Het lijkt misschien gek dat een ijsjesmerk ook activistisch is, maar op deze manier kunnen we een breed publiek bereiken. We doen niet alleen aan preaching to the choir.’

Perfect zijn ze niet en dat geven ze ook toe. ‘Er is nog veel werk aan de winkel. Een van onze grootste werkpunten is onze ecologische voetafdruk verkleinen. Als bedrijf dat heel veel melk opsoupeert, moeten we blijven inzetten op het verduurzamen van de melkveesector én investeren in ons aanbod veganistische smaken’, aldus Miller. Die veganistische smaken werden overigens gelanceerd nadat fans wereldwijd erom smeekten. Zo sensibiliseert het merk niet alleen haar fanbase, maar stuwt diezelfde groep ijsfanaten Ben & Jerry’s ook richting een nog duurzamere toekomst.

Bittere pil

In 2000 waren heel wat fans en werknemers – niet zo aangenaam – verrast dat Ben & Jerry’s verkocht werd aan multinational Unilever. Ben en Jerry wilden niet verkopen, maar werden onder druk gezet door de financiële realiteit. Omdat Unilever het populaire merk heel goed kon gebruiken, wist Ben & Jerry’s een interessante overeenkomst af te dwingen. Het geheime ingrediënt bestaat uit de onafhankelijke raad van bestuur.

Voor de handtekening geplaatst werd, dwong het bedrijf af dat hun raad van bestuur voor altijd wettelijke macht heeft over de sociale missie en merkwaarde. Unilever heeft financiële verantwoordelijkheid, maar de raad bewaakt de integriteit van het bedrijf. ‘Technisch gezien is Ben & Jerry’s geen onafhankelijk bedrijf meer, maar dankzij deze raad, blijven we wel autonoom opereren. Als Unilever beslissingen wil nemen die niet stroken met onze waarden, kan de raad een veto stellen. Dat is uniek binnen de bedrijfswereld’, legt Chris Miller uit.

In het begin verliep deze deal niet van een leien dakje, maar de raad van bestuur hield stand en doet haar best om binnen het Unilever framework de originele waarden van Ben & Jerry’s te bewaken én uit te breiden. De wereld staat immers niet stil. ‘Unilever wil als mondiaal bedrijf werken met verschillende leveranciers en zo de prijs drukken. Wij willen daarentegen een directe en langdurige band met de mensen waarmee we werken. Dat is transparanter en dus duurzamer. We blijven strijden voor een zo transparant mogelijke keten.’

De raad is een eclectische groep mensen, vanuit verschillende achtergronden. De leden van de raad komen vier keer per jaar samen en zijn in de diepte verweven met het bedrijf en de sociale missies. De huidige CEO van Ben & Jerry’s Jostein Solheim zetelt erin, maar Ben en Jerry hebben een stap opzij gezet. Ze blijven wel het gezicht van hun bedrijf en blijven betrokken, maar gaven op bestuursniveau de fakkel door. Solheim is de vrolijkste CEO die we al ooit ontmoet hebben. Hoe kan het ook anders? ‘Ik hou van ijs en heb ongelooflijk veel vrijheid in deze job. Bij Ben & Jerry’s is voor je mening uitkomen een vanzelfsprekendheid. We nemen geen blad voor de mond en onze raad van bestuur ook niet.’

Gratis ijs à volonté

Die ‘vrijheid, blijheid’-inborst van het bedrijf vertaalt zich ook naar de kantoren van Ben & Jerry’s, waar de regenboogvlag lustig wappert en het idee van een formele dresscode op hoongelach zou worden onthaald. ‘Je kan hier helemaal jezelf zijn’, beaamt een man in kilt. ‘Dat is precies waarom ik hier al sinds de begindagen met plezier werk. Ik vind een kilt veel aangenamer dan een broek. Ja, ook in de winter! En niemand kijkt me hier vreemd aan.’

Nog een voordeel van werken bij Ben & Jerry’s: ijs, ijs, liters ijs. Wie heeft er zich nog nooit schuldig gemaakt aan een volledige portie Ben & Jerry’s naar binnen lepelen? Een feest voor de smaakpapillen, iets minder voor tanden en maag. ‘We hebben geleerd te doseren. Je moet wel als de verleiding letterlijk om iedere hoek schuilt. Mijn persoonlijk regel is dat ik pas na 16u in de vriezer mag duiken ‘, aldus een van de werknemers op het hoofdkantoor.

Overal waar we kijken, staan diepvriezers tjokvol Ben & Jerry-lekkers en in de testkeuken zijn de flavor gurus naarstig aan het werk. In Amerika hebben ze bovendien heel wat smaken in de aanbieding die in België (nog) niet verkrijgbaar zijn. We vervloeken onszelf dat we ontbeten hebben en wandelen zo energiek mogelijk in de hoop sneller calorieën te verbranden. Er staat straks een Vermonster op ons te wachten (een emmer met twintig bollen ijs) en we willen ons beste beentje voorzetten tijdens het verorberen ervan.

Wanneer we horen dat de werknemers ook gratis ijs mee naar huis mogen nemen, slaan we groen uit van jaloezie. ‘Ja, mijn huis is best populair onder mijn vrienden als hangout spot‘, grapt een medewerker. Naast liters ijs heeft het hoofdkantoor ook een eigen fitnessruimte, yogakamer, milk bar waar moeders kunnen afkolven en een glijbaan in de inkomhal. Bovendien mogen de werknemers hun hond meenemen naar het werk. Een gezonde geest in een gezond lichaam is dus – ondanks de dagelijkse portie vet en suiker – toch mogelijk voor een Ben & Jerry’s-werknemer.

De kers op de ijstaart van ons bezoekje aan Vermont is de nonchalante ontmoeting met Ben. Op sandalen, in een versleten jeans en Electronic Frontier Foundation hoodie sluipt de ijslegende haast onopgemerkt onze groep binnen. Zijn vrouw heeft een hekel aan smalltalk en vindt het heerlijk om met Europeanen te praten.

‘Ik heb mijn echtgenoot moeten afleren om zo Amerikaans te zijn in zijn conversaties’, lacht ze. We skippen dus de koetjes en kalfjes en gaan meteen over tot de orde van de dag: Amerikaanse politiek, de Europese vluchtelingencrisis en vrouwenrechten. ‘Je bent een feministe? Goed! Kom voor je mening uit en sta op de barricaden.’

Met een lichte indigestie – worth it – en een aangewakkerde strijdbaarheid keren we terug naar België. Waar nog geen vegan kaneelijs beschikbaar is.

Een jetlag woog nog nooit zo zwaar.