De eerste keer dat er gebotteld water verkocht werd, zou in het Verenigd Koninkrijk geweest zijn van het jaar 1622. Samen met het haast magische water van een plaatselijke bron betaalden geïnteresseerden ook voor een betere gezondheid, zo werd hen toch verteld. Eeuwenlang werd gebotteld bronwater gedronken als (preventief) medicijn en wie het kopen wou, vond altijd wel een apotheker die er vlot de gezondheidsvoordelen van kon opsommen.

Daar veranderde de komst van bruiswater niet veel aan. In 1783 stampte Johann Jacob Schweppe de eerste waterproductielijn - die later zou uitgroeien tot de Schweppes Company - uit de grond en verschillende bedrijfjes volgden in de jaren daarna. De angst voor ziektes als cholera en tyfus én het geloof dat dergelijk water daartegen zou helpen, zat diep ingebakken.

Op zoek naar nieuwe markten

De daaropvolgende decennia steeg de verkoop van gebotteld water jaar na jaar langzaam. Toch kon je nog niet spreken van een ingrijpende verandering in het leven van de gemiddelde mens, ook niet toen de eerste lobbygroep werd opgericht in 1950. De grote omslag kwam er pas vanaf 1973: het jaar dat flessen in het materiaal polyethyleentereftalaat (beter bekend als PET) konden gemaakt worden. Het waren de eerste plastic flessen die sterk genoeg waren om spuitwater te bevatten, waardoor het eindproduct stukken goedkoper werd dan het daarvoor gangbare spuitwater in glazen flessen.

Een Perrier-advertentie uit 1969. © Perrier

De innovatie kwam voor frisdrankproducenten net op het goede moment. De na de Tweede Wereldoorlog ontstane consumptiemaatschappij had dan wel gezorgd voor spectaculaire groeicijfers in de waterverkoop, maar die begonnen terug te vallen. Een onderneming die niet groeit, is volgens de wetten van het kapitalisme een onderneming die achteruit gaat, dus moesten de producenten op zoek naar een nieuwe inkomensbron.

Daarbij wilden die bedrijven ook andere producten opnemen in hun arsenaal dan enkel frisdrank, want vroeg of laat zou uitkomen wat zij al even wisten: de mens is niet gemaakt om grote hoeveelheden suiker te consumeren. Om het risico op minder verkopen te tackelen en in hun zoektocht naar nieuwe mogelijkheden om de grootste te worden of te blijven, stootten heel wat frisdrankproducenten op een nog quasi onontgonnen markt: water.

Van 'belachelijk' naar 'onmisbaar'

Toen bedrijven als Perrier met hun mooi vormgegeven flesjes naar buiten kwamen, waren de reacties behoorlijk lauw. Meer zelfs, heel wat mensen vonden het idee belachelijk: 'Maar we hebben al water en dat is (zo goed als) gratis! Wat wordt het volgende dat ze ons gaan verkopen, lucht?'. De vraag was dus eerder beperkt, maar er was een aanbod en waar een wil is, is een weg.

De grote uitdaing van de water verkopende bedrijven zat er dus in een vraag naar het toen overbodige product te creëren. Dat deden ze niet enkel door hun product in de kijker te zetten, maar ook bijvoorbeeld door twijfels te zaaien over put- en kraanwater. Het zou niet lekker zijn, er zou amper toegekeken worden op de samenstelling ervan,... Wie de campagnes geloofde en het vege lijf wou redden, kon maar beter zo snel mogelijk gebotteld water beginnen drinken.

Sommige merken hebben inderdaad hun natuurlijke bronnen, maar er zijn evengoed fabrieken waar de flessen ironisch genoeg gevuld worden met... leidingwater

Flessenwater werd in die periode nog steeds op de markt gezet als superieur aan ander water, maar verloor aan het eind van de 20e eeuw wel zijn hoedanigheid als geneesmiddel. Beetje bij beetje werd het een alledaags statussymbool. Wie koos te betalen voor iets wat iemand anders uit de kraan of uit de waterput moest halen, stelde immers de ultieme welvarendheid tentoon. Dat idee is zo goed ingeprent in het collectief geheugen dat er vandaag nog steeds een zekere schaamte bestaat over kraanwater drinken: een onderzoek van iVox in opdracht van SodaStream kwam onlangs nog met een conclusie waaruit bleek dat 59 procent van de Belgen geen kraanwater schenkt aan gasten omdat ze dat niet gastvrij vinden (41 procent) of het gierig vinden overkomen (26 procent).

Behalve het alternatief minder aantrekkelijk maken, moesten fabrikanten hun eigen water ook beter beginnen verkopen. Kijk er gerust enkele etiketten van verschillende merken op na: (bijna) elk watermerk in de supermarkt (en dat zijn er nogal wat) verleidt je met natuurlandschappen die doen dagdromen, liefst met besneeuwde bergtoppen op de achtergrond. Dat betekent echter niet dat elke fles gevuld is met het water van een kabbelend stroompje met ongerept smeltwater. Sommige merken hebben inderdaad hun natuurlijke bronnen, maar er zijn evengoed fabrieken waar de flessen ironisch genoeg gevuld worden met... leidingwater. (In Amerika geldt dat voor maar liefst een derde van al het verkocht water in flessen, voor Europa vonden we voorlopig geen concrete cijfers.)

Noch die wetenschap, noch de continue stroom aan berichten over de kwaliteit van ons leidingwater kan echter opboksen tegen de populariteit van water in flessen. De behoefte is gecreëerd, net als de afkeer voor het alternatief, en dus groeit de watermarkt nog jaar na jaar.

Vraagtekens

Vandaag rijzen er steeds meer vragen over hoe gebotteld water nog te verantwoorden is. Kraanwater is niet alleen zo'n 2000 keer goedkoper dan de variant in flessen, het wordt ook streng gecontroleerd én iedereen die in een moderne woning leeft, krijgt het aan huis geleverd. Gebotteld water daarentegen blijft een niet onbelangrijke impact hebben op het milieu. De industrie zegt inspanningen te doen om haar uitstoot terug te dringen, maar dat neemt niet weg dat het maken en vervoeren van water in flessen meer energie vraagt dan wanneer diezelfde hoeveelheid water gewoon thuis uit kranen zou stromen. Na gebruik kost het opnieuw veel energie om die flessen te recycleren (al eindigen ook heel wat flessen op afvalbergen) en recyclage is een mooi ding, maar zeker nu er steeds meer aan het licht komt over microplastics en hromoonverstoorders, vragen steeds meer mensen zich af of het überhaupt wel nodig is als er quasi overal water uit de kraan komt.

Hoe doe je dat, een product verkopen dat uit de lucht valt of door landschappen stroomt?

De vraagtekens die je bij flessenwater kan plaatsen, reiken bovendien nog verder dan enkel het ecologische verhaal waarop initiatieven als Mei Plasticvrij inzoomen. In een normale economische situatie zal een groot bedrijf de concurrentie proberen te overheersen of zelfs uit te schakelen, om zelf groter te worden en meer omzet te halen. Maar hoe doe je dat wanneer je een product verkoopt dat uit de lucht komt vallen of door landschappen stroomt? En wat als een bedrijf zodanig veel oppompt dat bijvoorbeeld de boeren in de omgeving dat merken aan het grondwaterniveau? Of als machtige bedrijven als Nestlé roepen dat water geen basismensenrecht is?

Je merkt het: de geschiedenis van gebotteld water is, hoewel relatief kort, al een bewogen rit geweest. En nu de industrie steeds vaker kritiek oogst van milieu- en mensenrechtenorganisaties, ziet het er niet naar uit dat die geschiedenis snel in kalmer vaarwater terecht zal komen.