Van luxeproduct naar dagelijkse routine: de opmars van het beautyserum

Een op de vier huidverzorgingsproducten die vandaag over de toonbank gaan, is een serum. Terwijl het tien jaar geleden nog werd beschouwd als een luxueus extraatje, maakt het serum nu deel uit van de dagelijkse beautyroutine.

Vandaag verkoopt het Canadese merk The Ordinary elke drie seconden een van hun serums, met name dat met 10% niacinamide + 1% zink. Daarmee evenaart het product een van de absolute bestsellers op de markt: het bruine flesje Advanced Night Repair (ANR) van Estée Lauder, waarvan er elke minuut tweeëntwintig over de toonbank gaan. Het hoeft dus niet te verwonderen dat beautyreus Lauder eerder dit jaar bekendmaakte een fusie aan te gaan met The Ordinary, sterlabel van de Deciem-groep, opgericht in 2013. Binnen de drie jaar wil het Lauder-concern, dat al meer dan een miljard op tafel heeft gelegd, de aankoop van dit beautymerk afronden. Goed om te weten: de omzet van The Ordinary verdubbelde in 2020 tot 460 miljoen dollar.

De oprichter van Deciem, wijlen Brandon Truaxe, was IT-specialist van opleiding en durfde het aan om het helemaal anders aan te pakken. Terwijl de beautysector lange tijd prat ging op geheimzinnigheid over de ingrediënten in hun producten, en dus ook weinig transparant was, besloot hij daar komaf mee te maken. Voor hem telden alleen ingrediënten die hun doeltreffendheid hadden bewezen. Daarom bood hij een breed scala van serums aan. Een serum is een sterk geconcentreerde formule met een zeer vloeibare en vaak doorschijnende textuur die net na de reiniging van de huid wordt aangebracht. Truaxe verkocht zijn serums vooral op het internet, vaak voor minder dan 10 euro per flesje. Zijn klanten zochten online uit wat hun huid nodig heeft en bouwden zo een gepersonaliseerde beautyroutine uit, waardoor het serum, dat vroeger als extraatje of kuur werd gebruikt, de steunpilaar werd.

Door deze aanpak zijn serums steeds belangrijker geworden ten opzichte van crèmes. In 2020 zorgde de categorie serums in de parfumerie voor bijna 15% van het marktaandeel voor huidverzorging. Dit omvat alle verzorging, van douchegel tot maskers, afslankproducten en zonnecrèmes inbegrepen, maar geen make-up. Kijken we alleen naar het segment gezichtsverzorging, waarin dag- en nachtcrèmes goed zijn voor ongeveer 45% van de omzet, dan is een op de vier huidverzorgingsproducten nu een serum. Deze evolutie, waarin serums steeds meer op de voorgrond treden, zien we bij alle merken, zelfs de meest generalistische die mikken op producten die zijn ontworpen voor vrouwen van alle leeftijden en van over de hele wereld.

De eerste stap

Het Advanced Night Repair-serum van Estée Lauder kwam in 1982 op de markt en was van in het begin een topper. Nadien werd er nog een hele lijn producten aan verbonden. Elk jaar stijgt het marktaandeel nog. Dit verzorgingsproduct, dat nu al aan de vijfde generatie toe is, behoort tot de zogenaamde ‘universele serums’ die zonder al te veel nadenken ’s morgens – ook al staat er night in de naam – en ’s avonds kunnen worden aangebracht en geschikt zijn voor alle huidtypes. Naast universele serums heb je ook serums die gericht zijn op één specifiek actief bestanddeel, zoals retinol of vitamine C, en serums die je samen gebruikt met een crème of zelfs met een hele reeks huidverzorgingsproducten binnen dezelfde productlijn.

Wat je na je serum aanbrengt, beslis je zelf: afhankelijk van je huidtype kan één product al voldoende zijn, hoewel het een goed idee blijft altijd een huidverzorgingsproduct met zonnebescherming te dragen, dat zo nodig ook in de foundation kan worden verwerkt. De droogste huidtypes kunnen ook baat hebben bij een crème.

Net als Estée Lauder brachten ook veel andere merken een universeel serum uit, waaronder Lancôme met Génifique, Shiseido met Ultimune of Clarins met het in 1985 gelanceerde Double Serum. ‘Dit product is de eerste stap in huidverzorging, onafhankelijk van eventuele meer specifieke behoeften’, aldus Marie Hélène Lair, creatief directeur van Clarins. ‘De tweeledige textuur van ons Double Serum, waarbij een olieachtige en een waterige fase bij het aanbrengen worden gemengd, maakt het mogelijk actieve bestanddelen op te nemen in elk van de fasen, die, zoals olie en azijn, van nature niet vermengen. Omdat het een pompfles is met twee compartimenten, kunnen we ook de toevoeging van bewaarmiddelen beperken. En je hebt het gevoel dat je het allemaal zelf in de hand hebt.’

Dat gevoel van controle is belangrijk, want de huidige consument laat zich niets meer zomaar aansmeren. Hij neemt de samenstelling van een product grondig onder de loep en maakt een geïnformeerde keuze. ‘Dankzij het internet en de sociale media zijn onze klanten steeds beter geïnformeerd en weten zij precies wat effect zal hebben op hun huid en waar ze mooier van zullen worden’, bevestigt Niki Schilling, directeur innovatie en duurzaamheid bij Rituals.

Enerzijds is de aanwezigheid van natuurlijke ingrediënten tegenwoordig een onmiskenbaar verkoopargument, anderzijds zien we dat er ook een terugkeer is naar meer chemische producten, mits ze medisch onderbouwd zijn. De aantrekkingskracht van merken met de favoriete ingrediënten van dermatologen, zoals retinol, glycolzuur, vitamine C of hyaluronzuur, bijvoorbeeld – wat de Angelsaksen clinical skincare noemen – neemt snel toe. ‘De tijden vragen meer dan ooit om efficiëntie en veiligheid’, zegt Elisabeth Bouhadana, directeur wetenschappelijke communicatie bij L’Oréal Paris. ‘Mensen willen de zuiverst mogelijke actieve ingrediënten en verwachten snelle, gerichte resultaten.’ Ook Rituals lanceerde in januari boosters met telkens één steringrediënt. Zo kun je à la carte het serum kiezen waar jouw huid behoefte aan heeft en wordt de doeltreffendheid van de daaropvolgende behandelingen geboost.

Less is more

Op elk serum vind je een INCI-lijst, waarop je de samenstelling van je product kunt aflezen. Maar ook al weet je dan wat erin zit, het is daarom nog niet duidelijk waar het prijsverschil vandaan komt tussen, bijvoorbeeld, een serum met hyaluronzuur dat voor vier euro bij Primark wordt verkocht en het serum van Skin Ceuticals, dat in de apotheek bijna veertig keer duurder is. Hoewel er, net als in de voedingssector, voor elke grondstof verschillende kwaliteitsnormen bestaan, zijn die niet voldoende om dergelijke verschillen te rechtvaardigen. Volgens Elisabeth Bouhadana zit het prijsverschil vaak ook in schaalvoordelen omdat bepaalde merken heel veel verkopen. ‘Ook al worden die bestanddelen met de tijd goedkoper, het is natuurlijk ook zo dat, hoe meer producten je verkoopt, hoe meer je je winstmarge op elk van die producten tot een minimum kunt beperken’, zegt ze.

Al gaan we doorgaans niet voor het allergoedkoopste. ‘De tendens blijft: less is more. Mensen willen geconcentreerdere formules, zelfs als dat betekent dat ze iets meer moeten betalen. Als het een product is dat werkt, mag het iets kosten. Want liever een goed product dat we gevonden hebben door ons uitgebreid te informeren dan een crème die alleen maar goed ruikt.’

Generatie Z pakt het nog een beetje anders aan. Zij houden van mixen: ze brengen liever verschillende serums over elkaar aan dan één cocktail van verschillende actieve ingrediënten te gebruiken. Let wel: layering van dergelijke producten is ook niet zonder gevaar. De producten kunnen bijvoorbeeld gaan schiften op je huid, of erger: er kunnen tolerantieproblemen ontstaan. Dat komt omdat elk van deze producten afzonderlijk is getest en niet in lagen. Bovendien weten we ook dat de werking van bepaalde actieve stoffen vermindert als je ze combineert.

Bij Chanel, waar elke verzorgingslijn een eigen serum bevat, is ervoor gekozen om dit idee van layering te integreren in de producten, zodat de verzorgingsproducten onderling perfect op elkaar afgestemd zijn en daardoor optimaal op de huid inwerken. ‘Het serum en de crème moeten complementair zijn’, aldus Armelle Souraud, directeur wetenschappelijke communicatie van het Parijse huis. ‘De crème dient om comfort te bieden en de huidbarrière te versterken, de effecten van het serum te verlengen en de huid te beschermen tegen agressieve invloeden van buitenaf.’

In de parfumerie speelt het serum vandaag een centrale rol. ‘Een goede indicator is dat niemand nog vraagt: ‘Gebruik ik een serum voor of na mijn dagcrème?”, lacht Tanguy De Ripainsel, algemeen directeur van Di en Planet Parfum. ‘Het is ook het product waarvoor de merken het meest publiciteit maken en waar ze nog het meeste onderzoek op doen, zelfs in het geval van Advanced Night Repair bij Estée Lauder of het Double Serum van Clarins.’ Deze serums kunnen zelfs het equivalent worden van Chanels N°5, als je vergelijkt met parfums. Ze tonen waar een merk voor staat, over de generaties heen.