To dupe or not to dupe: wanneer is ‘namaak’ de betere optie?`

Waar we vroeger schimmige namaakproducten vermeden, omarmen we tegenwoordig openlijk de opkomst van zogenaamde ‘dupes’. Hoe komt dat?

Namaakproducten zijn verre van nieuw. Al in de tijd van de Romeinen was het imiteren van munten, sieraden en kunst zeer gebruikelijk. De namaak van beautyproducten kreeg echter pas bijzondere aandacht in 1986. The New York Times kopte toen met: ‘De parfumindustrie in rep en roer: de opkomst van parfums die sterk lijken op designproducten maar slechts een fractie van de prijs kosten’. Destijds waren dergelijke imitaties ongezien en werd de productie ervan beheerd door een paar louche bedrijven. Maar het artikel voorspelde dat dat snel zou veranderen. De namaakindustrie zou de komende jaren ongetwijfeld boomen in de cosmetica- en kledingindustrie.

Die voorspelling bleek treffend te zijn, want vandaag zijn we massaal in de ban van zogenaamde dupes. Deze term, afgeleid van duplicate, verwijst naar betaalbare alternatieven voor luxeproducten, en heeft in tegenstelling tot het woord ‘namaak’ een vrij positieve connotatie. Denk aan imitaties van haarproducten zoals Olaplex, de veelgeprezen Dyson Airwrap, de Dior Lip Oil, of gegeerde parfums zoals Baccarat Rouge 540 van Maison Francis Kurkdjian. Hetzelfde geldt voor de modewereld, waar replica’s van kledingmerken zoals Uggs, bodywear van Skims en sieraden van Van Cleef & Arpels steeds vaker opduiken. Vooral op TikTok lijkt deze rage niet te stoppen: zo heeft de hashtag #dupe intussen 5 miljard views vergaard.

In veel traditionele nieuws- en lifestylebladen zijn dupes zelfs een vaste rubriek, waar journalisten de meest recente en populaire producten vergelijken met hun betaalbare tegenhangers. Sterker nog: ook Google sprong mee op de kar. Wie regelmatig op de zoekmachine naar goedkope alternatieven zoekt, krijgt naast het gewone resultaat ook een speciale dupe-functie te zien. Vanwaar komt deze ommekeer?

Namaak versus dupe

Hoewel de termen ‘dupe’ en ‘namaak’ vaak door elkaar worden gebruikt, zijn er belangrijke nuances tussen de twee. Namaak is wanneer populaire items tot in detail worden nagebootst, vaak met als doel consumenten te misleiden. Deze items worden illegaal geproduceerd, schenden auteursrechten en worden tegen lage prijzen verkocht.

Een karikaturaal maar sprekend voorbeeld hiervan is een fake Louis Vuitton-tas: het design ervan wordt tot in de puntjes gekopieerd, maar het patroon op de bekleding klopt niet helemaal. Dupes zijn daarentegen geen exacte kopieën, maar ze vertonen wel vergelijkbare kenmerken, ingrediënten of prestaties als het originele product. Die worden meestal legaal geproduceerd zonder inbreuk te maken op handelsmerken of auteursrechten. Dat verklaart wellicht waarom ze (nog) niet aan de banden worden gelegd.

Front- en backstage

Toch worden niet alle dupes even positief ontvangen. ‘Beauty-dupes hebben een betere reputatie dan pakweg mode-dupes’, zegt trendwatcher Jan Agelink. ‘De fashion knock-offs bestaan al zolang ik me kan herinneren. Omdat het uiterlijk ervan sterk lijkt op het originele design, wordt het vaak gezien als intellectuele en artistieke diefstal. Dit doen (ultra)fast-fashionketens zoals Shein keer op keer, vaak ten koste van onafhankelijke designers. Zulke kopieën worden dan ook nog eens gemaakt in arme landen, in erbarmelijke omstandigheden en met veel impact op het milieu. Dat is een gekend fenomeen en daar wordt al tientallen jaren over bericht.’

Maar bij beauty-dupes is de perceptie anders. ‘Dat heeft te maken met wat we front– en backstage noemen’, zegt modesocioloog en expert Aurélie Van de Peer van de KU Leuven. ‘Als je een tas hebt die sterk lijkt op die van een bekende ontwerper, draag je dat buiten en laat je het zien: de frontstage. Crèmes en make-up liggen echter in je badkamer en zijn verborgen, de backstage, dus. Het originele product en de dupe zijn zowel in formule als uiterlijk soms nauwelijks van elkaar te onderscheiden zodra ze zijn aangebracht. Ook dit kan verklaren waarom beauty-dupes als meer legitiem worden beschouwd.’

Het gevaar van nep

De grens tussen namaak en dupes is soms bijzonder vaag. Neem bijvoorbeeld de geuren van winkelketens zoals Zara en & Other Stories. Die worden als ‘dupes’ worden beschouwd van luxe designerparfums zoals Baccarat Rouge 540 en Tom Ford Cherry. Hoewel de kwaliteit van de imitaties niet kan tippen aan die van de originele parfums, zijn de geuren vaak wel verdacht gelijkend. Toch hebben de originele merken hier weinig tegen in te brengen: geuren zijn vluchtig en kunnen niet auteursrechtelijk worden beschermd. Daardoor hebben merken het moeilijk om hun replica’s aan te vechten.

‘Dat soort praktijken roept heel wat vragen op’, zegt Charlotte De Loose. Als beautyjournalist bij Flair vergelijkt ze regelmatig producten met hun dupes. ‘Er circuleren ook ronduit neppe en gevaarlijke producten in de markt. Zo waren er onlangs kopieën van Huda Beauty’s oogschaduwpaletten (een bekende beauty-blogster, red.). Op het internet gingen kopieën rond die visueel niet te onderscheiden waren van het origineel, maar wel gevaarlijke stoffen bevatten’, vertelt ze.

‘Zulke zaken worden uiteraard niet toegejuicht en dat kun je dan ook geen dupe noemen. Als we een product als dupe aan ons publiek voorstellen, moet het wel aan een aantal voorwaarden voldoen. Het mag geen exacte kopie zijn en moet effectief en veilig zijn. We controleren ook altijd de formulering en ingrediënten om ervoor te zorgen dat het aan ethische normen voldoet.’

Rijk gehydrateerd

De Loose zegt dat dupes de beauty-industrie uitdagen: ‘Sommige merken vragen exorbitante bedragen voor hun producten, waarbij je vaak betaalt voor marketing, luxe verpakkingen en reclamecampagnes, terwijl de inhoud niet significant verschilt van goedkopere alternatieven.’

Een sprekend voorbeeld is de Crème de La Mer, een product waar je voor 100 ml de riante som van vijfhonderd euro betaalt. In een recente virale video werd deze crème in een laboratorium vergeleken met een Nivea-crème die amper twee euro kost per 100 ml. Wat bleek? Afgezien van het feit dat Crème de La Mer een aantal luxe-ingrediënten bevat, hebben de twee een vergelijkbaar hydraterend effect. ‘Veel jongeren kunnen zich die luxe niet veroorloven, maar willen toch iets gelijkaardigs voor zichzelf’, zegt De Loose. ‘Dupes maken dat mogelijk.’

Cancelcrèmes

De prijs-kwaliteitverhouding speelt dus zeker mee in deze rage, maar ook niet geheel onbelangrijk is het groeiende sociale activisme van gen Z en hun kritische houding tegenover (grote) merken. Volgens de Edelman Trust Barometer hebben deze jongeren aanzienlijke macht als consumenten en stellen ze hoge eisen aan merken. ‘Ze komen op voor hun kernwaarden en zijn niet bang om een bedrijf te boycotten bij de minste misstap. Het lijkt wel op politiek’, vertelt de Nederlandse trendwatcher Jan Agelink.

Dit leidde tot een opvallend fenomeen: een groeiende boycotbeweging. Op TikTok moedigen mensen elkaar aan om geen fortuinen meer uit te geven aan dure producten van merken die hun waarden niet delen. ‘In plaats van de zakken te vullen van LVMH-miljardairs, geef je je geld best uit aan deze betaalbare dupes’, klinkt het bij deze activistische jongeren.

Het gaat dus ook om het ondermijnen van de dominantie van (te) dure merken en zelfs van het hele kapitalistische systeem. ‘Het delen van dupes op sociale media wordt gezien als een vorm van verzet’, vertelt Agelink. Het is dan ook niet verrassend dat het achterhouden en beperken van informatie over deze alternatieven, online ook wel bekend als gatekeeping, niet in goede aarde valt bij deze generatie.

Volgens Gaëlle Ouvrein, social-mediaonderzoekster aan de VUB, zijn dupes ook een reactie op influencer fatigue. ‘Deze term verwijst naar de afkeer die mensen ervaren door influencers die voortdurend producten door je strot duwen. Mensen trekken de oprechtheid van die influencers in twijfel, omdat ze vaak dure en exclusieve producten aanprijzen die voor de meeste mensen onbereikbaar zijn,’ zegt ze. ‘Dupes zijn de oplossing: ze worden gezien als authentieker en zijn minder gebonden aan de commerciële belangen van influencers.’

Consumptie tegen consumptie

Tot dusver lijken de redenen voor het omarmen van dupes op het eerste gezicht nobel. Het heeft bijna iets Robin Hood-achtigs om luxeproducten toegankelijk te maken voor iedereen. Maar is het vechten tegen consumptie met consumptie niet zinloos en enigszins ironisch? ‘Wanneer we trends zoals de dupe-rage willen uitleggen, zoeken we altijd naar een verklaring die heel duidelijk en rechtlijnig is. Maar soms kan ons consumptiegedrag tegenstrijdig en ambivalent zijn’, zegt modesocioloog Aurélie Van de Peer. ‘

Onlangs schreef ik met collega’s een paper over jongeren die tweedehandskleding kopen. Als je tweedehands koopt uit ecologische overwegingen, maar je koopt heel veel, ga je eigenlijk tegen je eigen motieven in.’ Dat komt misschien hypocriet over, maar het ene motief sluit het andere niet noodzakelijk uit. ‘Dit toont aan dat er niet altijd eenduidige verklaringen zijn: ons consumptiegedrag kan door meerdere dingen tegelijk worden gemotiveerd.’

‘No such thing as bad publicity’

Ben je echt gedreven door sociaal activisme, en handel je vanuit de motivatie om overconsumptie tegen te gaan? Dan moet je jezelf serieuze vragen stellen. ‘Los van de ethische kwestie — namelijk de mogelijk schadelijke impact van zulke producten op mensen en planeet — blijf je met dupes ook nog eens consumptie aanwakkeren. Door een dupe aan te prijzen, vestig je toch indirect de aandacht op het originele product.’ Dit zou kunnen verklaren waarom deze rage niet per se schadelijk is, maar in sommige gevallen kan bijdragen aan de populariteit van luxe beautyproducten. De verkoop ervan leverde in 2023 volgens marktonderzoeker Circana een flinke 32 miljard dollar op, wat maar liefst 7 miljard meer is dan in 2022. Dit bewijst weer maar eens dat de iconische woorden van P.T. Barnum, oprichter van het circus, onsterfelijk zijn: ‘There’s no such thing as bad publicity.’