Parfum zonder pretentie: goede geuren voor geen geld

De tijd dat een goed parfum een flink prijskaartje had is voorbij. Betaalbare nichegeuren in eenvoudige verpakking hebben de wind in de zeilen. En je hoeft er niet eens voor naar de parfumerie.

Jonge mensen zijn niet op zoek naar hét parfum. Ze willen kennismaken met verschillende geuren, zonder hun hele budget erdoorheen te jagen. Van parfum naar parfum switchen is trouwens bij alle generaties in. Vandaar wellicht ook het succes van de nieuwe, betaalbare parfumcollecties. Je hoeft er zelfs niet eens meer voor naar de parfumerie, want ook H&M en recenter Zara (zie kader) pakken er sinds kort mee uit. Bij die laatste keten zijn acht geuren te krijgen van de hand van Jo Malone, een van de pioniers op het vlak van nicheparfums.

‘Al deze collecties lijken trouwens de codes van de nicheparfumerie te volgen’, klinkt het bij auteur en journalist Lionel Pailles, gespecialiseerd in parfum. ‘Ze brengen niet één, maar meerdere geuren tegelijk uit, in identieke flacons met een loepzuiver design. Zo willen ze zich zeer snel een krachtige identiteit toe-eigenen. Een tactiek die het topsegment een twintigtal jaar geleden al begon toe te passen, daarin snel gevolgd door alle grote parfumhuizen.’ Met dit verschil dat het concentraat – en bijgevolg ook het eindproduct in de winkel – minstens vijf keer goedkoper is dan dat van het parfum van een luxemerk. Hoe dat komt? Er gaat nagenoeg geen geld naar reclame en marketing en men kiest er bewust voor om deze parfums niet te laten promoten door een of andere celebrity.

De juiste prijs

Begin dit jaar lanceerde de keten Ici Paris XL The Perfumist. Dat gamma bevat vandaag zes parfums die naar het voorbeeld van de Replica-parfums van Maison Margiela geïnspireerd zijn op een olfactorische herinnering: een siësta op een zomers strand, een dolle partynacht, een wandeling door de velden… Bij Planet Parfum schetst I Wanna Have van April, een collectie die sinds eind 2019 in de rekken staat, dan weer een heel universum rond het thema ‘romantiek’. Elk van de vijf snoepgoedkleurige parfums kost nog geen 20 euro voor 50 ml. ‘De prijs om zo’n parfum te laten maken is uiteraard een cruciale factor, want wij kunnen aan de concentraten niet dezelfde budgetten spenderen als de grote merken’, zegt Fanny Aimetti, marketingdirectrice van het huismerk van de keten. ‘Al spaarden we het gros van de kosten toch elders uit: we hielden het bij één enkele sobere flacon en bij een kartonnen etui. Maar op de kwaliteit van de parfums deden we geen enkele toegeving: we wilden fraai opgebouwde, gefacetteerde geuren die lang houden.’

‘Een beperkt budget betekent nog niet dat je moet beknibbelen op de kosten van de olfactorische structuur’, zegt Corinne Cachen, de vrouw achter de Fruity Crush-variant uit de collectie I Wanna Have. ‘Uiteraard moet ik de ingrediënten waarmee ik aan de slag kan gaan doordacht selecteren. Maar omgekeerd is een parfum niet per se geslaagd omdat je uitsluitend dure ingrediënten gebruikt. We nemen heus geen genoegen met het eerste het beste lekkere luchtje dat niet veel kost. De jonge generatie die deze parfums gebruikt, wisselt graag en vaak van geur. Wat niet betekent dat je hen kunt bedotten. Ze willen geuren met een sterke identiteit. Geuren die zowel betaalbaar als krachtig zijn en waarin ze zich meteen goed voelen.’

Neuzen met naam en faam vinden het tegenwoordig zelfs een eer om voor deze creaties te tekenen: de collectie die H&M in 2018 lanceerde is van de hand van Nisrine Grillé en Olivier Pescheux, die onder andere voor Azzaro, Kenzo en Diptyque werkten. De nieuwe varianten van de Bien-Etre-geurwaters hebben we dan weer te danken aan meester-parfumeur Michel Almairac, die ook parfums maakt voor Aqua di Parma en Chloé. ‘Wellicht heeft men ons de voorbije jaren te sterk voorgehouden dat de kwaliteit van een parfum in de eerste plaats afhangt van hoe zeldzaam de grondstoffen wel zijn’, merkt Lionel Pailles op. ‘Terwijl vooral het talent van de parfumeur van tel is. Het is trouwens evenmin terecht om natuurlijke ingrediënten hoger in te schatten dan synthetische moleculen: die laatste kunnen even kostbaar en nobel zijn en dragen bij tot de architectuur van het parfum, of dat nu zeer prijzig is of niet.’

Solo of samen

Solinotes, een klein merk uit Zuid-Frankrijk, is er in de loop der jaren in geslaagd om via sociale media een hechte band te smeden met zijn klanten. Het gamma telt vandaag 19 geuren die, zoals de merknaam al laat vermoeden, bestaan uit akkoorden die rond één centraal ingrediënt zijn gestructureerd. Je kunt de composities solo dragen of maximaal drie geurtjes onderling combineren. ‘Wij luisteren aandachtig naar de suggesties van onze klanten en wij vragen hun zelfs te stemmen voor de akkoorden die we volgens hen aan onze portfolio zouden moeten toevoegen’, aldus Jérémy Bénisvy, marketingdirecteur bij Solinotes.

Een ongecompliceerd discours dat we ook horen bij 100Bon, dat net als Solinotes in België verkocht wordt bij drogisterij Di. Met 35 parfums, die te koop zijn vanaf 17 euro voor 15 ml, pleit het merk voor ‘cleane’ parfums op basis van natuurlijke grondstoffen en in navulbare flacons. 100Bon, in 2017 gelanceerd door Christophe Bombana, kijkt zelfs verder dan de klassieke distributiekanalen en is van plan om in de toekomst ook stands met navullingen op te zetten op ongewone locaties, zoals in bloemenwinkels en wassalons. Een positionering die perfect strookt met de waarden van generatie Z, die een leuke vondst tegen een correcte prijs altijd weet te waarderen.

Jo Malone goes Zara

Jo Malone creëerde acht parfums voor Zara. Een bijzondere fase in de boeiende loopbaan van de beroemde Britse nicheparfumeur.

Waarom bent u in zee gegaan met Zara?

‘Ik wilde de kans om opnieuw te gaan ontwerpen met beide handen grijpen. De wereld heeft geen nood aan de zoveelste geurkaars of aan het zoveelste parfum, de wereld heeft nood aan creativiteit.’

Is het contrast tussen de fast fashion van Zara en uw nicheparfums dan niet te groot?

‘Ik kon voldoende overeenkomsten vinden voor een geslaagde samenwerking. Ik wilde niet gewoon enkele parfums creëren, ik was op zoek naar een project op lange termijn. Het moest een echte creatieve relatie worden of helemaal niets. Uiteindelijk bleek het de eenvoudigste deal die ik ooit heb gesloten.’

U hebt uw reukzin verloren door een kankerbehandeling. In welke mate heeft dat uw leven veranderd?

‘Ik kon niets meer ruiken en dus niet meer creëren. Ik heb ontslag genomen bij mijn eigen merk, maar zag al dezelfde dag in dat ik de grootste vergissing van mijn leven had begaan. Zes weken later kon ik opnieuw ruiken. Heel heftig was dat, ik voelde me als een tijger die ontwaakt in een kooi. Een paar jaar later heb ik Jo Loves gelanceerd, mijn eigen creatieve springkasteel.’

De acht parfums zijn te koop in de Zara-winkels en op zara.com. Van 5,95 euro voor 10 ml tot 25,95 euro voor 90 ml.