Online merk Typology schudt de beautysector wakker: ‘Wij verkopen geen dromen’

Met zijn online verzorgingsmerk Typology wil entrepreneur Ning Li de beautysector transformeren. ‘Modellen met een perfecte perzikhuid die antirimpelcrèmes aanprijzen, daar gelooft niemand in.’

Ning Li, de 37-jarige oprichter van het nieuwe Franse verzorgingsmerk Typology, is een serial entrepreneur. Dat klinkt misschien wat eng, maar het betekent gewoon dat de man niet aan zijn proefstuk toe is. Typology is zijn derde start-up. Hij waagde zich eerder aan stuntverkopen, met MyFab, en aan betaalbaar maar toch stijlvol meubilair, met Made.com.

Nu debuteert Ning Li in de beautysector. Die staat op stelten. De industriegiganten – de L’Oréals en Estée Lauders – krijgen almaar meer concurrentie, zowel als het gaat om parfum, als om make-up of verzorging. ‘Het is tijd voor iets anders,’ oordeelt Ning Li, ‘ik denk niet dat de consument nog gelooft in het soort advertenties waarin modellen met een perfecte perzikhuid antirimpelcrèmes aanprijzen. Er bestaan geen wondermiddelen. Er is geen enkele crème waar je letterlijk jonger van wordt. In het verleden gingen consumenten ervan uit dat een prestigieus merk vanzelf goede resultaten garandeerde. Wij verkopen geen dromen. Wij willen je vertrouwen winnen door transparant te zijn.’

‘De industrie is groot geworden met vaak leugenachtige beloftes en met soms onduidelijke chemische ingrediënten. Met Typology keren we terug naar de essentie: de kwaliteit van de ingrediënten. In plaats van ons af te vragen wat we konden toevoegen aan onze producten om ons te onderscheiden van de rest, hebben we onderzocht wat we konden weglaten. Onze formules zijn zo samengesteld dat je gemakkelijk begrijpt waar elk ingrediënt voor dient en waar het vandaan komt.’

Die ingrediënten zijn, voor zover mogelijk, biologisch en duurzaam. Typology heeft een eigen laboratorium en werkt daarnaast samen met externe labs in Bergerac, Aix-en-Provence en Compiègne. ‘Al onze producten worden in Frankrijk gemaakt. Alles is hier voorhanden, we moeten daarvan profiteren.’

Snel, snel

Typology is uitsluitend online te koop. Ning Li gelooft in direct-to-consumer. Een merk dat geen winkels heeft, spaart fortuinen uit aan panden, inrichting en personeel. Zo kan Typology producten goedkoper aanbieden. ‘Onze serums kosten doorgaans 9 tot 12 euro. In een winkel als Sephora zou je voor hetzelfde product 25 euro moeten rekenen.’ De onlangs gelanceerde parfums van Typology zijn duurder, 30 euro.

Er valt op het wereldwijde web bovendien nog marktaandeel te rapen. Zeker in Frankrijk, waar volgens Ning Li amper 9 procent van de omzet in de beautysector online wordt gegenereerd. ‘Dit is het land van make-up en parfums, maar op het vlak van e-commerce loopt Frankrijk achter. Wij zien het internet als een opportuniteit. Je kunt je tijd nemen om stil te staan bij de ingrediënten van een product en de commentaren van gebruikers te lezen. Er is geen enkele druk van verkopers. Een ander voordeel: we kunnen heel snel producten lanceren en even snel feedback krijgen. Bij de traditionele merken duurt dat allemaal veel langer.’

Ning Li groeide op in China. Op zijn zestiende stuurden zijn ouders hem naar een internaat in Frankrijk. Hij studeerde aan de prestigieuze businessschool HEC. Myfab, zijn eerste bedrijf, verkocht hij al na een jaar of twee aan PPR, het huidige Kering. ‘Met het geld ben ik op wereldreis vertrokken, met de rugzak. Ik ben zowat overal geweest, tot ik me begon te vervelen.’

Hij kwam in Londen terecht, waar hij met de financiële en logistieke hulp van een mentor Made.com begon. ‘Ik wilde een echt merk. Deco was een segment dat in de lift zat. Bovendien had ik nogal wat connecties met fabrikanten in China. Foshan, waar ik vandaan kom, heeft een bloeiende meubelindustrie. Zo had ik een stap voor. Toen we begonnen, in de lente van 2010, was iedereen ervan overtuigd dat mensen nooit meubilair online zouden kopen omdat ze hun fauteuil van duizend euro toch eerst in het echt wilden zien. Maar tien jaar later zijn we actief in twaalf markten en hebben we vijfhonderd mensen op de loonlijst. Ik hou me niet langer bezig met de dagelijkse leiding van het bedrijf, maar ben nog altijd aandeelhouder.’

Het idee voor Typology kreeg hij na de geboorte van zijn eerste kind. ‘Ik wist dat bepaalde ingrediënten in crèmes hormoonstoornissen kunnen veroorzaken, maar het bleek heel moeilijk om duidelijke informatie te vinden. Ik raakte er snel van overtuigd dat er behoefte was aan producten die eenvoudig, natuurlijk en eerlijk zijn.’

Niks te verliezen

Typology.com ging live in februari 2019. Eerst alleen in Frankrijk, sinds een paar maanden ook bij ons. België ligt vlakbij, logistiek gezien was dat interessant. Voetnoot: de voertaal van Typology is Frans. Wie met die taal worstelt, vindt wellicht moeilijk zijn weg in de lijsten met ingrediënten, de gebruiksaanwijzingen en de feedback van gebruikers. Aan een Engelstalige site wordt gewerkt. Aan de verovering van de rest van Europa, en wie weet de wereld, al evenzeer. ‘We willen even groot worden als L’Oréal’, pocht Ning Li in een Frans blad.

‘Er bestaat geen wetenschappelijk recept voor succes’, zegt hij tijdens ons gesprek in een trendy restaurant. ‘We zullen nooit evenveel investeren als een L’Oréal. Maar we zijn snel en flexibel en we hebben niks te verliezen. Als een nieuw product van zo’n gigant niet aanslaat, dan is dat een drama. Wij zijn daar beter tegen bestand.’

Gelooft hij dat we in de toekomst met z’n allen nog uitsluitend online zullen shoppen? ‘Nee, dat zou al te triest zijn. Met Made.com hebben we in elke markt een showroom waar je naar de meubelen kunt gaan kijken voor je ze online bestelt. Voor Typology hadden we eind vorig jaar een pop-up bij de Parijse conceptstore Merci. Het was een mooie test. We hebben er opvallend veel verkocht aan Japanners en Koreanen, wat we niet noodzakelijk hadden verwacht. Er gaat niets boven het internet om als bedrijf je verhaal te vertellen. Maar er zullen altijd winkelpanden zijn. Alleen zullen die anders worden ingevuld. Hoe? Dat is de vraag die elk merk zich op dit moment stelt.’