Online beautyshoppen zit in de lift: welke merken zijn het volgen waard?

De cosmeticawereld heeft een apart online bestaan: van snoeiharde reviews tot Instagrambeelden die doen dromen van een geslaagde date dankzij langhoudende lipstick. Welke merken zijn het volgen waard en waarom?

Steeds meer merken zorgen ervoor dat ze trending zijn op Instagram. Relatieve nieuwkomers als Glossier en Fenty Beauty ( zie verder) werden snel enorm populair, niet alleen dankzij de kwaliteit van hun producten, maar ook door heel slim de sociale media te bespelen en een hechte band op te bouwen met hun klanten.

‘Amerikaanse merken hebben sowieso een enorm draagvlak door de omvang van de VS en hun aanwezigheid op sociale media’, verklaart business- en marketingstrateeg Angelique Foré, die met lifestylemerken samenwerkt.

‘Specifieke storytelling is ook belangrijk. Een merk kan zijn verhaal beter brengen op sociale media. Neem nu Drunk Elephant. Bedenker Tiffany Masterson heeft een puur verhaal: ze brengt skincare met zo weinig mogelijk additieven. Daarmee spreekt ze sowieso de fans van eerlijke skincare aan.’

‘Emily Weiss startte beautyblog Into the Gloss, die een grote community ontwikkelde. Hoe kon ze zich nog beter met die mensen verbinden? Door hun producten aan te bieden. En Glossier was een feit. Ik geloof sterk in make your network work. Elk populair merk heeft een specifiek verhaal en schakelt de juiste ambassadeurs in. Een rolmodel zoals een actrice met veel volgers, maar net zo goed een onbekend gezicht met een erg gerichte doelgroep. Collabs met kleine influencers werden recent zeer populair. Glossier bedankt zijn community ook de hele tijd. Zijn boodschap dat het door jou wordt geïnspireerd is pure marketing, maar het werkt wel om via sociale media snel een love brand te worden.’

Wel zoeken, niet shoppen

We laten ons inspireren op Instagram, leren bij op YouTube en lezen online reviews voor we cosmetica kopen. Maar die producten ook online bestellen doen we niet massaal. Minder dan 5% van de schoonheidsproducten op de Europese markt wordt online verkocht. In 2018 kochten de Belgen volgens sectorvereniging BeCommerce 4,8 miljard producten en 5,8 miljard diensten online. Gezondheid en schoonheid maakten daarvan 4% uit, 1% meer dan in 2017.

Ruiken en voelen

Onheilspellende berichten dat winkels op sterven na dood zijn, gelden niet voor de parfumerie. ‘De webshop maakt 18% van onze omzet uit’, vertelt Caroline Breckpot, managing partner van Parfuma. ‘Dat aandeel steeg de voorbije twee jaar wel forser.’

Ook bij Ici Paris XL horen we dat het webshopaandeel toeneemt, maar dat de winkels meer omzet blijven draaien. ‘We blijven winkels openen omdat we geloven in het winkelconcept dat we in 2017 lanceerden’, aldus Jean-François Voets, marketing- en communicatieverantwoordelijke bij de keten. ‘Mensen willen een parfum ruiken, make-up proberen. Gaan shoppen blijft een plezier en daarop willen we inspelen.’ ‘Klanten willen nog steeds sociaal contact en advies op maat’, vult Breckpot aan.

Toch blijft een webshop een vereiste. ‘Het is een extra etalage die de klok rond open is. Zonder zo’n online shop vinden mensen je niet meer.’

Online waakhond

Enerzijds ontdekken we via reviews hoe goed een lipstick of nachtcrème écht werkt, maar ook over het ethische aspect van beautymerken kom je online veel te weten. Neem Estée Laundry, dat in korte tijd uitgroeide tot de schrik van veel beautymerken. Het collectief van insiders uit de cosmeticawereld vertelde The Guardian dat het ’transparantie, eerlijkheid en gelijkheid naar de beautyindustrie wil brengen.’ Ze sporen merken aan om inclusiever en duurzamer te worden en brengen culturele toe-eigening en copycats aan het licht. Fenty Beauty haalde hierdoor onlangs zijn Geisha Chic-blush uit de rekken.

Estée Laundry rekent ook op zijn legertje Laundrites: dat brengt hen op de hoogte van bijvoorbeeld slechte klantenservice en overbodige verpakking.

Het platform zit er al eens naast, maar geeft dat wel toe. Soms een hoog Mean Girls-gehalte, vaak accurate opmerkingen.

Een lipstick voor bij de jurk

In maart lanceerde online kledingshop Zalando zijn beautyafdeling in België. Drie vragen aan Pamela Wade-Lehman, hoofd van Zalando Beauty.

Waarom nu ook cosmetica?

‘De consument wil verschillende categorieën en merken in één keer shoppen. Beauty vormt een belangrijk lifestyle-element en vult ons modeassortiment perfect aan. We zien ook een commerciële kans. De West-Europese markt voor beauty en persoonlijke verzorging is 83 miljard euro waard. Slechts 5%, goed voor 4 miljard, wordt momenteel online verkocht. Een laag getal, vergeleken met de kleding- en schoenenmarkt (16%). Maar wereldwijd is internet retail wel het snelst groeiende verkoopkanaal voor Beauty & Personal Care. Er is dus nog veel groeipotentieel.’

Is het moeilijker om cosmetica online te verkopen?

‘Klanten moeten zich comfortabel voelen om iets te kopen wat ze niet kunnen aanraken of proberen. Innovaties op het domein van beautytechnologie gaan die uitdaging aan. Zo kun je met augmented reality services producten virtueel uitproberen. Huiddiagnosetechnologie zorgt voor productaanbevelingen die bij je huid passen. Er zijn ook voordelen ten opzichte van traditionele winkels. Consumenten shoppen on the go of comfortabel thuis. En ze vinden makkelijk en snel producten per categorie, huidprobleem, prijsklasse of specificatie.’

Hoe verklaar je de algemene groei van online retail in Europa?

‘Consumenten maken steeds minder het onderscheid tussen on- en offline. Ze willen vinden wat ze zoeken en shoppen steeds meer op hun gsm. Zo gebeurt bijna 70% van de Zalando-bestellingen op een mobiel toestel. Online retailers bieden een grote productvariëteit aan en merken die je in gewone winkels niet vindt.’

5 x volgen

Deze kleine(re), hippe Instagrammerken hebben elk om een andere reden een trouwe schare fans.

1. Fenty Beauty

Het make-upmerk van Rihanna en LVMH. Bekend om zijn oog voor diversiteit: de juiste tint voor elke huidskleur.

2. Glossier

No-nonsense skincare en make-up, ontstaan uit beautyblog Into the Gloss. In maart lanceerde het merk Glossier Play, met felgekleurde make-up.

3. Drunk Elephant

Dit cleane beautymerk gebruikt ingrediënten die biocompatibel zijn met de huid en mijdt verdachte ingrediënten, waaronder essentiële oliën en siliconen.

4. Kylie Skin

Influencer wordt beauty-imperium. Kylie Jenner, zusje van de Kardashians, heeft sinds 22 mei, naast een make-uplijn, ook huidverzorging.

5. The Ordinary

Dit Canadese merk bewees dat doeltreffende verzorging niet duur hoeft te zijn en dat open communicatie met de consument werkt.