Wordt een roodgestifte mond hét it-accessoire van het najaar? Het moet zijn, want na Hermès, Gucci en Prada brengt nu ook Louis Vuitton zijn langverwachte beautylijn op de markt.
Geduld is een schone zaak, en in dit geval een wel heel schone. De beautyliefhebbers die zaten te wachten op de eerste make-upcollectie van Louis Vuitton worden op 29 augustus beloond met een collectie van maar liefst 55 lipstickkleuren, allemaal voorzien van het iconische LV-monogram – een knipoog naar de Romeinse cijfers voor 55. En daar blijft het niet bij: de lijn omvat ook tien lipbalms en acht oogschaduwpaletjes. Beloofd wordt dat de collectie de komende jaren gestaag zal uitbreiden.
Het geheim achter een succesvolle sprong naar een nieuwe sector is wel vaker het aantrekken van de juiste mensen. Waar Louis Vuitton eerder al parfumtovenaar Jacques Cavallier-Belletrud binnenhaalde, vertrouwt het huis voor deze make-uplancering op niemand minder dan Pat McGrath als eerste creative director of cosmetics van het merk.
De Britse stervisagiste geldt als een van de invloedrijkste figuren in de industrie, bekend om haar gedurfde, grensverleggende experimenten – denk aan de virale ‘glass skin’-look op de runway van Maison Margiela vorig jaar. Sinds 2015 runt ze haar eigen label Pat McGrath Labs.
‘Luxe in make-up, dat vraagt om de perfecte combinatie van doeltreffendheid, vakmanschap en zintuiglijkheid’, zegt ze. Voeg daar in dit geval gerust een flinke dosis lef aan toe.
Instortende markt
Make-up was binnen het luxesegment lange tijd vooral het terrein van zwaargewichten als Dior, Chanel, Givenchy en Yves Saint Laurent, maar vandaag zien we een ware stormloop. Hermès sprong vijf jaar geleden op de beautytrein, gevolgd door onder meer Valentino, Celine, Dries Van Noten, Rabanne en Prada. In 2025 staan nog enkele spraakmakende lanceringen op de agenda: een nieuwe geur van Miu Miu, de herlancering van Marc Jacobs Beauty en mogelijk zelfs een make-upcollectie van Balenciaga.
Volgens adviesbureau McKinsey kan de high-end beautysector zijn omzet verdubbelen van twintig naar veertig miljard dollar tegen 2027 – een buitenkans die geen enkel modehuis wil missen.
‘Het is meer dan een tijdelijke trend’, benadrukt Elsa Durieux, projectleider bij trendbureau Leherpeur Paris. ‘Modehuizen spelen strategisch in op een veranderend speelveld. Denk aan een jongere generatie klanten die haar eerste stappen zet op de markt, de stijgende prijzen van iconische mode-items en het groeiende succes van jonge, frisse beautylabels als Ilia, Westman Atelier, Merit of Victoria Beckham.’
Lipsticks zijn als kleine luxeobjecten een toegankelijke manier om een merk te dragen.
Terwijl de meeste luxemerken – met uitzondering van Hermès – sinds twee jaar tegenvallende cijfers noteren, probeert de sector nieuwe zieltjes te winnen. Boston Consulting Group, dat begin juli een nieuwe studie publiceerde, ziet twee oorzaken voor die terugval: enerzijds voelen de very important clients zich minder aangesproken door wat ze als ‘gewone luxe’ ervaren, anderzijds zijn de ‘aspirationele’ klanten terughoudender geworden.
Liefst 35 procent van die laatste, groeiende, groep kocht het voorbije jaar minder of geen luxegoederen en geeft in plaats daarvan zijn geld uit aan ervaringen – van wellnessbehandelingen tot reizen. Ze zouden ook steeds vaker kiezen voor duurzame producten met een lange levensduur en zelfs voor tweedehands.
De comeback van de lipstick
‘Parfums en accessoires zijn enorm in prijs gestegen en merken moeten op zoek naar een nieuwe, toegankelijke instap in de wereld van luxe, willen ze jonge klanten overtuigen’, legt marketingexpert Angy Geerts uit. ‘Lipstick is daar perfect voor: het is relatief betaalbaar, aantrekkelijk voor jongere doelgroepen zoals generatie Z en vandaag ook generatie alpha, en straalt nog steeds glamour en status uit.’
Lipstick is goedkoper dan parfum – een Rouge Coco-lippenstift heb je al voor vijfenvijftig euro, terwijl een flesje Coco Mademoiselle van dertig ml al snel vijfentachtig euro kost – én heeft een extra troef: zichtbaarheid. Dat maakt het product bij uitstek geschikt om viraal te gaan. ‘Vroeger bepaalden catwalks de trends, vandaag zijn dat de sociale media’, merkt communicatie-expert Christel Trosch op. ‘Eén virale TikTok kan van een lipstick een wereldwijde hit maken.’
Of een product de nodige buzz teweegbrengt die nodig is om een hype te worden of niet is allerminst toevallig. Er zit heel wat promotiekracht achter. Zo selecteerde Prada Beauty bij de Amerikaanse lancering in 2023 maar liefst tienduizend influencers om hun lippenbalsem Astral Pink te promoten. Toen popfenomeen en ambassadeur van het merk Sabrina Carpenter de balsem droeg in de videoclip bij haar song Please Please Please, was het product binnen 72 uur volledig uitverkocht in de V.S. ‘Lipstick legt de focus op de mond en was daardoor altijd al hét symbool van verleiding. Daar moet je gebruik van maken in je marketingstrategie’, aldus Trosch.
Limited editions
‘Make-up heeft geen seizoenen’, benadrukt make-upartiest Florence Teerlinck. ‘De grootste kost zit in marketing, niet in het product. Er is geen beautyproduct dat makkelijker is om te formuleren dan een lipstick. De formule blijft gelijk en eens je een sterke basiscollectie hebt, volstaat het om nu en dan een limited edition te lanceren.’
Teerlinck, al jaren backstage actief bij defilés, bij o.a. Inge Grognard en Peter Philips, ziet nog voordelen: ‘Lipstick is geschikt voor elk huidtype, makkelijk aan te brengen én klanten willen vaak meerdere exemplaren, in kleuren die passen bij verschillende outfits. Het is bovendien een object dat je veelvuldig uit je tas haalt, wat extra zichtbaarheid met zich meebrengt.’
Dat laatste hebben merken goed begrepen. Design is steeds belangrijker geworden, met navulbare hulzen en verpakkingen in gelimiteerde oplage bij onder andere Dior, Hermès en Guerlain. Chanel experimenteerde in 2023 zelfs met een glazen huls. Louis Vuitton schakelde designer Konstantin Grcic in en plant ook bijbehorende accessoires, op maat van de lipsticks. ‘Zo wordt lippenstift een écht modeaccessoire’, zegt trendwatcher Durieux. ‘In een tijd waarin iconische handtassen voor velen onbetaalbaar worden, zijn deze kleine luxeobjecten een toegankelijke manier om een merk te dragen.’
Elementje storytelling
Beauty is niet alleen een inkomstenbron, maar versterkt ook het DNA van een merk. Veel huizen kiezen bewust voor verkoop in eigen flagshipstores of openen aparte ‘Maisons de Beauté’, zoals Chanel en Dries Van Noten recent in Antwerpen en Parijs. ‘Zo behouden ze de volledige controle over het verhaal achter hun producten’, zegt Trosch, die jarenlang de communicatie voor luxegroep LVMH verzorgde. ‘Dat elementje storytelling, gecombineerd met de technische en artistieke geloofwaardigheid van een merk, is essentieel.’
Chanel werkt sinds 2022 samen met jonge visagisten als Valentina Li, Cécile Paravina en Ammy Drammeh, die samen het collectief Comètes vormen. ‘Bij Dior heeft Peter Philips geweldig werk geleverd met de Backstage-lijn’, vindt Florence Teerlinck. ‘Hij vertaalde professionele producten naar items die ook voor de consument gebruiksvriendelijk én begeerlijk zijn.’
Volgens Elsa Durieux halen deze merken hun inspiratie bij de mode. ‘Heel wat grote merken stelden recent visagisten die de catwalks door en door kennen aan als creative directors. Denk aan Gregoris Pyrpylis bij Hermès, Lynsey Alexander bij Prada of Sam Visser bij YSL. Zij brengen visie én vakmanschap. Ze verbinden make-up opnieuw met de catwalk en zo met de trends en de beeldcultuur van vandaag.’
In dat licht is de keuze voor Pat McGrath door Louis Vuitton geen toeval. ‘Ze is een naam met internationale allure, in zowel beauty als mode’, aldus Durieux. Na meer dan twintig jaar achter de schermen bij de catwalkshows van Vuitton wordt het nu haar moment in de spotlight. Zelf blijft McGrath ambitieus: ‘Ik ben geobsedeerd door perfectie en streef naar de juiste textuur, kleurintensiteit, applicatie. Ik wil altijd grenzen verleggen. Dit avontuur wordt daar geen uitzondering op.’
Getekend: Pat Mcgrath
Al meer dan twintig jaar werkt make-upartist Pat McGrath bij de modeshows van Louis Vuitton achter de schermen, met de lancering van de make-uplijn treedt ze op de voorgrond als creative director. ‘Ik ben erg blij om een sleutelrol te mogen spelen in deze lancering’, vertelt ze hier zelf over. ‘Wat wij gecreëerd hebben is méér dan zomaar een product: we tillen luxebeauty naar een hoger niveau.’
Het modehuis pakt dan ook groots uit. Naast de stervisagist werkte ook huisparfumeur Jacques Cavallier Belletrud mee. Hij creëerde een exclusieve geurbeleving: een mimosa-jasmijn-roosakkoord voor de lipsticks en frisse gourmandnoten van munt en framboos voor de verzorgende lippenbalms.
De verpakkingen zijn ontworpen door designer Konstantin Grcic, in zijn kenmerkende minimalistische stijl. Wat ze gemeen hebben is een goud-kleurige ring, geïnspireerd op het messing beslag van Vuittons iconische reistassen. Er verschijnen ook bijpassende accessoires, zoals etuis voor make-upkwasten en pochetten in de drie signatuurtinten van de LV Rouge-lijn.
‘Een lipstick is een aanwezigheid en een handtekening, en dat in één enkel gebaar’, zegt Pat McGrath. ‘Het is een manier voor vrouwen om zich uit te drukken.’ De 55 zorgvuldig geselecteerde tinten – 27 glanzend en 28 mat – zijn zodanig ontworpen dat ze iedereen flatteren. De intens ge-pigmenteerde formule is verrijkt met natuurlijke wassen, sheaboter en hyaluronzuur voor een langdurig comfortabel resultaat. De tien lipbalms vormen een subtiel alternatief en zijn extra voedend.
De acht oogschaduwpaletten bevatten telkens vier tinten: drie draagbare kleuren voor overdag, gecombineerd met een verrassende accentkleur.
LV Rouge en verzorgende balm, 140 euro (60 euro voor de navulling), LV Ombres oogschaduwpalet, 220 euro (80 euro navulling)
