Jo Malone: ‘De beslissing om geen parfum meer te maken was de grootste fout van mijn leven’

Dat ze het niet erg ver zou brengen, zei een lerares ooit tegen Jo Malone. De vrouw kreeg ongelijk, want de Britse parfumière werd een wereldberoemde zakenvrouw, die zelfs na het verliezen van haar reukzin en haar eigen merk wéér raak schoot met een tweede parfumlijn, Jo Loves.

‘Zo wil ik niet leven, later als ik ouder ben’, denkt de elfjarige Jo terwijl ze het ijs van haar slaapkamerraam wegkrabt. Ze had als kind het gewicht van de wereld op haar schouders, schrijft ze in My Story, haar biografie. ‘Er was veel liefde in ons gezin en ik was niet ongelukkig, maar het was moeilijk. We hadden altijd maar net genoeg om het te redden. Mijn vader was een creatieve geest, maar ook een vrouwengek en gokker die vaak werkloos was en soms nachtenlang verdween. Mijn moeder werkte hard om het gezin boven water te houden, maar leefde net als mijn vader boven haar stand. De goede momenten waren heel goed, maar als ze weer eens ruzie hadden, was het afschuwelijk. Ik was amper tien toen ik besefte dat voor het gezin zorgen mijn verantwoordelijkheid was.’ Kleine Jo deed boodschappen, kookte, zorgde voor haar zusje en poetste. Als Jo’s vader werkloos is, schildert hij, en het is Jo die zijn doeken met hem op de markt verkoopt. Als haar moeder een zenuwinzinking krijgt, spijbelt een 12-jarige Jo wekenlang om voor haar te zorgen. ‘Het was een kwestie van overleven. Ik moest wel, anders kwamen mijn zus en ik in de jeugdzorg terecht. Maar ik heb ook ontzettend veel geleerd van ons gezin. Ik leerde zaken doen en creatief zijn van mijn vader, en ik leerde hard werken van mijn moeder. Zonder hen was ik niet wie ik ben.’

Briljant, graag

Jo’s moeder werkte voor Madam Lubatti, een van Londens bekendste schoonheidsspecialistes, en Jo mocht vanaf een jaar of acht vaak mee. ‘Madam Lubatti was al tachtig toen ik haar leerde kennen’, schrijft ze. ‘Een warme, excentrieke, grappige vrouw met een koninklijke uitstraling, die me in haar labo liet rondhangen terwijl ze fantastische verhalen vertelde.’ Al luisterend leerde Jo hoe je gezichtscrèmes en lotions maakt. ‘Ze werd een soort vriendin en omdat ik een goed geheugen en een goede neus had, mocht ik haar helpen. Ik heb veel geluk gehad in mijn leven, ik kwam altijd mensen tegen die me dingen leerden. Madam Lubatti was zo iemand. ‘Jo,’ zei ze vaak, ‘als je iets niet perfect kunt doen, doe je het beter niet. Be brilliant.’ Ook al opende ze voor mij de deur naar beauty en geuren, dat is de belangrijkste les die ik van haar geleerd heb.’ Wanneer haar moeder de zaak van de ondertussen dement geworden Madam Lubatti overneemt, gaat Jo als tiener thuis aan de slag met de recepten van Lubatti. ‘Het was toen nog geen passie, nee. Ik deed het om mijn moeder te helpen. Maar ik ontdekte toen wel dat mijn reukzin uitzonderlijk was.’

Blinde masseur

Jo wilde haar ouders niet teleurstellen, maar ze deed het niet goed op school. ‘Later bleek dat ik dyslexie heb, maar op school kreeg ik alleen maar te horen dat ik dom en lui was. Ik wist dat ik niet lui was, daar werkte ik te hard voor, maar ik maakte me enorm veel zorgen over de vraag of ik dom was. Ik begreep niet wat er verkeerd ging, maar deed toen wat ik altijd gedaan heb: ik stak mijn gevoelens in een doos. En ik besloot iedereen te tonen dat ik wel succes kan hebben.’ Jo verliet op haar 15de zonder diploma de school. ‘Niet iedereen past in de vakjes van onze maatschappij, sommige mensen leren of denken op een andere manier. Maar het is niet omdat je geen diploma hebt, dat je geen succesvol internationaal bedrijf kunt runnen. Daar ben ik het bewijs van. Ik was braaf en deed wat er van mij verwacht werd, maar ik ben een jaar later thuis weggegaan om in Londen te gaan werken.’ Toen ze van haar vader voor haar zestiende verjaardag 100 pond kreeg, een fortuin, kocht ze witte, rode en zwarte T-shirts in bulk. Ze tekende er een design op, verkocht ze door en maakte 120 pond winst. ‘Ik wilde zien of ik in mijn eentje geld kon verdienen, zonder mijn vaders hulp en mijn moeders producten.’

In Londen ging ze – meestal als winkelmeisje – aan de slag en woonde ze bij een warm gastgezin, de Sewels. ‘Ik zag mijn ouders en zus graag, maar ik genoot van de rust, orde en comfort in dat gezin. Als ik in het weekend weer naar huis ging, voelde het alsof ik een slecht passende, jeukende oude trui aantrok die ik ondertussen ontgroeid was.’

Toen de zaak van Jo’s moeder steeds drukker werd, vroeg ze Jo op haar 21ste om erin te stappen. Crèmes maken kon ze al, maar nu leerde ze ook de gezichtsbehandelingen te geven die haar legendarisch zouden maken. ‘Pas toen ontdekte ik hoe boeiend ik dat vak vond. Ik bleek bovendien goed te zijn en verzamelde al snel mijn eigen clubje klanten. Een blinde masseur vertelde me dat je beter werkt met je ogen dicht, omdat je dan afgaat op wat je voelt en niet op wat je ziet. Misschien was dat mijn geheim.’

Eigen koers

In Londen had Jo zich aangesloten bij een lokale kerk en daar leerde ze Gary Wilcox kennen. ‘Hij had de looks van Robert Redford en de humor van Bill Nighy. Als je ergens mensen luid hoorde lachen, dan was hij meestal de oorzaak. Een degelijke, grappige, warmhartige man: ik wist als kind al dat dat was wat ik wilde.’

Jo’s moeder had haar dochter dan wel nodig in de zaak, echt fijn vond ze Jo’s vernieuwende wind niet. Nadat ze bij een lelijke val een hersenletsel opliep, werd dat nog duidelijker. Zoals wel vaker gebeurt, veranderde haar persoonlijkheid. Opmerkingen over Jo’s werk waar klanten bij waren werden dagelijkse kost. ‘Ik deed verder omdat ik geen keuze had. Ik ontdekte dat onze zaak schulden had, en die moesten afgelost worden.’ Jo’s klantenbestand bleef groeien, en ze kreeg zelfs een uitnodiging voor het huwelijk van een van haar vaste bezoekers, Sarah Ferguson, met Prins Andrew. Jo was ondertussen getrouwd met Gary en omdat de sfeer tussen moeder en dochter ondraaglijk werd en haar moeder haar bij een ruzie zelfs bekogelde met gezichtscrème, stelde Gary voor dat ze zou weggaan. ‘Die beslissing betekende dat mijn ouders en zus zo goed als uit mijn leven verdwenen. Ze konden me niet vergeven dat ik mijn eigen koers wilde varen. Ik zag mijn ouders graag, maar genoeg was genoeg. Ik moest weg, uit zelfbescherming.’

Limoen en mandarijn

Met maar twaalf klanten in haar bestand, begon ze een eigen zaak. Gelukkig waren het stuk voor stuk kleppers. Naast Ferguson waren het tv-gezichten, pr-mensen en designers, die Jo aanbevolen aan hun vrienden en kennissen. ‘Ze waren een soort organisch pr-team.’ Eerst sjeesde ze de stad door om bij de klanten aan huis te werken, daarna volgde een salon in een klein appartement in Chelsea. Ze kocht citroenspray en bakte rozemarijn op lage temperatuur in de oven om alles heerlijk te doen ruiken, ze richtte een kamer in in luxueuze crèmetinten. Al snel werd ze dé geheimtip voor glamoureuze Londenaars. ‘Ik werkte van zonsopgang tot zonsondergang, omdat ik mijn gezin veiligheid wilde bieden. Maar het betekende wel dat we geen leven hadden. Gary en ik vonden het tempo waarin de zaak groeide absurd. Popsterren, supermodellen en royals, het aantal afspraken en bestellingen van producten deed ons hoofd tollen. Maar we hadden geen keuze, we galoppeerden vooruit.’

Ze trok in 1991 zelfs naar Parijs om een bevriend parfumeur te overtuigen om een parfum te maken. ‘Het moest iets met limoen worden, omdat ik fijne herinneringen had aan een limoensnoepje. Lime, basil and mandarin werd haar eerste parfum. ‘De deur naar een nieuw universum ging open met dat parfum.’ Toen Gary’s pizza op een avond naar Jo’s populaire badolie met gember en nootmuskaat smaakte, omdat het hele appartement een grote productenfabriek geworden was, stelde hij voor om zijn job in de bouwindustrie op te zeggen zodat ze een winkel konden openen. In oktober 1994 gingen de deuren open. ‘Binnen de maand stonden er elke dag rijen klanten voor de deur en in zes weken tijd verkochten we een voorraad waarvan we dachten dat hij zes maanden mee zou gaan’, schrijft ze. ‘Al snel had ik geen tijd meer voor behandelingen en werkte ik fulltime aan de ontwikkeling van producten. De hele jaren negentig steeg de verkoop maand na maand, we verhuisden naar een grotere winkel en ik werd zelfs op de Amerikaanse televisie geïnterviewd door Oprah. Omdat we het gevoel hadden dat het ons boven het hoofd groeide, begonnen we onderhandelingen met de Estée Lauder-groep. Na drie jaar verkochten we de zaak, in 1999. De internationale expansie werd ingezet, uiteraard met mij als creatief directeur.’ De dag dat het nieuws bekendgemaakt werd, ging Jo wandelen in Central Park. ‘Ik sprak mijn moeder amper, maar die dag dacht ik: kijk mama, kijk wat ik gepresteerd heb. Ik dacht terug aan dat meisje van elf, in haar koude slaapkamer, en wist dat ik nooit meer financiële zorgen zou hebben. Maar wat ik vooral wilde, was dat mijn moeder trots op me zou zijn.’

Lijf in oorlog

De volgende jaren vlogen voorbij. Jo en Gary kregen in 2000 een zoon, Josh, en de zaak werd een internationaal succes. ‘Ik genoot. Ik deed wat ik het liefste deed, op een schaal waar ik nooit van had durven dromen. Als je in een sociale woning opgroeit, voel je je gelukkig en bevoorrecht als je in eerste klas kunt vliegen en naar galadiners mag. Maar het heeft ons niet veranderd. Geld maakt niet gelukkig en het maakt je ook geen beter mens. Had ik het niet, dan deed ik met veel plezier nog altijd gezichtsbehandelingen en mengde ik badolie. Maar Gary zegt altijd: ‘We hebben het verdiend, laat ons er dus van genieten.”

Alles liep op rolletjes, tot Jo in 2003 bij het douchen een bolletje voelde. Borstkanker. De Lauder-familie benaderde de beste Amerikaanse artsen en Jo en haar familie verhuisden naar New York voor de behandeling. Haar borst werd geamputeerd en ze moest zes maanden chemo ondergaan. Na die eerste kuur bleek de kanker niet verdwenen, dus er volgde een tweede. Haar haar viel uit, ze verloor haar geurvermogen en kwijnde weg. ‘Mijn aanpak van het leven is als volgt: ken je plan en houd je daaraan. Maar nu was er geen plan meer. De liefde van Gary was op dat moment het enige touw dat houvast bood. Dat, en eindeloze afleveringen van Sex and the City.’ Toen aan het einde van de tweede kuur bleek dat er ook in haar andere borst sporen van kanker gevonden waren, besliste ze snel. ‘Ook amputeren. Weg ermee. Ik wilde niet in angst leven.’ Na die operatie trok de familie op vakantie naar Antigua. ‘Broodnodig na een jaar in de betonnen jungle van New York. Herstellen van kanker is een oefening in het weer opbouwen van zelfvertrouwen. Als ik nu naar het litteken op mijn borst kijk, denk ik niet meer aan de ziekte, maar aan een oorlog die ik won met de hulp van veel vrienden.’

Fout van mijn leven

Maar er was een maar. ‘Mijn geurvermogen kwam stukje bij beetje terug, maar het was eerder een flikkerend theelichtje dan het hevige vuur van vroeger. En zoals wel vaker na zo’n ingrijpende periode, begon ik alles in vraag te stellen. Ik ging weer aan het werk, maar het was halfslachtig. Gary had hetzelfde gevoel en we besloten om uit Jo Malone te stappen. De Lauders hebben ons nog proberen te overtuigen, maar ons besluit stond vast.’

Zoals dat met dat soort contracten gaat, moest Jo haar naam opgeven en mocht ze vijf jaar niet meer in de parfumindustrie werken. ‘Ach ja, dacht ik. Ik heb kanker overleefd, dan is mijn naam opgeven niet zo’n groot ding. Ik wilde er zijn voor mijn zoon. Maar al snel bleken er veel uren te zitten tussen het moment dat Josh naar school vertrok en dat hij terugkeerde. Pas toen besefte ik wat ik gedaan had. Geuren maken is meer dan mijn vak, het is wie ik ben, en plots was ik dat niet meer. Ik was verloren.’ Er volgden een paar moeilijke jaren, waarin ze haar tijd vulde met lezingen geven, een tv-programma rond jonge ondernemers maken en nadenken over de toekomst. ‘Ik voelde me eenzaam en geïsoleerd, kreeg angstproblemen en werd onzeker. Dus zocht ik hulp. De beslissing om geen parfum meer te maken was de grootste fout van mijn leven, maar ik ben niet bitter en kijk niet met spijt terug. Ik zou het vandaag anders doen, maar dat is geen ramp, want ik leef nog en ben opnieuw begonnen. Ik begon Jo Loves niet omdat een carrière belangrijk is, maar omdat ik dit ongelofelijk graag doe, en dat al sinds mijn achtste. Bovendien ben ik ontzettend goed in niet opgeven.’

Lintje van het Hof

Een tweede zaak opstarten bleek helemaal anders. ‘De eerste keer waren we jong en naïef. We zijn gewoon gesprongen, alles liep min of meer organisch. De tweede keer, met Jo Loves, waren zowel de wereld als wij anders. Maar ik had nog altijd – of liever opnieuw – die neus voor parfum en mijn relaties waren nog intact.’ Het was zwaar, moeten concurreren met haar eigen naam, maar Jo zette door. Op 11 oktober 2013 ging haar nieuwe Londense winkel open, in een pand waar ze als 17-jarige ooit in een bloemenzaak werkte. ‘Ik ben terug waar ik begonnen ben. En ik blijf innoveren.’ Het lintje dat ze in 2008 van het Britse Hof kreeg, kreeg in 2018 een upgrade, ze is nu Jo Malone CBE, Commander of the British Empire. En zo’n lockdown, daar heeft ze ook geen moeite mee. ‘Ik heb vier maanden in totale isolatie geleefd toen ik kanker had’, vertelde ze in mei aan The Times. ‘Dus ik weet hoe dit moet. Dankzij de lockdown hebben mijn man Gary en zoon Josh, die thuis is van de universiteit, veel tijd samen, en dat is geen straf. Wanneer krijgen we die kans ooit nog?’