Hoe mooi vind jij jezelf? Dit zijn de resultaten van onze grote Belgische beauty-enquête

Hoe belangrijk vindt de Belgische vrouw haar schoonheidsroutine? Hoeveel tijd en geld besteedt ze aan verzorgingsproducten? En wat vindt ze van cosmetica van eigen bodem? Knack Weekend ging op onderzoek uit.

Wist je dat er meer dan 50 Belgische cosmeticamerken zijn, waarvan de meeste in de afgelopen 20 jaar zijn opgericht? Dat maakt ons land een kleine speler in een wereldwijde schoonheidsmarkt die tegen 2031 naar schatting bijna 613 miljard euro zal bedragen. Bij Knack Weekend hebben we altijd oog gehad voor lokale ondernemers, die duurzaamheid doorgaans hoog in het vaandel dragen. Daarom lanceren we, geïnspireerd door onze ‘Mode dit is Belgisch’-edities die twee keer per jaar Belgische mode in de schijnwerpers zetten, dit jaar de eerste editie van ‘Beauty dit is Belgisch’. Een hele week zullen we online dagelijks artikels brengen over deze bloeiende sector en op onze website geven we ook een overzicht van de belangrijkste Belgische beautymerken.

We grijpen meteen de gelegenheid aan om stil te staan bij hoe we tegenwoordig cosmetica kopen en gebruiken. Heeft bodypositivity, samen met de strijd tegen ageism, geleid tot minder sociale druk voor Belgen? Is duurzaamheid de belangrijkste factor bij een aankoop geworden? Laten we ons beïnvloeden door sociale media en microtrends? En hoe populair zijn Belgische merken eigenlijk? Om deze vragen te beantwoorden, werkten we samen met Le Vif Weekend en enkele zusterbladen, zoals Feeling, Libelle en Flair en hun Franstalige tegenhangers, en hielden we in oktober een online-enquête. Meer dan 1700 lezers namen deel, waaronder 86,5% vrouwen. Onze focus ligt dan ook op hen. Slechts 16% van de respondenten is jonger dan 45, terwijl de grootste groep – 32% – tussen de 55 en 65 jaar oud is.

Uit de analyse van de antwoorden blijkt dat 71% van de vrouwen een vaste dagelijkse verzorgingsroutine heeft, en dit percentage is nagenoeg gelijk voor alle leeftijdsgroepen. Hoewel 26,8% van de vrouwen al Belgische cosmetica gebruikt – een bemoedigend cijfer – geeft maar liefst 64,2% aan niet te weten of de producten die ze gebruikt uit België komen. Voor informatie over beautyproducten wenden vrouwen zich voornamelijk tot artikelen in de pers (64,3%) en tot proefmonsters (79,3%). Goed nieuws voor wie graag nieuwe producten uittest: met onze limited edition Belgian Beauty Box kun je 11 full-size producten ontdekken.

Make-up als filter

Heeft de bodypositivitybeweging daadwerkelijk invloed gehad op hoe vrouwen naar hun uiterlijk kijken? Bijna de helft van de vrouwen zegt geen druk te voelen om aan schoonheidsnormen te voldoen, ondanks het feit dat 71% een dagelijkse verzorgingsroutine heeft. Jongere generaties ervaren echter meer druk: 85% van de min-35-jarigen voelt de noodzaak om te voldoen aan schoonheidsidealen. De grootste zorgen zijn een slank figuur (75%) en een jeugdige uitstraling (33%), gevolgd door een gladde huid (45%) en een strak lichaam (24%). Bovendien geeft 30% aan nooit zonder make-up de deur uit te gaan.

Elisa De Wyngaert, curator van de tentoonstelling Masquerade, make-up & Ensor in het MoMu in Antwerpen, legt uit: ‘Je ziet wat make-up betreft een dialoog met de opkomst van filters. Er komen producten op de markt die je het effect van een digitale filter beloven, een volledig glad, porieloos gezicht. De grens tussen het fysieke en digitale verdwijnt. Veel vrouwen krijgen hierdoor het gevoel dat hun spiegelbeeld moet voldoen aan onmogelijke digitale normen zonder poriën en andere zogenaamde ‘imperfecties’ die je niet zult zien in het digitale universum.’

Hoe ouder hoe zelfverzekerder

Met de leeftijd lijkt de druk – gelukkig – te verminderen. Van de vrouwen tussen de 35 en 44 jaar voelt 25% zich niet beïnvloed door de heersende schoonheidsidealen; bij de 45 tot 54-jarigen stijgt dit percentage naar 36,2%, bij de 55-64-jarigen naar 48,9% en bij de 65-74-jarigen naar 62%. Onder de 75-plussers voelt slechts een kleine minderheid nog druk. Aan de andere kant blijft 85% van de vrouwen onder de 35 jaar dagelijks strijden om het schoonheidsideaal te bereiken.

‘Elke generatie ervaart een bepaalde druk vanuit de schoonheidsindustrie’, legt Elisa De Wyngaert uit. ‘Deze druk manifesteert zich vaak op erg subtiele manieren, zoals via tips over welke rituelen en producten je zou moeten gebruiken. Belangrijk om te weten is wel dat niet iedereen deze druk als negatief ervaart. Tegelijkertijd kunnen we niet ontkennen dat schoonheid een steeds belangrijker thema wordt voor jongeren. Dit zien we zowel in België als internationaal, waar steeds meer tieners antiagingproducten gebruiken om hun “eerste rimpels” te bestrijden. Het is zorgwekkend dat ze op hun jonge huid producten aanbrengen die ze niet nodig hebben en die zelfs schadelijk kunnen zijn.’

Veroudering blijft een gevoelig onderwerp dat een schaduw werpt over het leven van veel vrouwen. Meer dan de helft (53%) noemt gewichtstoename een bron van zorgen, gevolgd door angsten over een minder stevige huid (45%) en een slapper lichaam (43%). Opmerkelijk is dat rimpels – toch het klassieke teken van veroudering – slechts door 36% van de ondervraagden als storend wordt ervaren.

‘Deze cijfers vertellen ons misschien al meer over de evolutie van onze schoonheidseisen dan we in eerste instantie denken’, aldus De Wyngaert. ‘Schoonheidsidealen zijn nog steeds aanwezig, maar ze zijn aan verandering onderhevig. Technologische innovaties en de groei van inclusievere schoonheidsnormen zullen – hopelijk – de schoonheidsindustrie positief beïnvloeden. Het is essentieel dat mensen beseffen dat ze niet alleen zijn met hun onzekerheden en twijfels; dit zijn dingen waarmee velen in stilte worstelen.’

Iedereen aan de antirimpelcrème

Slechts 26% van de vrouwen geeft aan ‘natuurlijk’ te willen verouderen. Dit houdt hen echter niet tegen om bepaalde maatregelen te nemen voor een soepele overgang. Maar liefst de helft van de vrouwen besteedt dagelijks tussen de 15 en 30 minuten aan hun verzorgingsrituelen. Voor velen is dit kostbare tijd voor zichzelf (49%) of zelfs een moment van pure luxe (48,2%). Cosmetische producten zijn daarbij de grote favoriet: maar liefst 70,7% vertrouwt op deze middelen voor de verzorging van hun huid.

‘Antiagingcrèmes kunnen effectief zijn, maar de resultaten zijn sterk afhankelijk van de specifieke ingrediënten’, legt dermatoloog Samira Baharlou uit. ‘Dagelijks gebruik van cosmetica kan op lange termijn effect hebben op de huidgezondheid, en dat is niet altijd positief. Ingrediënten zoals parfums, alcohol en conserveringsmiddelen kunnen irritatie veroorzaken. Bovendien kan overmatig gebruik de natuurlijke balans van de huid verstoren, waardoor je die afhankelijk maakt van externe verzorging voor een gezonde uitstraling.’

Bij de populairste verzorgingsproducten staan antiagingcrèmes met een indrukwekkende 87% bovenaan. Opvallend is dat zelfs 70,2% van de vrouwen onder de 35 jaar al voor deze crèmes kiest. Haarkleuringen volgen met 78,7%. Deze producten zijn de onbetwiste favorieten boven esthetische en chirurgische ingrepen. Slechts 18,3% overweegt niet-invasieve behandelingen zoals peelings, terwijl slechts 8 tot 9% zwaarder geschut overweegt, zoals fillers, Botox of chirurgische ingrepen. Voor de meeste vrouwen lijkt de focus te liggen op wat haalbaar is in hun dagelijkse routine.

We kopen liever in echte winkels

Vrouwen kopen gemiddeld om de twee tot drie maanden verzorgingsproducten: 37% van die aankopen zijn voor het lichaam, 38,5% voor het haar en 45% voor het gezicht. Parfums en make-up krijgen minder aandacht, met een aankoopfrequentie van om de zes maanden (respectievelijk 24% en 31,2%).

Opvallend is dat de meeste aankopen nog steeds in fysieke winkels plaatsvinden; minder dan een op de vier vrouwen koopt gezichtsproducten online. Dit percentage is natuurlijk hoger bij de jongere generaties. ‘Bij het kopen van cosmetica worden al je zintuigen aangesproken’, legt Angy Geerts, professor marketing aan de Universiteit van Mons, uit. ‘Geuren, texturen en kleuren zijn moeilijker te ervaren via een scherm. Bovendien kun je een geopende verpakking niet meer retourneren. Desondanks is onlinemarketing enorm krachtig; wie is er nog nooit verleid door een product dat continu op zijn of haar social-mediafeed verscheen? Vooral jonge merken zonder fysieke verkooppunten weten hier goed op in te spelen.’

Voor 57% van de vrouwen is het belangrijk dat ze hun producten gemakkelijk en snel kunnen bemachtigen. Ook staaltjes waarmee je een product eerst kunt testen spelen een belangrijke rol in hun keuze. Wat bepaalt uiteindelijk de aankoop? Voor 81% is de belofte van effectiviteit doorslaggevend, gevolgd door merkvertrouwdheid (79%) en prijs (74%). ‘Bij producten die je dagelijks op je huid aanbrengt, is de reputatie van het merk essentieel. Dat biedt vertrouwen bij de aankoop’, merkt Angy Geerts op. ‘Hier kan influencermarketing een rol spelen, vooral met authentieke influencers die niet per se enorme volgersaantallen hebben, maar wel bekendstaan om hun integriteit.’

Hervulbare flacon, graag

Hoewel duurzaamheid niet in de top drie van aankoopcriteria staat, is het voor bijna de helft van de vrouwen wel degelijk een belangrijke factor. ‘De biologische sector heeft de afgelopen twee jaar een terugval gekend’, weet cosmetoloog Frédérick Warzée, communicatieverantwoordelijke bij Detic, de Belgische vereniging van cosmeticaproducenten en -distributeurs. ‘Dit heeft deels te maken met de hogere prijzen in tijden van crisis. Daarnaast hebben traditionele cosmeticamerken hun formules verbeterd om tegemoet te komen aan de vraag van consumenten die ongewenste ingrediënten willen vermijden.’

Toch is het positief dat de helft van de vrouwen aangeeft gevoelig te zijn voor duurzaamheid, vindt Julien Kaibeck, auteur van Ma bible de la slow cosmétique: ‘Met slechts 10% van de markt die onder het label “bio” of “slow” valt, is dat een bemoedigend teken.’ Als we dieper ingaan op wat duurzaamheid precies betekent, blijkt dat 60% van de vrouwen waarde hecht aan ecologisch verantwoorde verpakkingen, terwijl 57% zelfs de voorkeur geeft aan hervulbare verpakkingen. Dat staat boven de interesse in biologische of natuurlijke ingrediënten (55,8%) en lokale productie (20%).

Belgische merken bevallen ons

Iets meer dan een op de vier vrouwen geeft aan af en toe een cosmetisch product uit België te kopen. En wellicht zijn dat er zelfs meer, want 64% weet niet precies waar de merken die ze kiest vandaan komen of waar ze voor staan. ‘Dit zijn bemoedigende cijfers in een enorm competitieve sector’, stelt Angy Geerts. ‘Voor jongere generaties is de verbondenheid met lokale merken steeds belangrijker.’

Als we dieper in de cijfers duiken, zien we dat consumenten Belgische cosmetica vooral associëren met kwaliteit (63%), duurzaamheid (43%), natuurlijkheid (31%) en lokale productie (50%). Opvallend is dat effectiviteit (17,5%) – doorgaans het doorslaggevende aspect bij de aankoop van cosmetica – hier minder belangrijk lijkt. ‘Zelfs als het gaat om merken die niet expliciet inzetten op natuurlijke of biologische ingrediënten,’ zegt Julien Kaibeck, ‘blijft de overtuiging van veel consumenten dat Belgisch ook beter is.’

Frédérick Warzée voegt daaraan toe dat veel consumenten de aankoop van een Belgisch merk zien als het verwerven van een ‘genotsartikel’. Dat verklaart meteen waarom 7% van de vrouwen ook bereid is om meer te betalen voor een Belgisch product.

Lees ook: 50 Belgische beautymerken om in de gaten te houden