De PlayStation voor vrouwen: zijn Dyson haartools écht hun geld waard?

Ze zijn zo gegeerd dat ze lachend de ‘PlayStation 5 voor vrouwen’ worden genoemd. Maar wat maakt de beautytools van Dyson zo gegeerd? En zijn ze hun hogere prijskaartje waard? Wij spraken met de 77-jarige ingenieur en bezieler van het merk dat zijn naam draagt. ‘Wij beginnen altijd met één vraag: hoe kan het beter?’

Op TikTok zagen we onlangs nog een filmpje van een vrouw die als ‘push present’ (geboortecadeau dat een man na de bevalling aan zijn vrouw geeft, traditioneel een juweel, red.) een Dyson cadeau krijgt. Van teleurstelling was geen sprake. De haarstylingtools van Dyson zijn dan ook al zes jaar lang het soort hebbeding waarvoor mensen overwegen hun bankrekening te plunderen. Niet voor niets worden ze ‘de PlayStation 5 voor vrouwen’ genoemd. De Airwrap: multitaskend wonderapparaat. De Airstrait: krijgt zelfs kroeshaar steil zonder de alarmerende geur van verbrand haar. En nu is er de gloednieuwe haardroger Supersonic r: vederlicht en zo slim dat je je afvraagt of hij de klus ook zonder jou klaart.

@ruthswingler His words “after how much you had to go through, I’m glad I didn’t settle for the shark.” 🤣 Us both looking completely dishelved speaks to how are first night went. #pushpresent #dyson #labor #birth #pushpresentidea #naturalbirth @Dyson USA ♬ what was I made for backing vocals by billie eilis – xanny media

Achter dit alles staat James Dyson, de man die we kennen van zijn stofzuigers en handdrogers, maar die in werkelijkheid een missie heeft om alles wat ooit als ‘goed genoeg’ werd beschouwd met de grond gelijk te maken om vervolgens van nul te herbeginnen. Wij spraken met de 77-jarige Britse uitvinder over het succes van zijn tools en zijn onstilbare ambitie: ‘Ik ben eigenlijk nooit helemaal tevreden met mijn producten. Er is altijd wel iets dat beter kan.’

In één klik

Efficiëntie is James Dysons natuur. Alles wat slecht ontworpen is of niet feilloos werkt, moet onverbiddelijk op de schop. Zo ook de traditionele haardroger, die in zijn ogen hopeloos verouderd is. ‘Voel eens hoe licht deze is, vergeleken met een klassieke föhn’, zegt Dyson terwijl hij de nieuwste worp uit zijn arsenaal – een r-vormig toestel dat zo licht is als een smartphone – in mijn handen legt. ‘De temperatuur stijgt nooit boven de 50 graden, zodat oververhitting geen kans krijgt.’ Dyson is zichtbaar trots als hij de zes magnetische opzetstukken toont die zich automatisch aanpassen aan de luchtstroom. ‘Met één simpele klik schakel je moeiteloos tussen de verschillende instellingen. Geen gedoe met knoppen, het apparaat doet het werk voor je. Zelfs de luchtstroom is zo precies afgesteld dat er geen energie verspild wordt. En dat betekent: geen pluis.’

Daarna legt de Britse ingenieur een ringvormig onderdeel van 38 millimeter in mijn handpalm. ‘Dit,’ zegt hij, ‘is ons geheime wapen. Dankzij deze ring heeft de föhn een direct cool-shot.’ Voorheen een log, zwaar en traag onderdeel, maar de Brit wist het te verkleinen zonder effectiviteitsverlies. ‘Tien jaar werk zit hierin, clever, isn’t it?’

Dyson blijft me bestoken met voor mij vreemde termen – van thermische efficiëntie tot geoptimaliseerde motoren – en het voelt alsof ik een wetenschapsboek moet openslaan om hem bij te benen. Gelukkig is daar Kathleen Pierce, de vrouw die de beautytak van Dyson aanstuurt, die alles in mensentaal uitlegt: ‘De meeste mensen kunnen geen perfecte blow-out maken, niet omdat ze geen talent hebben, maar omdat klassieke föhns gewoon te onhandig zijn. De Supersonic r lost dat op. We ontwikkelden de tool samen met topkappers en hun feedback verfijnde elk detail. Zelfs wie normaal eindigt met een pluizige coupe zou nu zonder moeite een gladde, professionele look kunnen creëren.’

Trendsetters

Met een ontwerp dat de term ‘futuristisch’ rechtvaardigt, lijkt Dysons nieuwste haartool inderdaad voorbestemd om de schoonheidsindustrie opnieuw op te schudden. De afgelopen zes jaar heeft Dyson zich opgewerkt tot de ster van het haartoolsegment, met toestellen die steevast op verlanglijstjes prijken, van kerst tot verjaardagen. Dysons producten zijn alomtegenwoordig op sociale media, maar zijn ze werkelijk baanbrekend of gewoon trendgevoelig?

‘Wij doen absoluut niet mee aan trends of marktonderzoeken’, zegt James Dyson bijna beledigd. ‘Onze aanpak begint altijd met de vraag: wat frustreert de consument? Wat werkt niet goed? Wat kan beter?’ Dat klinkt als de visie die hem al eerder naar succes leidde met de zakloze stofzuiger. Voor dat toestel maakte hij maar liefst 5127 prototypen. ‘Eerlijk gezegd ben ik nooit helemaal tevreden met onze uitvindingen. Er is altijd ruimte voor verbetering. Dat is nu eenmaal het lot van een ingenieur.’

Vijftigduizend keer vallen

In een wereld waar de wegwerpmentaliteit regeert en producten sneller kapot lijken te gaan dan ze kunnen worden gemaakt, rijst de vraag: hoe verenigt Dyson die constante drang naar innovatie met duurzaamheid? ‘Toen ik drie jaar geleden aan deze rol begon, stelde ik precies die vraag,’ zegt Kathleen Pierce. ‘Ik had heel snel door dat duurzaamheid geen modewoord is in dit bedrijf. Het is de kern van ons werk. Als een product niet lang meegaat of zijn functie niet perfect vervult, is het gewoon niet goed genoeg. That’s simply bad engineering.’

‘Wij testen onze producten niet alleen op levensduur, maar ook op robuustheid. Tot wel vijftigduizend keer laten vallen, vijf jaar intensief gebruik – dat is de norm. Zelf gebruik ik nog steeds de AirWrap met de fuchsia details die gelanceerd werd in 2019’, lacht ze. ‘Elk onderdeel moet zijn plaats verdienen. Geen gimmicks, valse beloftes, compromissen of shortcuts. Duurzaamheid is onze essentie.’ Bij Dyson wordt duurzaamheid dan ook vooral gezien als het vermogen van een product om niet alleen lang mee te gaan, maar ook optimaal te blijven presteren.

De strijd tegen imitatie

Maar die visie houdt de talloze kopieën van de Airwrap die de markt inmiddels overspoelen niet tegen, of verhindert niet dat de Airstrait op de verlanglijst van elke imitator staat. ‘Dupes en kopieën zijn al jaren onze grootste uitdaging’, zucht Pierce. ‘We zijn wel beschermd door patenten, maar dat is niet altijd genoeg. Gelukkig maken wij het verschil door alles zelf te ontwerpen. Terwijl veel merken gewoon onderdelen van de plank trekken, bouwen wij alles van de grond af op: motoren, versterkers, werkelijk alles.’

En dat is geen overbodige luxe. Het merk worstelt al decennialang met nepversies, en James Dyson zelf heeft daar bitter weinig geduld voor. In zijn boek Invention: A Life of Learning Through Failure vertelt hij hoe zijn technologieën niet alleen werden gestolen, maar ook opzettelijk gesaboteerd. ‘Onze kracht zit in de controle over de productieketen’, zegt hij met de vastberadenheid van iemand die niet snel opgeeft. ‘Omdat wij alles zelf ontwerpen, zorgen we ervoor dat we altijd twee stappen voorlopen.’ Het resultaat? Een erfenis die moeilijk na te bootsen is, hoe hard de imitators ook proberen, en fervente aanhangers die er heilig van overtuigd zijn: een Dyson is simpelweg van een andere orde.

Geschiedenis van de haartools

Lees ook: Eau de watte? Al je vragen over parfum beantwoord