Van serum tot lipstick: ook verzorgingsproducten shop je makkelijk lokaal. Het ook echt maken als Belgisch beautylabel is minder evident. Vier merken vertellen hoe zij er toch in slagen.
België telt meer dan vijftig lokale cosmeticamerken. Ondanks de stevige internationale concurrentie komen er elk jaar nieuwe labels bij, meestal van ondernemers die hun droomproduct op de markt willen brengen. Starten is relatief eenvoudig, maar volhouden is een ander verhaal.
Volgens Frédérick Warzée, communicatiemanager bij Detic, de Belgische vereniging van producenten en distributeurs van cosmetica, is er een logische verklaring voor de vele nieuwkomers. ‘De afgelopen jaren zijn doe-het-zelfproducten enorm populair geworden, zeker binnen de beautywereld. Er zijn kits op de markt waarmee je thuis je eigen crèmes kunt maken en je kunt workshops volgen. Dat heeft bij sommigen de creativiteit aangewakkerd.’
Succesformule voor Belgische beauty: vooruitkijken en trouw blijven aan jezelf
België heeft daarnaast nog een belangrijke troef: in ons land bestaan er productie- en onderzoekscentra die hun expertise ter beschikking stellen van ondernemers. ‘Je hoeft dus niet per se zelf formules te kunnen ontwikkelen om een merk te starten’, vervolgt Warzée. ‘Er zijn bedrijven die op maat merkloze producten ontwikkelen, volledig volgens jouw wensen en de Europese regelgeving. Je hoeft er alleen nog je naam op te zetten. Bij de start van een merk draait alles om differentiatie, bijvoorbeeld door te vertrekken van een zeldzaam ingrediënt of een persoonlijk verhaal dat het fundament vormt van de merkidentiteit.’
Voor het tweede jaar op rij lanceert Knack Weekend exclusief de Belgian Beauty Box met dertien topproducten. De Belgian beauty box is ondertussen uitverkocht.
Toch zijn die eerste stappen vaak eenvoudiger dan het uitbouwen van naamsbekendheid en het bereiken van voldoende productievolume om rendabel te worden. ‘Je moet al van bij het begin durven vooruitkijken’, benadrukt Warzée. ‘Denk verder dan alleen de webshop waarmee je begonnen bent: werk aan een bredere distributiestrategie en de financiering van de productie, die alleen maar zal toenemen.’
Veel start-ups vallen na drie jaar stil, zelfs als de kwaliteit goed zit. We spraken met vier Belgische ondernemers die het wel hebben volgehouden. Hun verhalen klinken verschillend, maar ze delen dezelfde kernboodschap: blijf trouw aan jezelf.
Maayke Ruyffelaere
Op zoek naar een oplossing voor haar eigen huidproblemen, besloot de bio-ingenieur het verzorgingsmerk Maiwe te lanceren.
‘Als bio-ingenieur leerde de wetenschap me hoe ecosystemen functioneren, hoe fragiel de balans kan zijn en hoe alles met elkaar verbonden is. Maar het waren mijn eigen huidproblemen die me aanzetten om in de plantenwereld naar een duurzame oplossing te zoeken. In Patagonië wordt rozenbottelolie al generaties lang gebruikt om wonden te helen, littekens te verzachten en de huid te herstellen. Die kennis leidde, samen met wetenschappelijk inzicht, tot een eenvoudig, compromisloos product: The Rosehip Oil Serum.
Een onafhankelijk verzorgingsmerk leiden is balanceren tussen idealen en realiteit. Je wilt ethisch en traceerbaar blijven, maar je moet ook overleven in een markt die snelheid en oppervlakkigheid beloont. Toch geloof ik dat traagheid een kracht is. Klein blijven is geen tekort, het is een keuze. Zo blijft het mogelijk om te luisteren, bij te sturen en te verfijnen.
De voorbije vijf jaar heb ik vooral op gevoel ondernomen, zonder grote risico’s te nemen. Daardoor groeide Maiwe misschien trager, maar staat het merk wel stevig. Kwaliteit staat altijd voorop. Vandaag zijn we springlevend, onafhankelijk en eerlijk. Dat vroeg om liefde, geduld en een tikje koppigheid. Maar trouw blijven aan jezelf is de enige manier om je écht te onderscheiden. De bekroning van ons serum bij de European Natural Excellence Awards bevestigt dat ik op het juiste pad zit.’
Marianne Priem & Lieven Dejonckheere
Met veel aandacht voor de wetenschap achter schoonheidsproducten richtte het koppel verzorgingsmerk Likami op.
Lieven Dejonckheere: ‘Toen we met Likami begonnen, was er geen haast of druk om snel groot te worden. We wilden iets opbouwen dat zou blijven, stap voor stap, met aandacht voor elk detail. Die traagheid zit in ons DNA: ik ben bio-ingenieur, Marianne is voedingswetenschapper. Testen, meten en begrijpen is voor ons vanzelfsprekend. Alles wat we doen gaat door die filter: klopt het? Werkt het? Voegt het iets toe?’
België is een trage markt: vertrouwen verdien je niet met een campagne of een post op sociale media. Wij hadden geen miljoenenbudget of glimmende reclames, wel overtuiging en consistentie. De eerste jaren moesten we onszelf bewijzen, niet alleen aan de klanten, maar ook aan de markt.
Onze eerste lijn was bewust minimalistisch: een reiniger, een toner, een serum en een crème. Die eenvoud was een keuze. Het gamma is uniseks, modulair en persoonlijk. Je kunt je eigen routine samenstellen, maar de basis blijft voor iedereen dezelfde. Je hebt geen honderd stappen nodig, alleen de juiste.’
Marianne Priem: ‘Likami is Belgisch, maar met een internationale blik. Toen we in China woonden, leerden we hoe belangrijk balans en nuance zijn. Die ervaring zit in alles wat we doen. Intussen is Likami een succes in Scandinavië, maar we maken nog altijd gerichte keuzes. We werken samen met familiebedrijven die ons ritme en respect voor vakmanschap delen.
Trends komen en gaan, maar een filosofie blijft. Onze formules zijn botanisch, bioactief, biologisch en bio-intelligent. Elk ingrediënt heeft een reden, elk product activeert de huid in plaats van haar te bedekken. Wat ons drijft is geduld, precisie en integriteit. Likami groeit in een menselijk tempo. Dat maakt het merk duurzaam én tijdloos.’
Dries Van de Walle
Voor make-upmerk Couleurs de Noir, en het overkoepelende Pharma & More, begon het tien jaar geleden allemaal in een klein appartement.
‘België is geen gemakkelijke markt: het land is klein en complex. Maar dat maakte er voor ons de perfecte leerschool van. Wie hier standhoudt, kan dat overal. Voor mij draait succes in deze sector niet om tien lanceringen per jaar of de nieuwste hype volgen, maar om betekenis, geloofwaardigheid en consistentie. Alleen zo kun je iets opbouwen dat tien jaar later nog betekenis heeft.
Couleurs de Noir heeft vandaag meer dan 1300 verkooppunten en meer dan dertig medewerkers. Het merk startte in een klein appartement, niet in een glanzend laboratorium of groot investeringskantoor. Wat toen een idee was, groeide stap voor stap. Elke keer dat we een zwak punt konden oplossen – in het product, de verkoop of de dienstverlening – werd het product beter. Zo leerden we wat echte duurzaamheid is: blijven verbeteren.
Er waren toen nauwelijks Belgische beautylabels om naar op te kijken. Wij waren pioniers in het aanbieden van make-up voor een gevoelige huid in apotheken, een wereld die gedomineerd werd door Franse giganten. Dat was misschien naïef, maar ook spannend. Ik ging zelf langs bij apothekers. Drie van de zes bezoeken leverden een verkoop op, vandaag is dat ondenkbaar.
Dat harde werken leerde me dat groei niet komt door een hype, maar door volharding. Trends gaan snel, maar verdwijnen nog sneller. Wij waren nooit een trendy merk en gingen nooit viraal. Toch groeiden we uit tot een van de belangrijkste Belgische beautymerken. Onze basis was stevig, we hebben onze eigen formules en onze waarden zijn glashelder. Als je bouwt op echtheid, valt je project niet uit elkaar zodra het algoritme verandert.’
Kristof Lefebre
Vijf jaar geleden besloot de apotheker zijn hart te volgen en richtte hij parfumhuis Miglot op.
‘Als kind al droomde ik ervan om parfumeur te worden. Toch koos ik voor een carrière als apotheker. Zo ontdekte ik dat geuren soms meer kunnen dan medicijnen. Wanneer patiënten glimlachten bij een geur, besefte ik dat ik eigenlijk in het verkeerde vak zat. Na tien jaar besloot ik om toch mijn hart te volgen.
In 2020 lanceerde ik Miglot — op de eerste dag van de lente, en de eerste dag van de lockdown. In plaats van handgel te gaan maken, bleef ik trouw aan mijn visie. We stuurden samples op naar ons netwerk en hingen post-its met stalen aan de etalage. Mensen hadden en namen de tijd om de geuren te ruiken. Elk gesprek dat daarop volgde, was een cadeau. Die trage start hielp me om een sterke basis te leggen, zonder de druk van investeerders.
Mijn concept werkt als een open keuken: ik wil horen wat mensen voelen bij een geur. Daarom heb ik bewust gekozen voor een eigen winkel en niet voor distributie. Net als in de apotheek is de basis nog steeds luisteren om het juiste advies te kunnen geven. De grootste uitdaging was trouw blijven aan onze waarden. Soms lonkt het geld, maar alles moet passen binnen onze filosofie en elk product moet kloppen. We willen geen tsunami aan lanceringen. Het is geen sprint, wel een marathon.
Vandaag plukken we daar de vruchten van. Zo kregen we onverwacht erkenning op zowel de Belgian als de Dutch Beauty Awards. Ook internationaal groeien we, puur via mond-tot-mondreclame. De slogan “Hug me till I smell like you” vat precies samen wat Miglot wil zijn: geuren die mensen dichter bij elkaar brengen.’
Voor het tweede jaar op rij lanceert Knack Weekend exclusief de Belgian Beauty Box: dertien topproducten, van serum en lipgloss tot deo en bodylotion. De ideale manier om de crème de la crème van de Belgische schoonheidsproducten te ontdekken. De Belgian beauty box is ondertussen uitverkocht.
