Waarom geven we geld uit? Beslissing om iets te kopen is niet zo rationeel als we denken

Waarom je iets koopt? Omdat je het nodig hebt natuurlijk. Of omdat het je blij maakt. Omdat je net een kop koffie gedronken hebt zelfs. Ons shoppende brein blijkt een wonderlijk ding.

Ga nooit winkelen met een lege maag, het is een raad die we allemaal van onze moeder kregen. En zoals zo vaak blijkt dat mama helemaal gelijk heeft. Niet alleen gooi je je winkelkar vol zoete of vette dingen als je met een lege maag door de winkel struint, de universiteit van Minnesota ontdekte in 2015 dat we ook meer uitgeven aan niet-eetbare spullen. “Honger doet ons op zoek gaan naar voedsel,” vertelde assistent-hoogleraar Alison Jing Xu in de studie, “maar dat verlangen verschuift en doet ons ook geld uitgeven aan dingen die onze letterlijke honger niet kunnen stillen.” Shoppers in een winkelcentrum gaven 64 procent meer uit aan kleding en elektronica als ze een knorrende maag hadden, en zelfs bij zoiets banaals als kantoorspullen heeft het effect. Deelnemers die vier uur niet gegeten hadden voor het onderzoek, gaven 70 procent meer geld uit aan – wacht – papierklemmen. Misschien verklaart dat die rare middernachtelijke online aankopen terwijl je met ietwat grommende maag nog even wat scrolt voor je gaat slapen. Het advies van Xu? Je kunt maar beter iets eten voor je gaat shoppen.

Shoppers geven 64 procent meer uit aan kleding en elektronica als ze een knorrende maag hadden, en zelfs bij zoiets banaals als kantoorspullen heeft het effect.

Cafeïnehigh

En doe ook maar een dikke trui aan, want onderzoekers van de universiteit van Oxford concludeerden in een studie die toepasselijk Warm Hearts, Cool Heads heette, dat we bereid zijn om meer geld uit te geven als we het onaangenaam koud hebben. Aanleiding voor hun onderzoek was de vaststelling dat luxeketens zoals Macy’s en Bloomingdale’s hun verwarming opvallend laag zetten. En dat werkt, want we blijken ons comfortabeler te voelen over een impulsieve aankoop van een duur of luxueus product als het echt koud is.

Ook bij de confrontatie met de eindigheid van het leven halen we onze bankkaart boven. 11 september 2001, de dag dat gekaapte vliegtuigen New York en Washington aanvielen, was een uitzonderlijk goede verkoopdag voor winkels in heel de VS. Mensen die consumeren als een positieve daad zien, zo concludeerden onderzoekers van de universiteit van Montreal in 2016, gaan geld spenderen als ze geconfronteerd worden met de dood. Meer zelfs, hun houding tegenover luxeproducten wordt positiever én ze worden impulsiever. Ietwat extreme retail therapy dus. Alleen wie negatief kijkt naar onze koopdrang is immuun voor die invloed.

Maar het hoeft niet eens zo existentieel te zijn. In juni verscheen er een onderzoek van de universiteit van Florida waaruit bleek dat cafeïne, in de vorm van koffie, thee en frisdrank, ons energieniveau een boost geeft. Dat leidt dan weer tot meer impulsiviteit, en meer en duurdere aankopen. Het effect van cafeïne was vooral duidelijk bij ‘hoge-hedonistische’ uitgaven. Dingen waar we van genieten, met andere woorden, en die we associëren met genot en plezier. Met een koffie in de hand wat online scrollen kan dus tot impulsieve aankopen leiden, koffiebars in winkelbuurten kunnen je op het wilde-uitgaven-pad zetten en dat vriendelijke gratis espressootje in de supermarkt krijgt plots een ietwat bittere nasmaak.

Het is ingewikkeld

Een gevulde maag – maar dan niet met koffie – een dikke trui en een relativerende blik op het leven: kan ons shoppinggedrag in toom houden zo eenvoudig zijn? Toch niet, zo weet voormalig docent consumentenpsychologie Guido Valkeneers. Waarom we kopen wat we kopen, daar vulde de psycholoog-econoom bijna driehonderd pagina’s mee in zijn boek Consumentenpsychologie. Onze motivatie is namelijk een complex kluwen van ratio en emotie, waarin zowel individuele trekken als sociale netwerken een rol spelen, en we worden bovendien zowel gedreven door ons eigen verlangen als verleid door op duizend manieren aantrekkelijk gemaakte producten. De aanleiding voor een aankoop kan doodgewone nood zijn. Het toiletpapier is op, je verhuist en hebt een nieuwe sofa nodig, het leven is druk, dus een ontspannende vakantie dringt zich op. Dat lijkt eenvoudig, maar de reeks factoren die daarbij een rol spelen, is breed en complex. Een nood is uiteraard soms gewoon fysiek, maar we hebben ook emotionele noden, en kopen dus dingen omdat we er blij van worden, omdat ze ons troosten op een moeilijk moment of om onszelf of anderen een signaal te geven over wie we zijn. De juiste sneakers scoren kan aan al die noden voldoen. “Hoe je het ook draait of keert, we beoordelen onszelf en de mensen om ons heen op basis van onze bezittingen”, schrijft Valkeneers. Soms hebben we een duidelijk doel – ik wil fit worden, dus koop ik sportkledij – en soms kopen we zelfs dingen puur uit routine. We kopen meer als we in groep gaan shoppen dan wanneer we alleen op stap zijn. Zelfs als ze niet mee is, beïnvloedt onze referentiegroep wat we kopen en die invloed is groter bij luxeproducten dan bij noodzakelijke aankopen en bij ‘publiek te gebruiken’ spullen dan bij ‘privé te gebruiken’ goederen. Bovendien leven we in een omgeving die ons constant uitnodigt en verleidt. Van een aantrekkelijke etalage in een winkelstraat, een mooie display in de supermarkt of een interessante korting tot glamoureuze advertenties in bladen, globetrottende influencers, welgemikte productplacement en eindeloos herhaalde online aanbiedingen: onze aandacht en ons verlangen worden langs alle kanten getriggerd. “Als je naar marketeers luistert, die het bijvoorbeeld hebben over het verschil tussen positieve motivatie (een pintje drinken maakt het leven aangenamer) of negatieve motivatie (een uitvaartverzekering voorkomt kopzorgen voor je nabestaanden), dan lijkt het of wij als consumenten de hele tijd rationele beslissingen nemen”, legt Valkeneers uit. “Kosten en baten evalueren, beslissen wat we nodig hebben… Maar dat is helemaal niet zo, heel wat van onze aankoopbeslissingen zijn gebaseerd op routine of op emoties. Onze motivatie is bovendien niet rechtstreeks waarneembaar, we stellen vaak alleen de gevolgen ervan vast.”

Systeemdenken

We zijn inderdaad niet bepaald de rationele wezens die we denken te zijn, vertelt ook Astrid Groenewegen, gedragsexpert bij SUE Behavioural Design, een Amsterdams strategisch innovatiebureau gespecialiseerd in gedragsverandering. “Meer zelfs, we zijn ons meestal niet eens bewust van hoe ons brein beslissingen neemt. Het idee bestaat al lang binnen de psychologie, maar Daniel Kahneman formuleerde de hypothese van twee denkprocessen. Bij systeem 1 beslissen we snel, onbewust en zo goed als automatisch, zonder al te veel inspanning of controle.” Systeem 1 draait de hele tijd op de achtergrond en baseert zich op biases, heuristische regels en onze ‘intuïtie’, oftewel de immense hoeveelheid kennis die we onbewust hebben verzameld om beslissingen te nemen als: choco of confituur op mijn ontbijttoast, sjaal of niet, steek ik die vrachtwagen voorbij, is dat een geur waar ik me zorgen over moet maken?

“Bij systeem 2 nemen we onze tijd, we zoeken informatie, evalueren de situatie, zijn kritisch, houden rekening met hoe we naar de wereld kijken en wat we belangrijk vinden, en proberen een logica aan te houden.” Dit systeem schiet in gang als systeem 1 het niet helemaal weet. Denk: wat kies ik van de menukaart, welke outfit trek ik aan voor een feest, raak ik in die krappe parkeerplaats en is dit een parfum waar ik geld aan wil geven? “Elk moment van elke dag moeten we beslissingen nemen, volgens Kahneman kunnen dat er tot 35.000 per dag zijn. De grote meerderheid daarvan, volgens schattingen tussen de 95 en 97 procent, nemen we razendsnel en onbewust, met systeem 1”, vertelt Groenewegen. “Maar we identificeren onszelf wel met systeem 2 en vinden onszelf rationele, bewust denkende wezens. Ook al geldt dat eigenlijk maar voor twee tot vijf procent van onze beslissingen. Je kunt je dus wel voornemen om geld te besparen of gezonder te eten, maar de bandbreedte waar je het over hebt, is die twee tot vijf procent.”

Dat betekent volgens Groenewegen dat zelfs heel doodgewone aankopen niet honderd procent puur uit noodzaak gebeuren. Neem wc-papier. Het is op, dus je hebt een nieuw pak nodig. Maar eenmaal in de winkel moet je kiezen uit dertien soorten. Prijs, zachtheid, al dan niet met hondjes erop, of het schap nog goed vol staat dan wel bijna leeg is, en dus blijkbaar ook of je koffie hebt gedronken, het koud hebt of in gezelschap bent, heel wat factoren spelen plots mee.

We beslissen en functioneren misschien wel 95 procent van de tijd onbewust, maar zijn onwaarschijnlijk goed in het achteraf uitleggen waarom we iets gedaan of beslist hebben, stelt Astrid Groenewegen. “Ik heb het nodig, het is van goede kwaliteit, ik vind dit belangrijk, ik verdien het, noem maar op. We voelen ons na een aankoop iets beter, weten niet echt waarom, maar bedenken altijd wel een aanvaardbare reden.

Dopamine a.u.b.

Onze emoties spelen een grote rol bij het nemen van beslissingen, vertelt Groenewegen. “We kiezen vaak voor retail therapy omwille van de dopamine-hit die we krijgen als we iets kopen. Honger? Verveeld? Slecht in je vel? Op naar de blije rush van een aankoop. Nu heeft dopamine al eeuwenlang dat effect, maar vandaag lijken we eraan verslaafd, misschien omdat onze wereld erop ingericht lijkt.” Bedrijven en organisaties spreken alle mogelijke kanalen en al onze zintuigen aan om ons te bereiken en we hebben allemaal een gsm die ons 24/7 likes en verleiding brengt. “Grappig weetje: sinds de komst van mobiele telefoons is de verkoop van kauwgum gekelderd. Had je vroeger een moment van verveling, dan greep je naar een stuk kauwgom, vandaag neem je je gsm vast.”

We hebben bovendien meer geld op onze bankrekening dan onze voorouders en meer dingen om het aan te spenderen. Het helpt ook niet dat we niet goed zijn in op lange termijn denken, stelt Groenewegen. “Natuurlijk denken we vooruit en weten we wat goed voor ons is. Maar vaak beslist onze automatische piloot voor ons en hebben we al op ‘kopen’ geklikt voor we het goed en wel beseffen. En zelfs als dat niet zo is, vinden we dat we iets verdiend hebben omdat we zo hard gewerkt hebben, omdat het uitzonderlijke omstandigheden zijn, omdat iets een koopje is, enzovoort.”

Dan is er nog onze positie in de wereld, iets waar we op onbewust niveau altijd mee bezig zijn, volgens Groenewegen. “Ook daar had Kahneman interessante theorieën. We zijn fundamenteel sociale wezens en nemen de hele tijd bewust en onbewust beslissingen die ervoor zorgen dat we niet buiten de groep vallen en tonen wat onze positie is. Signaling, dus. Context is alles, ons gedrag is nooit spontaan, maar wordt op de een of andere manier uitgelokt.” Misschien dat cafeïne ons inderdaad meer energie geeft, die we dan gebruiken om dure spullen te kopen, maar misschien speelt ook de wet van de reciprociteit mee, denkt Groenewegen. “Die stelt dat als iemand iets voor ons doet, al is het maar een gratis koffietje aanbieden, we geneigd zijn om ook iets terug te doen. Je ziet: ons gedrag is erg complex.”

Kennis is een beetje macht

Het antwoord op de vraag waarom we iets kopen, lijkt dus iets wat we niet bewust weten of zelfs onder controle hebben. Een ongemakkelijk idee, beseft ook Groenewegen. “Daar zie ik mijn job dan ook als een factor in. Ons automatische brein tegenhouden is niet makkelijk, de mechanismes zitten heel diep, en gewoon weten hoe ze werken, betekent niet dat we eraan kunnen ontsnappen. Maar het helpt wel. Ik ben een enthousiaste hobbykok en heb best veel dure apparaten in mijn keuken staan. Ik weet dat die niet noodzakelijk beter zijn dan hun goedkope versies, maar ik weet ook dat die spullen een signaal aan mezelf zijn over hoe belangrijk ik die hobby vind. Ik ben ervan overtuigd dat kennis over onze bewuste en onbewuste motieven ons kan helpen om betere beslissingen te nemen. En om milder te zijn voor onszelf. Als je weet dat je op stressy momenten gevoeliger bent voor impulsieve aankopen, dan kun je je gsm wegleggen of winkels vermijden en met de hond gaan wandelen, bijvoorbeeld. De werking van ons brein kan door bedrijven gebruikt worden om ons te doen consumeren, maar ook door onszelf, om ons eigen gedrag beter te sturen.”