Hoe betrouwbaar zijn online reviews? ‘Er zijn drie soorten mensen die hun mening achterlaten’

Of je nu een tafeltje in een restaurant wilt reserveren of een loodgieter zoekt: de kans is groot dat je op het web eerst even de sterren en reviews checkt. Waarom hechten we er zoveel belang aan?

‘Mama, hoeveel sterren hebben ze?’ De kinderen van Ellen krijgen op vakantie een ijsje per dag en willen dan liefst het lekkerste hoorntje dat er te krijgen is. Dus vragen ze aan mama of ze even wil opzoeken hoeveel sterren de zaak scoorde, voor ze hun bolletjes kiezen. ‘Als we klaar zijn, vragen ze soms zelfs of ik al sterren gegeven heb. Aan de andere kant van het consumentenspectrum pluisde mijn man de onlinereviews van heel wat aannemers uit en dat gebruikten we als basis voor onze keuze bij onze verbouwing. En het werkt: de man met wie we werken verdient alle pluimen die hij online kreeg.’

‘Het is iets wat twintig jaar geleden niet gebeurde’, legt Ming Wai Leung, oprichter van online-marketingbureau Digital Nomads, uit. ‘Vroeger gingen we voort op mond-tot-mondreclame. Daar moesten we het mee doen voor we met iemand gingen samenwerken of ergens binnenstapten. Vandaag nemen we onze telefoon en kunnen we op een kaart naar ijszaken zoeken in de buurt van waar we op dat moment zijn, en meteen ook zien wat andere klanten ervan vonden. Zelfs mijn schoonouders die net zestig geworden zijn, halen hun smartphone boven als ze op zoek zijn naar een product of adres. Op zich is dat logisch, als je geld gaat uitgeven.’

Mond-aan-mondreclame

Onze fascinatie voor, of misschien zelfs fixatie op ratings en recensies verbaast consumentenexpert en hoogleraar aan de Vlerick Business School Gino Van Ossel absoluut niet. ‘Het is basisconsumentengedrag en vooral ook probleemoplossend’, lacht hij. ‘Heel wat dingen kopen we routinematig. In de supermarkt, voor de producten die we elke week in onze kar leggen, hebben we geen sterren nodig. Zelfs als we ze niet kennen, maken we ons geen zorgen. Een nieuwe frisdrank uitproberen slaat geen diep gat in ons budget wanneer hij tegenvalt. Gaat het over duurdere dingen die we ons maar af en toe aanschaffen, over grote en belangrijke aankopen, of zijn we op een plek waar we niet vaak komen, zoals op vakantie, dan willen we meer informatie voor we een beslissing nemen. Een restaurant op citytrip, een nieuwe televisie, een elektrische auto: daarbij maak je liever geen inschattingsfout.’

‘Voor het internet er was, hadden we drie grote informatiebronnen’, legt Van Ossel uit. ‘Eerst en vooral de winkel, de verkoper of het merk zelf, maar die zijn natuurlijk niet helemaal objectief. Er is dan altijd dat stemmetje in ons hoofd dat zegt: zullen ze me niet proberen te verkopen waar ze het meest aan verdienen? Daarnaast was er de mening van neutrale waarnemers, zoals restaurantrecensenten of Testaankoop, die dingen echt uitproberen. Tot slot gingen we te rade bij vrienden, familie en collega’s. Die zogenaamde peerreview of mond-tot-mondreclame is invloedrijk: het is advies van mensen die je kent en vertrouwt. De beoordelingen die vandaag online verschijnen, passen mooi in die laatste categorie. Het zijn eigenlijk peerreviews, en de invloed ervan is niet te onderschatten. Stel dat je een dagje naar zee gaat, in een gemeente die je niet zo goed kent, en je wilt lekker eten. Dan kun je kennissen aanspreken of recensies in Knack Weekend opzoeken, maar dat vraagt werk. Of je kijkt naar de Google-recensies, klikt eens door naar de website en kiest een adres uit. Dat is tenminste wat ik doe, en ik ben niet alleen. De mensen die dit vandaag níét doen, zijn in de minderheid.’

Beste en slechtste recensies

‘Telkens ik op restaurant ga, krijg ik de volgende dag een mailtje met de vraag of ik wil delen wat ik ervan vond’, vertelt Johanna. ‘Ik doe dat niet. Als ik een goed adres zoek, vraag ik tips aan mensen die ik ken, of ik stap gewoon ergens binnen. Ik schrijf geen reviews en ik lees er ook geen, daarvoor is het leven te kort.’ ‘Dat zou ze beter wel doen’, vindt Van Ossel. ‘We hebben dankzij het internet vandaag rijkere informatie dan ooit. Een rating, of het nu een ster of een cijfer is, geeft je een vaag idee van wat anderen ervan vonden, maar het is in de reviews dat je de echte informatie vindt. Omdat ze veel genuanceerder zijn. Als ik iets zoek, lees ik de beste maar ook de slechtste recensies. Als iemand een ster gaf omdat de levering op zich liet wachten, maar vol lof is over het product, kan ik het met een gerust hart bestellen. Ik heb namelijk geduld. Als in een negatieve bespreking wordt verteld dat de lift van het hotel te klein is voor een koets, dan kan ik daarmee leven, want ik reis niet meer met een kinderwagen. Misschien krijgt een stofzuiger maar twee sterren omdat hij te zwaar is, maar vind ik dat geen probleem. Gaat iedereen naar dat ene Romeinse restaurant voor de spaghetti carbonara, dan is dat een goed adres als je dat gerecht wilt eten.’

‘Op reis kijk ik vaak naar de nationaliteit van de reviewers. Als Britten het warme ontbijt goed vinden, dan is het waarschijnlijk goed. En vond ik een beoordeling van een adres correct, dan ga ik kijken of die persoon ook iets schreef over andere plekken op mijn bestemming, want misschien vind ik zo nog een fijn adres. Eten de kinderen graag pizza en ben je op zoek naar een Italiaans restaurant, dan vind je in de review details over hoe lekker de pizza is. Soms zoek ik online naar de mening van professionals. Autojournalisten als het over auto’s gaat, bijvoorbeeld, of technologiekenners als het over roaming en simkaarten in het buitenland gaat.’

Verborgen agenda

‘Zelfs als je liever geen reviews uitpluist, doe je er goed aan om er even naar te kijken’, raadt Van Ossel aan. ‘Er zijn uiteraard nog wel eens consumenten die iets fout inschatten, maar we worden steeds beter in het interpreteren van online-informatie. Het aantal reviews is belangrijk. Een restaurant met vijf sterren, maar amper tien reviews en stemmers, is geen garantie. Misschien zijn dat tien vrienden van de chef. Het is moeilijker om honderd reviews te faken. Bij iets als Airbnb zie je goed de kracht van veel reviews, wij zijn nog nooit bekaaid uitgekomen bij een “Superhost”.’

‘Ook inhoudelijk houd je er best je aandacht bij’, stelt Van Ossel. ‘Mijn vrouw en ik hebben ons eens mispakt aan een Thais restaurant in Luxemburg. Het was oké, maar ook niet meer dan dat. Toch kreeg het zeer veel sterren, maar dat kwam omdat het in de buurt van het station zat en dus makkelijk bereikbaar was. Dat was niet het beste Thaise restaurant van de stad, wel het handigst gelegen. Zoiets kun je dus vermijden als je de reviews uitpluist.’

‘Waar je ook voor moet opletten, zijn bloggers en influencers die ogenschijnlijk objectieve reviews schrijven en aanbevelingen doen, maar eigenlijk gesponsorde content maken. Dat we de mening van onze vrienden en kennissen vertrouwen, is omdat we weten wie ze zijn, wat hun smaak is en dat ze geen verborgen agenda hebben. Bij onlinereviews gaan we ook van dat laatste uit, en als dan blijkt van wel, vinden we ze minder authentiek.’

AI kijkt mee

Ook AI zorgt ervoor dat we op onze hoede moeten zijn, meent Laura Clays, woordvoerder van Testaankoop. ‘Als we het vandaag over niet-authentieke reviews en ratings hebben, gaat het over gekochte meningen, maar dankzij AI is dat niet eens meer nodig. Een chatbot slaagt erin om geloofwaardige reviews te schrijven, en dat in heel wat talen. Het is belangrijk dat we ons daarvan bewust zijn, want als AI genoeg authentieke reviews heeft om van te leren, zullen de resultaten heel geloofwaardig overkomen. Net zoals het een tijdje duurde voor we leerden dat beelden bewerkt kunnen worden met Photoshop, zo zullen we omwille van AI ook aan de echtheid van reviews gaan twijfelen. Daarom vermoed ik dat de slinger in de toekomst terug zal slaan richting controleerbare reviews van deskundigen. Dan denk ik aan restaurantrecensenten en organisaties als Testaankoop, die de adressen en producten ook echt getest hebben.’

Nog een advies dat Clays wil meegeven is om niet puur op reviews af te gaan. ‘Bekijk ook eens de website van het product of bedrijf zelf. Dat lijkt voor de hand liggend, maar het zegt nog altijd ontzettend veel. Natuurlijk zetten ze daar hun beste beentje voor, maar hoe ze dat doen, zegt veel over wat je kunt verwachten.’

‘Het restaurant was dicht’

‘Veel bedrijven denken dat ze in de eerste plaats een goede website nodig hebben, en dat is ook zo’, legt Ming Wai Leung uit. ‘Maar als wij vandaag een bedrijf helpen om meer klanten te vinden, dan is hun website maar een van de aspecten waarop we werken. Het is vooral cruciaal dat ze vertrouwen opbouwen, en dat doe je door reviews te verzamelen. Ook een Google-bedrijfsprofiel is dus een belangrijk marketinginstrument. Wij kregen onlangs een jonge ondernemer over de vloer die in de sanitaire sector werkt en die in enkele maanden tijd al merkte dat een twintigtal goede, betrouwbare reviews voldoende waren om klanten aan te trekken. Ze vonden hem niet alleen, maar tekenden ook offertes op basis van het vertrouwen in hem dat de reviews hun gaven. Daarom zijn ratings en reviews niet meer weg te denken uit je marketing.’

Maar, vervolgt Ming Wai Leung: ‘Als je reviews krijgt, is het cruciaal dat je er goed mee omgaat. Of het nu goede of slechte commentaar is: het is allemaal feedback. Natuurlijk is het fijn als er alleen positieve stemmen te horen zijn, maar ook een slechte review kan een positieve draai krijgen als je er goed mee omgaat. Iedereen heeft recht op een opinie en om die te uiten. Het begint dus al met respect hebben voor wat de klant zegt. Het is belangrijk dat je constructief reageert op minder goede punten, omdat jouw antwoord opnieuw een boodschap geeft aan de lezers. Tegengas geven, onbeleefd of arrogant reageren: het is geen goed idee. Het is belangrijk dat je luistert en een kader schetst dat kan verklaren wat er mis ging. Vlamingen zijn soms wat braaf, ze zullen niet per se hun slechte ervaring met je delen op het moment zelf. Wel zetten ze achteraf een negatieve review online. Dat is jammer natuurlijk, directe feedback is het beste. Maar net daarom moet je echt aandachtig zijn.’

‘Reviews met maar één ster lezen is een van mijn favoriete bezigheden’, vertelt Stijn. ‘Soms zijn ze kort en grof, soms krijg je bizarre verhalen te lezen, soms ontdek je meer over de auteur zelf dan over het product, maar het is altijd entertainend. De grappigste die ik onlangs las? “Het restaurant was dicht.”’ ‘Dat mensen je soms echt maar een ster geven, kun je eventueel ook in je voordeel gebruiken’, lacht Ming Wai Leung. ‘Een Nederlands bedrijf ging een tijdje geleden viraal omdat het aan klanten vroeg om positieve reviews te schrijven, maar hun wel maar een ster te geven. Omdat mensen die reviews altijd zullen lezen.’

De doorsnee reviewer

Dat jij en ik duizenden reviews kunnen lezen en sterren kunnen checken, kan alleen omdat duizenden mensen de moeite hebben gedaan om hun oordeel online te delen. Volgens Gino Van Ossel zijn er drie profielen van reviewers. ‘Je hebt een groep mensen die nooit sterren geeft of een review schrijft. Een tweede groep heeft over alles een opinie en vindt het fijn om die te delen. Jammer genoeg zijn die meningen niet altijd even representatief. De grootste groep doet alleen de moeite om iets te schrijven als ze ontzettend tevreden zijn of als het echt niet naar hun zin was. Bij de extremen, dus.’

‘Ik ben de doorsnee reviewer’, geeft Ming Wai Leung toe. ‘Ik hou ontzettend van lekker eten en doe moeite om de beste adressen te vinden. Als ik op reis ben geweest, vragen mensen me vaak tips, en die geef ik graag. Ik besefte niet zo lang geleden dat ik eigenlijk alleen de moeite doe om iets online te delen als het echt uitzonderlijk is – in positieve of negatieve zin, en niet als het gewoon goed is. Het is alsof ik restaurants en bedrijven niet echt steun als ik niet openlijk zeg wat ik van hen vind. Dus heb ik besloten om dat vanaf nu wel te doen. Of het nu heel goed, heel slecht of alles ertussenin is: ik probeer feedback achter te laten waar zowel het bedrijf als de potentiële klanten iets aan hebben.’

Lees ook: Is iedereen vandaag restaurantrecensent? ‘Ook al zijn er 99 goede reviews, het is die ene slechte die je raakt’