Hoe beeldbank Getty ervoor zorgt dat vrouwen realistischer geportretteerd worden

Als algemene stockbeelden een correcte weergave zijn van de hedendaagse maatschappij en zo ook werkende vrouwen, zorgende mannen, verschillende huidskleuren, leeftijden en lichaamstypes omvatten, dan zullen deze beelden ook meer genormaliseerd worden in het dagelijks leven.

Wanneer journalisten, reclamemakers of bedrijven geen tijd of budget hebben voor een beeld om hun artikel, campagne of recruteringsfolder te vergezellen doen ze beroep op een beeldbank, een enorme verzameling foto’s waarbinnen je middels enkele goedgerichte zoektermen bij de afbeelding die je nodig hebt uitkomt. Stockbeelden heet dat hier.

Het probleem? Deze beeldbanken bevatten meestal nogal wat stereotyperingen. Zoek je een ‘CEO’, dan krijg je een blanke man van middelbare leeftijd, een ‘huiselijk tafereel’ bestaat uit een vrouw die met cardigan en schort staat te koken voor een dochter die met poppen en een zoon die met autootjes speelt. Een perfecte doorsnee van de maatschappij dus.

Getty hoorde in 2014 de alarmklok luiden en greep vakkundig naar de klepel, bijgestaan door de Lean In Organization van Sheryl Sandberg. Samen creëerden ze de Lean In Collection, een verzameling realistische beelden van vrouwen (en mannen) van alle beroepstakken, achtergronden, huidskleuren en leeftijden. Getty kondigde daarbij al aan in de toekomst meer van dit soort pakketten samen te stellen voor abonnees van de beeldbank.

Op Internationale Vrouwendag 2017 voegde Getty daad bij het woord en kondigde een samenwerking aan met Jaguar Land Rover, om de vraag naar een realistischere voorstelling van vrouwelijke ingenieurs kracht bij te zetten. Meer dan ooit gaan mensen op zoek naar beelden van vrouwen met een carrière in de sectoren wetenschap, technologie, engineering en wiskunde (STEM). Volgens recente gegevens van Getty steeg het aantal opzoekingen naar afbeeldingen met de zoekterm ‘women + STEM’ het voorbije jaar alleen al met maar liefst 526 procent. De resultaten die deze zoekactie opleverden zijn echter vaak verouderd en hebben niets gemeen met de boeiende en gevarieerde functies van vandaag. Via de samenwerking met Jaguar Land Rover willen ze zo een realistischer beeld scheppen en tegelijk ook Ze moeten vrouwen aanmoedigen om te solliciteren in deze sectoren door een accuraat beeld te geven van de moderne werkplaats.

“We hebben altijd gepleit voor meer vrouwen in de autosector en engageren ons om meer meisjes en vrouwen aan te moedigen om een carrière in de sectoren technologie en productie te overwegen”, aldus Fiona Pargeter, Global PR Communications Director voor Jaguar Land Rover. “Dankzij gerichte initiatieven is het aandeel van vrouwen in ons personeelsbestand de voorbije vier jaar gestegen van 9 naar 11 procent. Maar dat is nog steeds te weinig. Ondernemingen aanzetten om een realistischer beeld te scheppen is een van de vele manieren waarop we de briljante geesten kunnen aantrekken die STEM-functies nodig hebben.”

Beeldvorming is ook voor Weekend.be een belangrijk punt. We merken maar al te vaak hoe een snelle zoekactie bij een beelddatabank vaak ontzettend discriminerende resultaten kan opleveren, die een goed onderbouw stuk volledig kunnen onderuit halen. Toen de Lean In collectie destijds aangekondigd werd trokken we dan ook met onze vragen naar Getty zelf, waar we toenmalig Director of Visual Trends bij Getty Images Pam Grossman konden interviewen. “Bij Getty willen we beelden creëren die een impact hebben, beelden die ertoe doen.”

Het Lean-In project bestaat sinds begin 2014; hoe evalueer je de voorbije jaren?

Pam Grossman: “We bekijken dat op verschillende manieren. Eerst moeten we natuurlijk de verkoopcijfers in de gaten houden, en die hebben het goed gedaan. De beelden binnen de Lean In collectie hebben een stijging van maar liefst 65% meegemaakt: dat toont ons dat er wel degelijk vraag is naar dat soort beelden en dat men ook bereid is om vrouwen op een meer authentieke manier te portretteren. Duizenden beelden zijn vrijgegeven aan verschillende organisaties, ook binnen de financiële en economische sector – bedrijfstakken die zeer actief op zoek zijn naar vrouwelijke werknemers.”

“Bovendien bekijken we ook onze search data: de afgelopen jaren hebben we een enorme piek gezien in zoektermen als ‘female business executive‘. We geloofden sowieso al in dit project maar het is natuurlijk extra fijn om te zien dat wat je doet ook nodig is en geapprecieerd wordt. We blijven non stop foto’s toevoegen en hebben ook wereldwijd een oproep gedaan naar al onze gebruikers om hun eigen beelden door te sturen die we dan eventueel nog kunnen opnemen in de collectie.”

Hoe maak je een selectie in die beelden? Waar let je op?

Grossman: “We denken altijd aan hoe we willen dat vrouwen geportretteerd worden in advertenties en de media, foto’s die vrouwen als dynamische, multi-getalenteerde mensen afbeelden. Dat houdt in dat we zoeken naar beelden van vrouwen van alle leeftijden en achtergronden die vergaderingen voorzitten, bedrijven leiden, een lezing geven, die er geëngageerd, pittig en zelfverzekerd uitzien. We zoeken vrouwen die actief zijn in de STEM-sectoren: wetenschappers, ingenieurs, wiskundigen en IT’ers, maar evengoed vrouwelijke atleten of meisjes die stereotypes doorbreken door brute sporten te beoefenen of robots te bouwen. Maar we houden ons ook bezig met foto’s van mannen die een ondersteunende functie afbeelden op het werk of in het huishouden: geïnteresseerd luisteren, de kinderen verzorgen, poetsen,…”

“Bovenstaande kenmerken worden gebrieft aan onze fotografen. Vaak assisteren we ook zelf bij shoots om ervoor te zorgen dat deze beelden een authentieke, moderne en realistische representatie zijn van onze maatschappij. We zijn er immers van overtuigd dat hoe meer gegeneraliseerde beelden van mannen en vrouwen -de traditionele stockphoto’s- op deze manier aangepakt worden, hoe meer het beeld van bijvoorbeeld ambitieuze vrouwen en zorgende mannen ook genormaliseerd wordt in het dagelijks leven en clichés meer en meer zullen verdwijnen.”

Ik maak zelf gretig gebruik van jullie service en ik merk inderdaad wel een verschil, enkel op vlak van huidskleur en lichaamstype moet ik soms mijn zoekterm iets te veel specifiëren…

Grossman: “Diversiteit in al zijn aspecten is ontzettend belangrijk voor ons en daar horen ras, gender, en lichaamstype uiteraard ook bij. We hebben al een heel uitgebreide collectie met verschillende huidskleuren, leeftijden en achtergronden, en we hebben ook heel hard gewerkt om de LGBT gemeenschap actief te representeren. Dat gezegd zijnde merk ik zelf ook wel dat er nog meer van dit soort content nodig is. Zeker omdat de beelddatabank die er voor ons project bestond zodanig groot is dat je die invloed nog steeds wel merkt. We zijn nu heel actief bezig met onze collectie aan te vullen zodat dat verschil op een dag zal doorwegen. We hebben recent ook al een derde genderoptie toegevoegd bij onze zoekfunctie.”

“Door het succes van de Lean In collectie hebben verschillende bedrijven ons al benaderd om een gelijkaardige collectie op te starten, en hoewel we zeker openstaan voor deze mogelijkheden moeten we ons ervan vergewissen dat we deze projecten met evenveel zorg, liefde, research en overpeinzing kunnen maken als onze Lean In. Bij Getty willen we beelden creëren die een impact hebben, beelden die ertoe doen. We bulken in ieder geval van de ideeën om dit in de toekomst nog meer te doen, dus hou ons maar in de gaten!”