Heeft online shoppen de grote warenhuizen doodgeslagen?

Handig is het, zo’n warenhuis waar je alles, van mode tot boeken, onder één dak vindt. Maar wie trotseert de drukte nog als één muisklik volstaat om te shoppen? Binnenkort opent in Luik het eerste Europese distributiecentrum van Chinese internetreus Alibaba. Betekent dat het einde van de grote warenhuizen?

Londen, 1909. Een man in livrei belt aan en overhandigt een pak in zijdepapier, de avondjapon voor mevrouw, uit het gloednieuwe modehuis Selfridges in Oxford Street.

Antwerpen, 2019. Een bestelwagen stopt, de chauffeur belt aan met een kartonnen doos. ‘Alibaba!’ roept hij door de parlofoon, en weg is hij.

Winkelen, kopen en verkopen is van alle tijden. Hoe normaal het vandaag ook lijkt, online shoppen doen we in ons land nog niet veel langer dan tien jaar. Zalando, Amazon, Bol.com en Coolblue zijn ondertussen vertrouwde namen. Alibaba klinkt heel wat minder bekend. Het uithangbord van Alibaba is AliExpress, een internetplatform waarop Chinese bedrijven hun waar spotgoedkoop aanbieden. Voorlopig was het voor online shoppers lang wachten op dat pakje vanuit China, maar met het nieuwe distributiecentrum in Luik is dat euvel van de baan.

De moderne technologie veranderde onze manier van winkelen ingrijpend. Ruim honderd jaar geleden vond er ook zo’n grote omwenteling plaats. België is dan een piepjong land, de eerste treinen stomen door Europa en overal beginnen de schoorstenen van fabrieken te roken. ‘De Middenstatie’ van Antwerpen wordt gebouwd, het Grand Central Station in New York. In Parijs ontdekken de eerste gasten het hotel van César Ritz aan de Place Vendôme en kijken de reizigers met grote ogen naar de gloednieuwe Eiffeltoren. Het is een tijd van grote gebouwen, van avontuurlijke ondernemers. De industrialisering baart een nieuwe elite, van het platteland komen werkkrachten naar de steden. Al die mensen moeten eten, theedrinken, kleren dragen, winkelen. Overal in de westerse wereld ontwikkelen zich tussen 1870 en 1920 de grote magazijnen, de department stores, de grands magasins, modepaleizen met hun nooit geziene etalages, elektrische verlichting en liften. Shopping is een nieuw begrip.

Vandaag hebben we die verleidelijke uitstalramen niet meer nodig. Met één blik op het computerscherm en een muisklik kunnen we de hele wereld kopen. Is dat de zwanenzang van de grote warenhuizen?

Maak het boeiend

In zijn pas verschenen boek Retail, de digitale hysterie voorbij ontkent marketing-specialist Gino Van Ossel deze evolutie, of beter, hij nuanceert. Zolang er maar iets gebeurt, blijft het publiek komen, om ‘recreatief’ te shoppen. We gaan niet meer naar een warenhuis voor vijftig centimeter elastiek en een strijkbout, maar we willen wel gaan snuffelen in de parfumafdeling of een modeontwerper ontmoeten. Il se passe toujours quelque chose aux Galeries Lafayette is al jaren de slogan van het bekendste warenhuis van Frankrijk, en dat er ook daadwerkelijk altijd iets gebeurt, is vandaag meer dan ooit nodig. Zij die zich aanpassen aan veranderende tijden, die zich specialiseren en eigen accenten leggen, houden stand en breiden zelfs uit. In Parijs heropent straks het fraai gerestaureerde gebouw van La Samaritaine, in een luxueuze versie, met dakterras en uitzicht op de Seine. Galeries Lafayette opent in maart een nieuwe vestiging op de Champs-Élysées, en een Italiaans food-concept in Le Marais. Nee, de rol van de grote warenhuizen is nog niet uitgespeeld.

Het waren Ernest Cognacq en Marie-Louise Jaÿ die La Samaritaine lieten bouwen in de rue de Rivoli, vlak bij het Louvre. Het opende in 1869, met een vergelijkbaar assortiment als Galeries Lafayette, maar in een lagere prijsklasse. Het was een van de populairste warenhuizen van Parijs, maar kon in het laatste kwart van vorige eeuw het verschil niet meer maken, het was een suf, saai, middelmatig warenhuis geworden. In 2001 kocht het luxeconcern LVMH de gebouwen om het te redden, maar in 2005 sloot het plots de deuren om veiligheidsredenen. De verbouwing die volgde, waarbij de historische gevels deels werden afgebroken, stuitte op felle kritiek, wat leidde tot een jarenlang aanslepende rechtszaak. In 2015 werden de werken hervat en zie, binnenkort zal La Samaritaine herrijzen, luxueuzer dan ooit, met een combinatie van winkels, kantoren, een hotel, een kinderdagverblijf en woningen voor de lagere inkomens.

De uitbating van het warenhuis komt in handen van het Hongkongse bedrijf DFS, wereldleider van duty free-shops, dat zijn eerste Europese vestiging in Venetië neerpootte. Met een waaier aan Franse luxeproducten mikt het niet zozeer op Parijzenaars, maar op (vooral Aziatische) toeristen. De opening die was gepland voor 2019 zal volgens de woordvoerster eerder naar 2020 schuiven.

De meeste kooppaleizen ontstonden uit één of meerdere kleine winkels in stoffen, mode of kruidenierswaren. Zoals het eerste, Macy’s, volgens het Guinness Book of Records met een oppervlakte van 198.500 m2 op Herald Square in New York vandaag het grootste ter wereld. Rowland Hussey Macy begon met vier kleine winkeltjes in de staat Massachusetts, maar toen de zaken er slecht gingen, verhuisde hij naar New York. Hij was zijn tijd ver vooruit en vond toen al dat shoppen een belevenis moest zijn. Zo liepen er in de kerstperiode kerstmannen door de winkel en werden de etalages feestelijk ingericht. Hij beloofde een ‘niet tevreden, geld terug’-garantie en installeerde een atelier voor kleding op maat. Macy’s imperium breidde gestaag uit, met bijhuizen en fusies, maar de gouden tijden bleven niet duren. Door de concurrentie van de online winkels als Amazon verloor het van zijn pluimen. Eind vorig jaar veerde de reus weer op en toonde hoe de toekomst van de warenhuizen er mogelijk kan uitzien. Met technologische shops-in-shop, The Market@Macy’s, conceptstores Story en b8ta, en een duidelijke, andere selectie trekt het een nieuw publiek.

Worstenhemel

Op het Europese continent is het Kaufhaus des Westens dan weer het grootste. Toen de Joodse ondernemer Adolf Jandorf het naar Amerikaans voorbeeld liet bouwen, moest het groter, exclusiever en duurder worden dan de winkels die Berlijn al kende. Het wonder van moderne techniek beschikte over elektrisch licht, liften, een automatisch brandalarm en een buizenpostsysteem dat de 150 kassa’s met elkaar verbond. Van heinde en verre kwam men om dit wonder te bekijken. Kort na de machtsovername van Hitler werd het Joodse familiebedrijf overgenomen door een Arische ondernemer, en tijdens WO II leed het zware schade door luchtaanvallen. In 1950 konden de eerste twee etages worden heropend en werd KaDeWe een symbool van kapitalisme en wederopbouw. Na de opening van de Berlijnse Muur in 1989 kwamen honderdduizenden mensen uit de DDR zich eraan vergapen. In de jaren negentig werd KaDeWe uitgebreid en gemoderniseerd, waardoor het met meer dan 60.000 vierkante meter verkoopruimte het grootste warenhuis van het Europese continent is geworden. Wereldberoemd bij foodies is de zesde verdieping, een reusachtige delicatessenzaak waar 150 chefs koken aan een dertigtal foodbars, maar het zijn vooral de liefhebbers van worst die hier kunnen feesten met het beste van Duitsland.

Het is niet toevallig dat het vaak Joodse ondernemers waren die de grote (mode)-winkels openden. Handel in tweedehands-

kleding was lange tijd een van de weinige beroepen die zij mochten uitoefenen. Zo stond Alphonse Kahn aan de wieg van Galeries Lafayette, Arthur Isaac van de Bijenkorf, de familie Brenninkmeijer van C&A, Leo Hirsch van Maison Hirsch en Leonhard Tietz van Tietz in Duitsland en in Antwerpen. Een leuke anekdote die werd opgetekend is de volgende. Sylvain Kahn, die in Brussel chique japonnen verkocht en voor het eerst in Nederland kwam, zei in een interview: ‘Toen ik in 1882 uit Brussel voor ’t eerst naar Holland was gekomen (…) dacht ik, dat ik in China beland was, zóó slecht, zoo vreemd aan alle begrippen van de mode gingen de dames hier gekleed.’ Hij introduceerde als eerste een haute-couturezaak in Nederland, die zich richtte op dames uit de elite. De koninginnen Emma, Wilhelmina en Juliana kochten kleding bij zijn Hirsch & Cie.

Zien kopen, doet kopen

De nieuwe warenhuizen waren uitstalramen van moderniteit waar je vrij in en uit kon, al stond er een legertje winkelbedienden klaar om mevrouw – ‘ Are you being served?’ – te bedienen. Er werden vaste prijzen geafficheerd (voordien was kopen een kwestie van onderhandelen en werd de prijs à la tête du client bepaald) en pakjes konden thuis worden besteld.

Met hun glazen koepels, ronde torens en authentieke trappen zijn de overblijvende winkels nog altijd indrukwekkend, al zijn het soms alleen nog de gevels die herinneren aan de majestueuze tijden, zoals Galeria Inno in Antwerpen. Kijk omhoog en je vangt een glimp op van hoe het was. Maar ook tal van kooppaleizen, gebouwd in art-deco- of art-nouveaustijl, zijn verdwenen. Er zijn verwoestende branden geweest, verval, bombardementen, faillissementen. Zij die standhielden zijn toeristische trekpleisters geworden; vaak staan ze, zoals Harrods in Londen en KaDeWe in Berlijn, in de top drie van toeristische attracties. ‘We gaan inderdaad minder shoppen dan vroeger,’ zegt Van Ossel, ‘maar als we er eens een dagje van maken, dan moet het ook bijzonder zijn.’ Dan trekken we naar de grootste en de mooiste winkels in belangrijke steden.

Kortom, heeft e-commerce de warenhuizen opgegeten? Slechts gedeeltelijk. Er is zelfs een tegengestelde beweging bezig. Volgens McKinsey zal in 2020 tachtig procent van alle verkoop gebeuren in fysieke winkels. Zo opende Amazon.com zijn eerste stenen boekhandel in Seattle en in september vorig jaar een winkel in Soho, New York, waar de meest gewilde items worden verkocht. Een van de redenen van die beweging terug blijkt dat we meer geneigd zijn te kopen als we iets in het echt kunnen zien en aanraken, dat we toch wel houden van persoonlijke service en dat we misschien bij het terugbrengen of ruilen van een artikel verleid worden tot het kopen van iets extra’s. Als voorbeeld van het warenhuis van de toekomst citeert Van Ossel het Britse John Lewis: ‘In zijn nieuwe winkel in Westfield, Londen, zijn stylisten aanwezig die je na afspraak advies geven over je outfit en je make-up. (..) Een primeur in Europa is de Apple Smart Home-ruimte, waar je domotica kunt ervaren. Er is een demokeuken waar kooklessen worden gegeven en aan de conciërgebalie kun je terecht om afspraken te maken met gespecialiseerde verkopers.’ Wordt u al geholpen, mevrouw, meneer?

Nu is het Siri die de vraag stelt.