Aan Gen Z: een portret van een generatie

Gen Z’ers hebben nooit een wereld gekend zonder crisis of zonder smartphone. Sociale media zijn hun speeltuin, leslokaal en actieterrein. Ze zijn radicaal, maar niet altijd consequent. Ze laten zich niet in één hokje klasseren. Maar één ding hebben ze gemeen: ze kunnen het ontzettend goed uitleggen.

Tegen 2030 zullen de Gen Z’ers, de jongeren die geboren zijn tussen pakweg 1998 en 2012, wereldwijd de belangrijkste groep consumenten zijn. De komende tien jaar zullen hun opvattingen, voorkeuren en shoppatroon een beslissende impact hebben op de mode- en beautyindustrie. Deze generatie zal opgroeien en volwassen worden in een wereld waarvan de contouren hertekend werden door covid. Uit een recente enquête van Oxfam bij 295 economen uit 79 landen komt naar voren dat de overgrote meerderheid van de respondenten verwacht dat de inkomensongelijkheid in hun land (aanzienlijk) zal toenemen als gevolg van de pandemie. Anders gezegd: de toekomst is dermate onzeker dat generatie Z nog méér dan alle andere generaties blijk zal moeten geven van agility, oftewel het vermogen om handig in te spelen op elke verandering.

‘Gen Z’ers hebben dan wel geen wereldoorlog meegemaakt, economische, geopolitieke en milieucrisissen hebben altijd deel uitgemaakt van de wereld waarin ze leven. Deze generatie weet niet wat zorgeloosheid is’, zegt Vincent Grégoire, van trendstudio Nelly Rodi uit Parijs. Iets waar Aïn (17) zich wel in herkent: ‘Er was al gigantische ongelijkheid én een serieuze klimaatcrisis, daar komt deze pandemie nog eens bovenop. Wanneer het coronavirus uitgeroeid is, zullen de gevolgen nog vele decennia voelbaar zijn. Onze toekomst ziet er niet al te best uit.’

Hun idealen mogen dan grotendeels dezelfde zijn als die van generatie Y, deze generatie is een stuk strijdbaarder. Wanneer ze zich boos maakt, maakt ze zich héél erg boos. De volwassen wereld schrok zich een hoedje toen een boze Anuna De Wever met duizenden jongeren in haar kielzog wekenlang betoogde voor het klimaat. ‘Het gekke is dat we echt heel erg overtuigd kunnen zijn van onze zaak en dat ook luid uitschreeuwen, maar er tegelijkertijd zelf nog niet altijd naar handelen. Ik kan me bijvoorbeeld kwaad maken over discriminatie, maar toch betrap ik mezelf vaak nog op wij-zij-denken’, vertelt Aïn.

Deze generatie werd door de lockdown gekortwiekt. In 2019 verrichte OC&C, een bureau gespecialiseerd in strategisch advies, een enquête bij 15.000 respondenten. Daaruit bleek dat generatie Z ‘ervaren’ en ‘beleven’ hoger aanslaat dan ‘hebben’ en ‘bezitten’. En net deze generatie kwam van de ene op de andere dag gevangen te zitten tussen vier muren, met een smartphone en laptop als enige horizon. De jongsten zijn grootgebracht met de sociale media. Hun eerste aankoop hebben ze vaak online gedaan. Hun favoriete merken hebben ze ontdekt door toedoen van uiterst geavanceerde algoritmes, die via hun Instagram-, YouTube- en TikTok-account reclame op hun afvuren die matcht met hun interesses. ‘Ze zijn geboren in volle economische recessie en dus pragmatischer dan hun voorgangers’, weet Maarten Leyts, oprichter van Trendwolves, een Gents bureau dat de jongerencultuur onderzoekt en op basis daarvan marketingstrategieën uitwerkt. ‘Gen Z’ers springen zuiniger om met geld, denken in termen van slimme investeringen en zijn uit op buitenkansjes. Tegelijkertijd vinden ze authenticiteit en integriteit uiterst belangrijk voor een merk.’

Beauty talk op TikTok

Voor TikTok bleek de gezondheidscrisis een zegen. In 2021 zal de app naar verluidt meer dan 1,2 miljard maandelijkse gebruikers tellen, van wie ruim 40% uit de leeftijdscategorie 16 tot 24 jaar. Volgens het jaarlijkse State of Mobile-rapport van onderzoeksbureau App Annie ging er in 2020 wereldwijd naar geen enkele andere app méér geld, met uitzondering dan van games. De merken sprongen op de kar. Volgens de invloedrijke modewebsite Business of Fashion is 40% van alle namen die in de beautywereld iets te betekenen hebben momenteel aanwezig op het platform, tegenover slechts 8% in 2019. Maar simpelweg filmpjes van YouTube of Instagram recycleren voor TikTok, is geen garantie op succes. Hoe iets of iemand plots een hit wordt op TikTok is niet altijd duidelijk. Neem nu Hyram Yarbro, de influencer die zich in enkele maanden tijd ontpopte tot een wereldberoemde goeroe op het gebied van gezichtsverzorging. In maart 2020 had de 24-jarige jongeman nog 100.000 volgers op TikTok, nu zijn dat er al meer dan 6,8 miljoen. In zijn filmpjes verkondigt hij slechts één mantra: ‘Ingredients don’t lie, bitch.’ Vanuit zijn slaapkamer in Honolulu ontrafelt de skinfluencer het marketingdiscours van de hipste merken, ook dat van de bij zijn publiek populaire merken van beroemdheden zoals Rihanna of Kylie Jenner. Aan wollig taalgebruik doet hij niet: hij heeft het uitsluitend over de samenstelling van de producten die hij uitprobeert. Andere criteria die voor hem essentieel zijn: inclusiviteit (zowel qua gender als qua huidskleur) en de inspanningen die een merk zich getroost om het milieu te ontzien.

Toch is het aantal volgers niet langer doorslaggevend voor generatie Z, zegt Maarten Leyts: ‘Als een influencer gigantisch veel volgers heeft, kan dat zijn of haar geloofwaardigheid zelfs aantasten. Wat vooral telt, is dat influencers zichzelf blijven en uitkomen voor hun mening. In die zin hebben micro-influencers veel meer impact, omdat ze de indruk wekken dichter bij hun community te staan.’ TikTok spreekt eerder van whisperers (fluisteraars) en beschouwt die als invloedrijk zodra ze minstens duizend volgers hebben. Een cijfer dat veel adolescenten moeiteloos halen.

Normaal bestaat niet

‘Anders dan de millennials droomt deze generatie niet van een perfect imago, maar van een sterke identiteit. Ze willen zich onderscheiden van de massa, ook al maken ze – o ironie – gretig gebruik van filters. Ze vereenzelvigen zich met trends of modellen, op voorwaarde dat die voor een zaak staan die hen na aan het hart ligt’, aldus nog Vincent Grégoire. ‘Op TikTok zie je zoveel verschillende soorten mensen en besef je dat ‘normaal’ eigenlijk niet bestaat. Het is helemaal oké om niet aan een klassiek ideaalbeeld te voldoen’, bevestigt Aïn.

Waar de vorige generatie de zaken vooral wilde zien evolueren, is de Gen Z’er een stuk radicaler. Greta Thunbergs strijd voor het milieu werd – zeker bij aanvang – door de gemiddelde dertigplusser als te extreem bevonden, maar kreeg de steun van miljoenen jongeren overal ter wereld. Ook andere thema’s als Black Lives Matter of het genderdebat kregen bijzonder veel aandacht dankzij hun inzet. ‘Generatie Z deinst er niet voor terug om de elite, die vaak gevangen zit in conformisme en hokjesdenken, uit te dagen’, stipt Vincent Grégoire aan. ‘Overigens zouden die mensen er goed aan doen uit hun ivoren toren te komen als ze willen begrijpen hoe de maatschappij van morgen er zal uitzien. Uit de hoogte doen is niet verstandig, want generatie Z kan hun heel veel leren.’ En dat doen ze met veel plezier, op voorwaarde dat men de moeite neemt naar hen te luisteren. De manier waarop ze hun ouders en grootouders tijdens de lockdown hebben geholpen bij hun digitale transitie is daar het beste voorbeeld van.

Je eigen baas worden

Het gevoel bij een community te horen is voor al deze jongeren essentieel. En zo’n community gaat véél breder dan familie of vrienden die ze in het echte leven hebben ontmoet. ‘Zodra het gaat om belangrijke thema’s zoals het klimaat, de strijd tegen racisme, gendergelijkheid of de rechten van lgbtq’ers zijn de community’s van Gen Z echt grensoverschrijdend’, benadrukt Maarten Leyts. Dat treedt Aïn volmondig bij: ‘Ik heb het gevoel dat er voor jongeren van mijn leeftijd veel meer bespreekbaar is. Niet alleen een praktisch probleem zoals ‘hoe verzorg ik mijn acne’ wordt openlijk besproken, ook mentaal welzijn komt veel gemakkelijker aan bod. Dat doen we trouwens niet alleen met vrienden van school, maar ook gewoon met wildvreemden op sociale media. Dat creëert een groot samenhorigheidsgevoel onder jongeren wereldwijd.’

Net zoals de sociale media spelen ook streamingplatforms zoals Netflix, Amazon Prime, Twitch of Spotify een cruciale rol bij de opbouw van de identiteit van Gen Z’ers. Spotify telt meer dan 300 miljoen gebruikers. Aangezien 75% jonger is dan 35 jaar – de gemiddelde leeftijd van de podcastluisteraar is 25 jaar – is het logisch dat de onlinemuziekdienst deze jonge gebruikers met zeer veel interesse volgt. In zijn meest recente jaarverslag, Culture Next, deelde de Zweedse reus een enquête, gehouden in meer dan 12 landen. Daaruit blijkt dat maar liefst 65% van de Gen Z’ers graag z’n eigen baas zou zijn en dat 30% het niet nodig acht om daarvoor eerst universitaire studies te doen. Een vaste job trekt Finn (15) alleszins niet aan. ‘Ik word liever zelfstandige, zodat ik zelf mijn tijd kan indelen en ook sneller van job kan veranderen, wanneer ik iets beu ben. Als ik bedenk dat ik na mijn studie elke dag om 7 uur zou moeten opstaan om om 9 uur achter mijn bureau te zitten, en dat veertig jaar lang: nee, daar heb ik geen zin in. Mijn eigen bedrijf is meer iets voor mij: dan kan ik af en toe hard werken afwisselen met reizen en tijd voor andere interesses. Ik wil wel geld verdienen, maar ik wil nog veel liever een leuk leven.’

‘Ze hebben vrede met het feit dat ze meerdere jobs zullen hebben en af en toe hun carrière even on hold zullen zetten. Daar zien ze totaal geen graten in’, analyseert Vincent Grégoire. ‘Gen Z’ers worden vaak omschreven als verwende kinderen die zich snel gaan vervelen, maar eigenlijk is het precies dit ‘egologische’ kantje dat hun ondernemingszin aanwakkert. Websites waar ze tweedehands kleren en spullen kunnen verkopen, zijn in dat opzicht ideaal om te experimenteren.’ Vinted bijvoorbeeld telt bij ons al meer dan 1,5 miljoen leden. En tijdens elke lockdown groeide het ledenbestand in Europa met 17%. Officieel kunnen enkel 18-plussers op de website aan de slag, maar in de praktijk maken veel jongeren simpelweg gebruik van de account van een volwassene die onder hetzelfde dak woont. Ook als we de recente inschrijvingen in aanmerking nemen, zijn de ‘oudste’ Gen Z’ers – 18 tot 24 jaar – een van de best vertegenwoordigde leeftijdscategorieën op Vinted. Het is ook deze leeftijdsgroep die met 65% het sterkst geneigd is tweedehands kleding te kopen of te verkopen. Ook Elias (18) verkoopt en koopt online: ‘Van mijn moeder mag ik de kleren die ik niet meer draag verkopen en het geld houden. Soms verkoop ik ze zelfs voor meer dan zij ervoor betaald heeft, net omdat ze niet meer in de winkels te verkrijgen zijn stijgt hun waarde. Zelf koop ik bijna al mijn kleren tweedehands, in winkels of online, ook via Instagram of op buitenlandse websites. Hoeveel geld ik ervoor geef, hangt af van hoe graag ik het wil hebben. Ik heb twee jaar moeten wachten voor ik een paar Ozweego’s in mijn maat en in de juiste kleur tegenkwam, dus ja, dan betaal ik ook wat meer. Maar voor een broek ga ik echt niet meer dan twintig euro neertellen.’

‘Gen Z’ers nemen de nefaste gevolgen van massaproductie en fast fashion heel serieus’, licht Maarten Leyts toe. ‘Vandaar dat ze gewonnen zijn voor een vorm van circulaire economie: tweedehands shoppen, upcyclen, lokaal consumeren. Maar ook al beseffen ze heel goed wat er op het spel staat, ze gedragen zich niet altijd even consequent. Een Gen Z’er kan bijvoorbeeld een heel uitgesproken negatieve mening hebben over een bepaald merk en tegelijk een aantal producten van dat merk kopen. En daar heeft hij of zij dan altijd wel een reden of excuus voor.’ Nina (19) ‘verzint’ zelfs geen smoezen voor die dubbelzinnigheid: ‘Ik koop heel veel kleren tweedehands, maar af en toe ga ik graag eens met vriendinnen shoppen. Onlangs kocht ik twee truien bij Primark. Ik vind dat ik dat dan best mag, ter compensatie.’

Roterende kleren

Terwijl hun ouders zijn gezwicht voor de lokroep van Marie Kondo en geestdriftig hun kasten uitmesten, namen heel wat Gen Z’ers hun toevlucht tot onlineshoppen om de lockdown door te komen. Volgens het verslag 2020 Year in Review van VSCO, een app voor creatieve foto- en videobewerking, een beetje te vergelijken met Instagram, is mode verveld tot een creatieve hobby waarin ze zich uitleven, vaak op sociale media.

Enerzijds vinden Gen Z’ers het zalig om van stijl te wisselen op het ritme van hippe hashtags. Anderzijds zit er weinig rek op hun budget. Vandaar dat ze de kleding die ze niet meer dragen ‘laten roteren’ en een voorliefde hebben voor ultra fast fashion-labels zoals Boohoo, PrettyLittleThing (van dezelfde groep) en Missguided, waarvan ze uiteraard dé doelgroep zijn. Naar eigen zeggen eisen Gen Z’ers van de merken waar ze spullen van kopen respect voor het milieu en voor de rechten van arbeiders. Maar in de praktijk moeten die waarden weleens wijken voor de lokroep van een onklopbare prijs en voor de onweerstaanbare drang om op de sociale media als eerste te kunnen pronken met een trendy look. Hoewel Boohoo meermaals in opspraak kwam door schandalen rond de arbeidsomstandigheden bij onderaannemers, schoten de verkoopcijfers van het bedrijf tijdens de laatste vier maanden van 2020 toch 40% omhoog. Niet zelden worden de spullen van dergelijke merken slechts één of twee keer gedragen. Ze zijn dus ook massaal te vinden op Depop, een reusachtige digitale tweedehandswinkel. Ruim 90% van de gebruikers is jonger dan 26 jaar. En ze zijn er in goed gezelschap, want ook beroemde influencers en beroemdheden zoals Maisie Williams, bekend van onder meer Game of Thrones, en actrice en model Emily Ratajkowski ruimen via deze website hun kleerkast op.

Buiten de lijntjes

Het zijn niet alleen idealen die deze jongeren drijven, er zijn ook gewoon heel wat slimme ondernemertjes bij. Denk maar aan Cruz Beckham, de 15-jarige zoon van Victoria en David. Die probeert via de Instagramaccount @sneakerbratz 45.000 euro te krijgen voor een extreem zeldzame Louis Vuitton-hoody die hij ooit van de ontwerper zelf cadeau kreeg. Minder consumeren is daarbij heus niet zijn drijfveer. ‘Jongeren die zeer actief zijn op dergelijke websites doen dat niet om de wereld te redden’, aldus nog Vincent Grégoire. ‘Ze willen vooral cool zijn én blijven. Wat overigens niet betekent dat ze niets in beweging zetten, want zelfs de grote luxemerken zijn gaan nadenken over hoe ze het tweede leven van hun producten beter kunnen organiseren.’

Omdat Gen Z’ers weigeren zich in een hokje te laten stoppen, kunnen ze ook zonder complexen een zekere wispelturigheid aan de dag leggen. ‘Ze willen zich niet laten definiëren door de merken, maar gebruiken ze wel om uiting te geven aan wie ze zijn’, beklemtoont Maarten Leyts. ‘Daardoor switchen ze ook snel en ongegeneerd van merk. Hetzelfde geldt voor hun muziekkeuzes: dankzij apps zoals Shazam, TikTok, Spotify en het Belgische vi.be is hun muziekbibliotheek groter dan ooit. De grenzen tussen de muziekgenres onderling vervagen – naast bijvoorbeeld pop, rock en hiphop heb je nu ook genres als indiepop, surfrock… en allerlei subgenres van die genres – en de genres beïnvloeden elkaar onderling. In plaats van almaar binnen de lijntjes van hun favoriete muziekstijl te kleuren, verruimen ze liever hun horizon. Ze ontdekken graag nieuwe dingen.’ Nieuwe technologie maakt dat delen ook makkelijker. Elias (18): ‘Met vrienden sturen we graag nieuwe muziek naar elkaar door. Zo ontdek ik veel dingen in andere genres dan hiphop, muziek waar ik anders zelf niet naar zou luisteren, al ga ik nu ook niet ineens naar hardrock luisteren. Mijn ouders proberen me ook weleens iets te leren kennen, maar dat maakt meestal niet zoveel indruk. Wanneer vrienden die oude muziek dan sturen, luister ik wel. Zo ontdekte ik onlangs via een vriend The Police, en deelde ik deze week nog een nummer van Nirvana.’ Een Gen Z’er steek je niet zomaar in een hokje. Die honger naar nieuwe ontdekkingen en interactie tekent ook hun vriendschappelijke relaties. Ze bekommeren zich maar weinig om leeftijd of hiërarchie. De nadruk ligt niet op concurrentie, wel op interactie. Als dat geen mooie basis is voor de toekomst.