Vrouwen moeten doorgaans meer geld neertellen dan mannen voor dezelfde producten, een fenomeen dat ‘Pink tax’ genoemd wordt, maar hoe komt dat eigenlijk? Is het louter een seksistische maatregel of schuilen er ook economische en psychologische drijfveren achter?
In het nieuws: Tesco heeft de prijzen van wegwerpscheermesjes voor vrouwen verlaagd zodat ze voortaan even veel (of moeten we even weinig schrijven?) kosten als wegwerpmesjes voor mannen. De Britse supermarktketen rekende twee keer zoveel aan voor een pakje roze wegwerpscheermesjes van het huismerk als voor dezelfde wegwerpscheermesjes voor mannen. Voortaan zullen de vijf scheermesjes met dubbele messenlaag van ‘Tesco’ 50pence in plaats van een pond kosten, zo meldt The Times. Vorig jaar paste ook de Britse drogist Boots de prijs van de wegwerpscheermesjes van het huismerk al aan. In Groot-Brittannië is de jacht op gegenderde prijzen voor dezelfde producten al maandenlang geopend.
Een onderzoek van diezelfde krant toonde vorig jaar immers al aan dat vrouwen en meisjes doorgaans 37% meer aangerekend worden voor kleding, schoonheidsproducten en speelgoed, een fenomeen dat bekend staat als de pink tax – een belasting die gehoffen wordt op vrouwenproducten, puur omdat ze voor vrouwen bedoeld zijn. De ‘pink tax’ mag dan wel Engels bekken, het is jammer genoeg een wereldwijd verspreid fenomeen dat zich over alle sectoren uitstrekt.
Begin vorig jaar veroorzaakte Business of Fashion bijvoorbeeld furore nadat ze haast identieke kledingstukken van beroemde luxemerken met elkaar gingen vergelijken in dit artikel. Zo was er een klassiek gestreepte trui van Saint Laurent Paris waarvoor mannen 990 dollar en vrouwen maar liefst 1190 dollar voor moesten betalen. Een neutrale effen linnen top van Balmain (ondertussen uitverkocht) kostte op de mannenafdeling 295 dollar, wie bij de vrouwen shopt mag 365 dollar neetellen.
De research van BoF kwam er na een onderzoek van het New York City Department of Consumer Affairs dat de prijzen van de mannelijke en vrouwelijke versie van zo’n 800 producten tegen de lamp had gehouden. Hieruit bleek dat vrouwelijke consumenten gemiddeld zo’n 7% meer moesten neertellen. Ook Nederland, Frankrijk, Duitsland en Australië namen het fenomeen al onder de loep. In België ging Charlie magazine producten vergelijken en ontdekte ook bij ons een significant verschil in mannen- en vrouwenproducten. – een verschil dat vaak héél subtiel aan de man (of de vrouw) wordt gebracht.
Hoewel er zeker protest is tegen deze gegenderde prijsverschillen blijft het in vergelijking met de impact dat dit heeft op onze portemonnee angstaanjagend stil. Omdat ‘discriminatie’ krijsen zonder het proces erachter te proberen begrijpen nogal kort door de bocht is, gingen we op zoek naar vijf mogelijke verklaringen voor deze (schijnbare?) seksistische maatregel.
Meer variatie = hogere prijzen
Haast alle merken die de journalisten van BoF contacteerden wensten niet te reageren, maar het modeplatform wist toch een reactie los te krijgen van Patricia Stensrud, directeur van investerings- en adviesbureau Hudson River Partners. “Doorgaans zal een merk meer vrouwenkleding in meer verschillende maten, kleuren en variaties produceren in vergelijking met de mannenlijn. Dat zorgt voor twee ‘problemen'”, aldus Stensrud aan BoF. “Eerst en vooral betekent een grotere aanbod en meer variëteit dat de productie opgedeeld moet worden in kleinere productieketens, wat bijna altijd duurder is. Daarnaast neemt het bedrijf ook een risico door meer stock te creëren: meer producten wil zeggen meer kans om die producten uiteindelijk in de solden onder de aankoopprijs te moeten verkopen.”
Psychologisch effect
De economische denktank Adam Smith Institute schrijft dat een product geen objectieve waarde kan hebben. “The value of a product or service is only what it brings to the consumer, its emotional payout.” Volgens deze denkwijze zou het willen zeggen dat vrouwen meer (emotionele) waarde hechten aan een nieuw kledingstuk of gebruiksvoorwerp, een theorie die verder uit de doeken wordt gedaan door Dr Madsen Pirie in deze Youtube video.
Ook consumer psychologist en professor aan de Golden Gate Universiteit Kit Yarrow bevestigt aan BoF dat een groot deel van de prijszetting psychologisch is. “Het is een manier om verlangen aan te wakkeren en de status van een merk of een product te verhogen”, aldus Yarrow.
En, zo blijkt uit een artikel uit Psychology Today: het zijn net vrouwen die hier gevoelig aan zijn. Vrouwen staan volgens PT onder veel meer druk om er goed verzorgd uit te zien dan mannen. Door via een prijsverschil aan te geven dat een bepaald product ‘superieur’ is -of dat nu waarheidsgetrouw is of niet – voelen vrouwen zich zekerder over de werking van dat product en zijn ze ook bereid om meer te betalen.
“Demand pricing”
Een ander argument dat regelmatig wordt aangehaald is het zogenaamde “demand pricing”: vrouwen shoppen meer, dus gaan merken hen ook meer aanrekenen. Wie dat onlogisch vindt: vrouwen shoppen meer, maar hebben graag veel variatie (1) wat duurder is. Bovendien shoppen vrouwen meer, én zijn ze bereid een hogere prijs te betalen omdat dit hen mentale voldoening geeft (2). VolgensEuromonitor was de globale markt voor vrouwenkleding in 2015 goed voor 638,8 miljard dollar, de markt voor mannenkleding 417,3 miljard dollar.
De importtaksen
De zogenaamde pink tax zou ook wel eens het gevolg kunnen zijn van een daadwerkelijke belasting. In de Verenigde Staten zijn de tarieven van de importtaksen voor sommige producten afhankelijk van het geslacht van de consument voor wie het product bedoeld is. In 2014 viel volgens BoF 86% van de naar de VS geïmporteerde kleding onder een gegenderd tariefsysteem. Een studie uit 2015 van het Mosbacher Institute for Trade, Economics and Public Policy toonde bovendien aan dat het gehoffen tarief op geïmporteerde vrouwenkleding gemiddeld 15,1% was, terwijl dat bij mannenkleding slechts 11,9% was.
Volgens de studie is het zes keer duurder om een zijden vrouwenhemd te importeren dan om een zijden mannenhemd te importeren. (Noot: soms is dat ook omgekeerd, zoals bijvoorbeeld bij zwemkleding.) Toch worden die hogere importkosten niet altijd doorgerekend op het uiteindelijke prijskaartje: de in BoF vermeldde studie van The New York City Department of Consumer Affairs toonde al aan dat een katoenen vrouwenhemd duurder is dan een katoenen mannenhemd, ook al is het duurder om een katoenen mannenhemd te importeren.
De EU heeft niet zo’n classificatie. Hoewel producten bestemd voor mannen, vrouwen of kinderen wel in een andere categorie onderverdeeld worden, zijn de tarieven voor het importeren hetzelfde, zo werd ons bevestigd door cijfers van de Europese Commissie. Het is nog wel steeds opletten geblazen wanneer je bij een Amerikaanse retailer zonder warehouse in Europa koopt.
Daadwerkelijke productverschillen
In sommige gevallen verschilt het product of de dienst waarop een meerprijs kleeft voor vrouwen daadwerkelijk van de mannelijke versie. Bij de droogkuis bijvoorbeeld, is het gebruikelijk dat het wassen en strijken van een mannenhemd goedkoper is dan een vrouwenhemd, en dat is niet enkel omdat mannen vaker hemden dragen. Een mannenhemd heeft al decennialang dezelfde vorm – afgezien van verschillende maten of af en toe eens een wat smallere taille – en is bijna altijd gemaakt van katoen, polyester of een mix van de twee. Een vrouwenhemd daarentegen komt in verschillende vormen (denk maar aan de statement sleeve van het voorbije jaar) en materialen, waardoor ze met de hand gestreken en gesteven moeten worden in plaats van machinaal.
Toch is het vooral in de cosmetische sector dat de prijzen voor mannelijke en vrouwelijke producten het hardste opvalt. Puur theoretisch gezien verschilt een mannenhuid fysiologisch van een vrouwenhuid – al zal wie naar een dermatoloog gaat voor een huidprobleem geen genderspecifieke crèmes voorgeschreven krijgen.
Eén van de voornaamste verschillen tussen mannen- en vrouwenhuid zit in de gelaatsbeharing. Omdat bepaalde mannen snel last hebben van ingegroeide baardharen (omdat ze zich bijna dagelijks scheren) zijn sommige scheergels getarget op mannen uitgerust met zilverbestanddelen die antibacterieel werken. Vandaar dat vrouwen die hun bikinilijn met een scheermesje onderhouden vaak wordt aangeraden om een scheercrème voor mannen te gebruiken.
Om bij het thema te blijven: scheermesjes voor vrouwen gebruiken volgens een persbericht van Gilette dezelfde “blade technology” als die van mannen, maar het verschil zit ‘m in de vorm. Zo moet een vrouw grotere oppervlakken (benen) scheren, en dus is het kopje van het scheermes groter, ronder en voorzien van een strip die de doorgaans langere haartjes in de juiste positie duwt om gesneden te worden. Scheermessen voor mannen hebben dan weer mesjes die zodanig gepositioneerd staan dat ze preciezer kunnen werken (denk aan de bovenlip) en korte, dikkere haartjes beter kunnen snijden. Ook het handvat is verschillend, omdat mannen doorgaans recht voor zich kijken terwijl ze zich scheren, terwijl vrouwen vaak naar beneden of opzij moeten kijken.
Bovenstaande gaat echter niet op voor wegwerpmesjes, waarmee de discussie onlangs weer werd aangewakkerd in het Verenigd Koninkrijk. De omstreden mesjes van Tesco hadden dezelfde vorm, enkel een andere kleur.
Wat dan met douchegels en shampoos, producten die ofwel overladen zijn met verrukkelijke prentjes van bloemen en fruit, of een blauw, zwart en zilveren pantser aangemeten krijgen. Toen we enkele jaren geleden voor een experiment twee douchegels met hetzelfde effect van hetzelfde merk onder de loep namen zagen we dat deze respectievelijk 12 ingrediënten voor mannen en maar liefst 28 voor vrouwen bevatte. Dat is meer dan het dubbele. De meeste van deze extra ingrediënten zijn hydraterende agentia en skin conditioners, omdat er wordt uitgegaan van het idee dat vooral vrouwen houden van een zachter, romiger effect. Een daadwerkelijk verschil dus, maar zou het niet eerlijker zijn om producten te labelen volgens het “effect” dat producten op je lichaam hebben, om ongegenderde producten in de rekken te leggen en de keuze aan de consument te laten? Allicht wel, maar wie koopt nu in godesnaam een douchegel met de slogan “niet zo romig maar wel goedkoper”.
Conclusie
Hoewel er valabele socio-economische redenen te vinden zijn voor het onderbouwen van de pink tax zijn deze bijna allemaal gebaseerd op stereotiepe overtuigingen van wat mannen en vrouwen aangenamer vinden of belangrijk vinden. De pink tax wordt zeker niet consequent doorgevoerd – heel soms is de mannelijke evenknie zelfs duurder- maar komt wel opvallend vaak voor. Doorgaans kunnen de winkels waar deze producten met prijsverschillen verkocht worden er niet veel tegen beginnen: officieel gezien wordt de verkoopprijs bepaald door het merk in samenspraak met het verkooppunt, maar die laatste heeft daar niet veel in te zeggen.
Aangezien een rollende marketingmachine nogal moeilijk tot stilstand gebracht kan worden is het wijzer om bewust te kopen, prijzen te vergelijken, ingrediëntenlijsten onder de loep te nemen en de producten of diensten in huis te halen waar jij je goed bij voelt – wat het kleurtje van het etiket ook zegt.
Lees ook: Onze redactrice gebruikte twee weken lang mannenproducten
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
