Op 30 november organiseerde Vlaams volksvertegenwoordiger Ann Brusseel een rondetafel over genderstereotypes in reclame en media. Lees hier wat de belangrijkste vaststellingen van het gesprek waren.
Vlaams parlementslid Ann Brusseel (Open VLD) ergert zich aan de genderstereotypes in de media- en reclamewereld. Uit een rondetafelgesprek met experts kwamen een aantal voorstellen naar voren om genderstereotypering tegen te gaan.
Ze lijken misschien onschuldig en zelfs grappig, maar stereotypes in reclame en de media vormen mee ons beeld – en dat van onze jeugd – op de wereld. Een recent onderzoek van Unilever wees aan dat slechts 2% van de vrouwen in reclame intelligent in beeld wordt gebracht en maar 3% van de vrouwen een leidinggevende functie krijgt aangemeten. Bovendien kan 40% van de vrouwen zich niet identificeren met dit soort beelden en haakt daarom af als consument. Lees hier meer over het onderzoek.
In ons land werden over de jaren heen ambitieuze resoluties aangenomen, maar geen enkele leidde tot voldoende effectieve maatregelen
‘In ons land werden over de jaren heen ambitieuze resoluties aangenomen, maar geen enkele leidde tot voldoende effectieve maatregelen’, klinkt het bij Ann Brusseel. Ze nodigde daarom enkele experts uit in het Vlaams Parlement om te praten over de problematiek. De tafelgasten waren: Phil Blondé, Friendship; Greet Boonen, Sanoma; An Brouckmans, Feeling; Josefien Daelemans, Charlie Magazine; Mieke Debruyne, Woestijnvis; Malika Errahmani, Diversiteit & Gelijke Kansen Leuven en Ella vzw; Cathérine Ongenae, Schrijfster & journaliste; Bieke Purnelle, Rosa Documentatiecentrum; Nadia Verbeeck, Peggy O.
Bevindingen van de experts
- Een van de belangrijkste vaststellingen was dat de huidige Belgische zelfregulerende organen niet innoverend en weinig proactief zijn. Het panel was het erover eens dat prijsuitreikingen voor progressieve reclamecampagnes een veelbelovende methode is om de kar te keren. Daarvoor werden internationale voorbeelden aangehaald, zoals de “glass lion” op Cannes, die advertenties beloont die buiten roldoorkuisend werken. Maar ook negatieve aandacht kan werken. Zo bekritiseerde de Auwch Award van de Vrouwenraad reclame afkomstig van GAMMA, wat leidde tot de stopzetting van de campagne. En internationaal kreeg Getty Images kritiek over stereotiepe stockfoto’s, en bracht als reactie een a-stereotiepe beeldenreeks uit.
- De panelleden geven ook aan dat er op fiscaal vlak een schoentje knelt. Waar grote adverteerders belastingtarieven van 6% genieten, betalen kleinere bedrijven doorgaans 21%. Dat treft uiteraard kleine, nieuwe en innoverende mediaspelers die ervoor kiezen om niet met grote adverteerders te werken. Hoe bewuster en ethischer je reclame kiest, hoe meer je je inkomsten ziet slinken. Dat zet een rem om innovatie in de media.
- De experts zijn het er voorts over eens dat gemengde teams een goede investering zijn omdat ze minder geneigd zijn om stereotiep materiaal aan te leveren. Kortom, meer diversiteit op sleutelposities draagt ook bij tot minder stereotiepe beeldvorming. Dat kan ook gaan over de leeftijd van de werknemers. Een voorbeeld: Woestijnvis werd opgestart door jonge wolven, die ondertussen een gezin startten. De work-life-balance werd belangrijker voor hen, waardoor ze ook begrip hebben voor andere jonge of alleenstaande ouders.
- Zowel vrouwen als mannen zijn trouwens klaar met de stereotiepe reclames. De machocultuur die nog vaak een ereplaats krijgt in reclame, spreekt vrouwen niet aan, maar ook vaak mannen niet.
- Overleg met hogescholen en universiteiten is noodzakelijk in dit debat over genderstereotypering. Aandacht voor genderstereotiep denken in de opleidingen communicatie, media en marketing is immers essentieel. De bedoeling is dat op termijn alle bovenvermelde opleidingen ernstig aandacht besteden aan deze problematiek.
- Rolmodellen zijn essentieel in beeldvorming. Toch is er maar weinig identificatie mogelijk met de schoonheidsidealen die conventionele media en de modewereld opvoeren. Meer diversiteit op vlak van maten en gewichten blijken controversiële thema’s, zowel in advertenties en als op de catwalk. Alle deelnemers van de rondetafel zijn het er echter over eens dat ongezond magere modellen een slechte invloed hebben op de beeldvorming. Frankrijk stelt wettelijke eisen inzake BMI van de modellen die hun gezondheid moeten beschermen en de beeldvorming moeten nuanceren. België zou volgens de experts een dergelijke wetgeving ook een kans moeten geven.
(LP)
