Château Chanel: waarom modemerken investeren in wijnkastelen

De bekendste modehuizen ter wereld investeren nu ook in de bekendste wijndomeinen. Waarom doen ze dat? Wat heeft mode met wijn te maken? Wij gingen op zoek naar de wijnen die vandaag in de mode zijn.

Niet alleen wat je draagt, ook wat je drinkt vormt je imago. Wijn is, zoals mode, een lifestyleproduct geworden, een teken dat je over goede smaak beschikt. Vaak is het ook een statussymbool, zeker als het om dure mode en wijn gaat.

Er zit dus logica in de investeringen van modehuizen in wijndomeinen. Dior, Louis Vuitton, Gucci en Chanel zijn wereldberoemde merken, met een uitstraling van luxe en savoir-vivre. Wijnen en wijnstreken gaan evenzeer die weg op, denk aan de ‘merken’ bordeaux en bourgogne, Château Latour, Cheval Blanc en Veuve Clicquot.

Maar er is nog een andere reden. Modemerken behoren vaak tot grote luxemultinationals, die op zoek zijn naar een veilige belegging voor hun geld. Sinds de crisis van 2008 heeft het vertrouwen in banken een serieuze deuk gekregen. Zo is de aankoop van een wijnkasteel in beeld gekomen als een van de veiligste beleggingen ter wereld. Eerst en vooral koopt men een uniek patrimonium van een historisch kasteel en wereldberoemde wijngaarden, dat op lange termijn alleen maar in waarde kan stijgen. Daarnaast is er de wijn zelf, waarnaar altijd vraag zal zijn. Elke mythische kasteelnaam (Latour, Cheval Blanc, Yquem) is immers uniek in de wereld en heeft slechts een beperkt aanbod dat door steeds meer rijken begeerd is: je kunt die wijn dus almaar duurder verkopen.

Dat heeft natuurlijk zijn prijs: om een topwijnkasteel te kopen, moet je over bijzonder veel geld beschikken. Vandaar dat alleen grote groepen, die internationaal actief zijn met één of meerdere modemerken, zich dit kunnen veroorloven.

Modemerken: Christian Dior, Givenchy, Kenzo, Louis Vuitton, Loewe, Fendi, Céline, Emilio Pucci, Marc Jacobs, Edun.

Wijndomeinen: Château Cheval Blanc in Saint-Emilion; Château d’Yquem in Sauternes; Clos des Lambrays in Bourgogne; Bodega Numanthia in Spanje; Newton Vineyard in Californië; Terrazas de los Andes in Argentinië; Cape Mentelle in Australië; Cloudy Bay in Nieuw-Zeeland; Ao Yun in China.

Champagnemerken: Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Ruinart, Krug, Mercier.

De Fransman Bernard Arnault stapte op 22-jarige leeftijd in het aannemersbedrijf van zijn vader. Hij overtuigde hem om het te verkopen en het geld te investeren in mode en andere luxeproducten. Dat was het begin van LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), vandaag een van de grootste mode- en luxemultinationals ter wereld. Bernard Arnault is er nog altijd de topman en belangrijkste aandeelhouder. Het heeft hem tot een van de rijkste inwoners van Frankrijk gemaakt.

Algauw zag Arnault in dat ook wijn in dat rijtje van luxeartikelen past. Zo kocht hij – samen met onze landgenoot Albert Frère – voor 131 miljoen euro het mythische Château Cheval Blanc in Saint-Emilion, bekroond met de status van premier grand cru classé A (waarvan er maar vier zijn). Ze zagen het als een investering met het oog op waardevermeerdering. Vandaag blijkt dat ze dat goed hadden ingeschat. De directeur van Château Cheval Blanc, Pierre Lurton, zei ooit: “Elke dag dat ik opsta, staan er twintig à dertig nieuwe miljardairs op in de wereld: nieuwe klanten voor ons.” Een fles Château Cheval Blanc kost vandaag tussen zeven- en achthonderd euro per fles.

Ook Château d’Yquem – het kasteel van een van de duurste zoete wijnen ter wereld – werd gekocht door LVMH. Het is het enige kasteel in Sauternes met de status van premier cru supérieur classé. De zoete wijn wordt gemaakt van druiven die in het specifieke microklimaat van Sauternes aangetast worden door pourriture noble (nobele rotting), waarbij de druiven uitdrogen en hun suikerconcentratie verhoogt. Daardoor hebben de druiven minder sap, en is de wijn heel schaars. Wat de prijs de hoogte injaagt.

In Bourgogne moest het evenzeer om een topdomein gaan: Domaine des Lambrays, zo genoemd naar de grand cru-wijngaard Clos des Lambrays, waarop dit domein zowat het monopolie heeft. Zo’n monopolie is zeldzaam: er zijn slechts 32 grand cru-wijngaarden in Bourgogne, waarvan de meeste verdeeld zijn onder verscheidene wijndomeinen. De prijs? 100 miljoen euro.

De kooplust kende vervolgens geen grenzen: LVMH kocht ook wijngaarden in Spanje, Californië, Zuid-Amerika, Australië en Nieuw-Zeeland. In Argentinië werd het domein Terrazas de los Andes opgericht en in samenwerking met Château Cheval Blanc wordt daar de wijn Cheval des Andes gemaakt: een Argentijnse versie van Cheval Blanc.

De voorlopig laatste aankoop is wel bijzonder: Ao Yun in China. Dat wijndomein bevindt zich hoog in de bergen van de provincie Yunnan, vlak bij het Himalayagebergte en Tibet. Vandaar de naam Ao Yun, wat ‘vliegend boven de wolken’ betekent. Hier komen geen ziektes van de wijnstok voor, zodat je makkelijk aan biologische wijnbouw kunt doen. “Er was geen handleiding om deze wijn te maken, want wij waren hier als allereersten”, zei de toenmalige directeur Jean-Guillaume Prats. “We leerden dus alles al doende.” De wijn is gemaakt van voornamelijk cabernet sauvignon met cabernet franc, en er zijn maar tweeduizend kisten van.

LVMH begaf zich ook in de lucratieve en groeiende business van de schuimwijnen: van champagne voor supermarkten zoals Moët & Chandon en Veuve Clicquot, over dure blingmerken, zoals Dom Pérignon, naar nichedomeinen zoals Krug, met een familiegeschiedenis die teruggaat tot 1843. Krug bezit onder meer de wereldberoemde Clos du Mesnil, een kleine ommuurde wijngaard van 1,85 ha met een ideaal microklimaat. Daar komt een champagne van 100% chardonnay vandaan, die meer dan duizend euro per fles kost. Daarnaast bezit Krug de Clos d’Ambonnay, slechts 0,685 ha beplant met pinot noir. Daar worden hooguit drieduizend flessen van gemaakt, die nóg duurder zijn dan Clos du Mesnil.

Terwijl de Fransen zweren bij de streek Champagne om schuimwijn te maken, en alle verwarring tussen champagne en schuimwijn uit andere streken en landen willen vermijden, trok LVMH zich daar niets van aan. Onder de merknaam Chandon (afgeleid van Moët & Chandon) werden schuimwijnbedrijven opgericht in Argentinië, Brazilië, Californië, Australië, China en India. De schuimwijn wordt uiteraard niet als champagne verkocht, maar door de naam Chandon is er op zijn minst de suggestie dat hij de vergelijking met champagne aankan.

In Nieuw-Zeeland werd het wijndomein Cloudy Bay overgenomen, bekend om zijn wijnen van sauvignon blanc. In samenwerking met Veuve Clicquot wordt daar nu een schuimwijn onder de naam Pelorus gemaakt.

Modemerken: Gucci, Saint Laurent, Alexander McQueen, Balenciaga, Brioni, Christopher Kane.

Wijndomeinen: Château Latour in Pauillac; Domaine d’Eugénie en Clos de Tart in Bourgogne; Château-Grillet in de Rhônevallei; Eisele Vineyard in Californië.

Het parcours van de Franse eigenaar François Pinault loopt opvallend gelijk met dat van zijn landgenoot en concurrent Bernard Arnault van LVMH. Eerst investeerde Pinault vooral in retail (met ketens zoals Fnac en La Redoute), maar ook hij richtte zich nadien op mode en luxe, en vervolgens op wijndomeinen. Hij behoort vandaag ook tot het clubje van de rijkste Fransen (maar staat wel enkele plaatsen lager in de ranking dan Arnault).

In 1993 kocht Pinault voor 110 miljoen euro Château Latour, een van de vijf premiers grands crus classés in Bordeaux, volgens een klassement dat al sinds 1855 bestaat. De wijn wordt door velen beschouwd als de allerbeste van Bordeaux, en is een van de meest geconcentreerde en complexe wijnen ter wereld. “Majestueus”, noemde de invloedrijke Amerikaanse wijncriticus Robert Parker hem.

Pinault renoveerde alle gebouwen, het resultaat is een spectaculaire confrontatie tussen de oude architectuur en hypermoderne elementen in glas, staal en beton. Het is duidelijk dat François Pinault wou dat, naast zijn modemerken, ook Château Latour de uitstraling van een luxemerk moest krijgen.

De honger van Pinault was nog niet gestild. Twee jaar na de renovatie van Château Latour kocht hij in de noordelijke Rhônevallei het mythische Château-Grillet van de familie Neyret-Gachet, die er meer dan een eeuw eigenaar van was. Het is slechts 3,5 ha groot en er wordt maar één (witte) wijn gemaakt van de viognierdruif. De productie bedraagt tien- tot twaalfduizend flessen per jaar. Maar het opmerkelijkste is dat dit domein sinds 1936 een eigen appellation d’origine controlée heeft, een officiële erkenning die normaal alleen voor streken of dorpen is weggelegd. Maar de wijn van Château-Grillet is dan ook uitzonderlijk: goudkleurig, rijk, fluwelig, met aroma’s van honing, perzik en abrikoos.

In 2006 viel het oog van Pinault op Bourgogne. Eerst kocht hij het befaamde Domaine René Engel in Vosne-Romanée, dat hij prompt omdoopte tot Domaine d’Eugénie, naar de naam van zijn grootmoeder. Nadien nam hij Clos de Tart over, dat sinds 1932 toebehoorde aan de familie Mommessin. Het is een van die zeldzame domeinen in Bourgogne die genoemd zijn naar een van de 32 grand cru-wijngaarden. Maar vermits Bernard Arnault van LVMH al zo’n domein had gekocht (Clos des Lambrays), kon François Pinault daar niet voor onderdoen. Hij moest er wel de recordprijs van 250 miljoen euro voor neertellen.

Pinault nam overigens ook het wereldberoemde veilinghuis Christie’s over, dat een speciaal departement heeft om oude en dure wijnen te veilen.

Modemerken: Chanel, Eres.

Wijndomeinen: Château Canon in Saint-Emilion; Château Rauzan-Ségla in Margaux.

Terwijl LVMH en Kering voor verschillende productgroepen allerlei merken hebben, houdt Chanel het beperkt. Naast Chanel is er nog het luxebadmode- en lingerielabel Eres. Verder investeerde de groep de afgelopen jaren ook in tal van ateliers bekend om hun kwalitatief handwerk.

Chanel werd in 1910 opgericht door Gabrielle Chanel, die bekend zou worden als Coco Chanel. Aanvankelijk was het een kledingmerk, tien jaar later zou het ook een parfummerk worden.

Gabrielle Chanel (overleden in 1971) associeerde zich met Pierre Wertheimer, grootvader van Alain en Gerard Wertheimer, die vandaag de eigenaars zijn van het imperium. Zij stelden de flamboyante Karl Lagerfeld aan als creatief directeur, maar bleven zelf discreet en mediaschuw op de achtergrond. Naast Eres hebben ze ook Bell & Ross, een merk van luxehorloges. Maar op een bepaald ogenblik vonden zij het noodzakelijk om een deel van hun fortuin in wijndomeinen te investeren.

Ze kozen in de jaren negentig voor twee topkastelen in Bordeaux: Château Canon, premier grand cru classé in Saint-Emilion en Château Rauzan-Ségla, deuxième grand cru classé in Margaux. Beide kastelen staan bekend om hun zeer elegante, verfijnde wijnen, waardoor ze best wel passen bij een modehuis.

Château Canon ligt op de rechteroever van de Dordogne, waar merlot de belangrijkste druif is. De naam komt van Jacques Kanon, een zeerover uit de achttiende eeuw die zijn naam aan dit kasteel gaf toen hij er eigenaar van werd (het heette oorspronkelijk Clos Saint Martin). Het is prachtig gelegen, vlak bij het middeleeuwse stadje Saint-Emilion op de befaamde heuvel met kalk in de ondergrond, wat zorgt voor finesse in wijn.

Château Rauzan-Ségla ligt op de linkeroever van de Garonne, waar cabernet sauvignon het meest staat aangeplant. Het kasteel kent een geschiedenis die teruggaat tot 1661. De naam is afkomstig van de oprichter Pierre de Rauzan, wiens familie zich later associeerde met de Ségla’s. Hun dorp, Margaux, staat al eeuwen bekend om zijn wijnen, die tot de meest delicate van Bordeaux horen.

Opmerkelijk: de oenoloog van beide domeinen is Nicolas Audebert (43), die vroeger werkte bij Krug in Champagne en Cheval des Andes in Argentinië, allebei eigendom van LVMH. Waarmee de cirkel rond is.