Wish You Were Here. Dat staat in grote letters op de bodem van het zwembad van hotel The Surfjack in Honolulu. Bij de renovatie mocht een aantal kunstenaars er hun ding doen en lokaal artiest Matthew Tapia besliste dat hij het zwembad wilde opsmukken met die vintage quote. 'Het refereert aan postkaartjes uit de jaren 50 en als je het op Instagram post, vertel je de mensen die je graag ziet dat je aan hen denkt.' Belangrijk, want hotels, bars en restaurants vinden hun publiek al lang niet meer alleen via traditionele kanalen, weet Tim Hundersmarck van designbureau Aces of Space. 'Sociale media zijn een vorm van publiciteit die niets kost en een groot bereik heeft. Onze ontwerpen hebben sowieso een strategische laag, we vertalen de doelstelling en waarden van een merk of organisatie in een tastbare leefwereld. Daar zaten altijd al elementen in die mensen bijblijven. Het verschil is dat ze nu ook socialemediawaardig zijn. Dat voegt nog een extra laag toe en die mag wat gekker, opvallender en gewaagder zijn.'
...

Wish You Were Here. Dat staat in grote letters op de bodem van het zwembad van hotel The Surfjack in Honolulu. Bij de renovatie mocht een aantal kunstenaars er hun ding doen en lokaal artiest Matthew Tapia besliste dat hij het zwembad wilde opsmukken met die vintage quote. 'Het refereert aan postkaartjes uit de jaren 50 en als je het op Instagram post, vertel je de mensen die je graag ziet dat je aan hen denkt.' Belangrijk, want hotels, bars en restaurants vinden hun publiek al lang niet meer alleen via traditionele kanalen, weet Tim Hundersmarck van designbureau Aces of Space. 'Sociale media zijn een vorm van publiciteit die niets kost en een groot bereik heeft. Onze ontwerpen hebben sowieso een strategische laag, we vertalen de doelstelling en waarden van een merk of organisatie in een tastbare leefwereld. Daar zaten altijd al elementen in die mensen bijblijven. Het verschil is dat ze nu ook socialemediawaardig zijn. Dat voegt nog een extra laag toe en die mag wat gekker, opvallender en gewaagder zijn.' Dat Instagram design beïnvloedt, viel ook Instagram-oprichter Mike Krieger op. 'Als bezoekers een aantrekkelijke plek zien en denken: dit wil ik met mensen delen, krijg je een soort meme-effect', vertelde hij in designmagazine Dezeen. 'Daardoor gaan anderen denken: daar wil ik ook zijn.' En daarmee vat Krieger de kracht van Instagram samen. Wat wij homo sapiens heel graag willen, is iemand zijn die ertoe doet, en ook ergens bij horen. We delen daarom foto's van dingen die we mooi of belangrijk vinden, of waar we trots op zijn, om te tonen hoe interessant we zijn, en we kijken graag naar andermans accounts omdat hun foto's ons kunnen inspireren of omdat we een beetje voyeuristisch zijn. Dat maakt van Instagram een ontzettend krachtig promomiddel. Een welgemikte post van een gezellige bar of indrukwekkend uitzicht levert veel directere interesse op dan een advertentie. Maar het gaat niet om de individuele foto die je deelt, vindt Krieger. 'Een Instagrammable plek wordt zo een interessant haakje om mensen de ruimte echt te laten beleven.' De vraag is of dat wel zo is. Maakt Instagram design beter dan wel slechter? De Instagramhype begon met eten en dus met restaurants. Omdat mensen en masse hun bord fotograferen voor ze mes en vork ter hand nemen, spelen chefs en designers daarop in. Uiteraard waren mooie bordjes en een fijn interieur altijd al belangrijk, maar bij kaarslicht is het moeilijk fotograferen, dus gaan designers nu voor veel licht, liefst natuurlijk, mooi fotografeerbare materialen en Instagramvriendelijke elementen zoals grafische tegels, muurschilderingen, roségouden accessoires en al dan niet neon quotes. Hotels, winkels en zelfs musea volgden hun voorbeeld. Terwijl ruimtes vroeger vooral ontworpen werden om effect te hebben op de echte bezoekers, moeten ze door fotogeniek te zijn, nu ook effect hebben op wie door Instagram scrolt. 'Mijn opdrachtgevers stellen die vraag nadrukkelijk', vertelt designer Simone Pullens. 'En ik vind het leuk als ze komt. Ik sta sowieso niet bekend als minimalistisch, dus klanten verwachten bijzondere ideeën. En daarmee bedoel ik niet 'een mooi plaatje', maar iets wat mensen zich herinneren.' Dat Instagram klanten lokt, weet ze uit eigen ervaring. 'Ik trek zelf ook weleens naar een adres omdat bepaalde beelden me geprikkeld hebben. Maar dat iets mooi is op foto, werkt alleen de eerste keer, een plek moet vooral fijn zijn om er te zijn. Misschien ben je iets vergevensgezinder voor een echt hippe plek, maar dat blijft niet duren. Als de totaalbeleving tegenvalt en het personeel, de muziek, de menukaart en de prijs-kwaliteitsverhouding niet zijn wat je verwacht had, kom je niet terug. Bovendien zijn zaken niets met mensen die gewoon binnenlopen om er een foto te maken. Ze zoeken vaste klanten en willen het liefst een destination-bestemming worden.' De klanten van Anaïs Torfs van interieurarchitectenbureau Going East zijn niet bezig met social media-impact. 'Een plek moet mooi zijn voor zichzelf, dus gaan wij voor pure materialen, ideeën die blijven werken en een authentiek verhaal. Het leer van de kussens in restaurant Veranda wordt alsmaar mooier, bijvoorbeeld. Maar soms gebeurt het vanzelf. Bij Fosbury & Sons in Antwerpen hebben we lang getwijfeld over een grote luchter. Die komt uit het oude Provinciehuis en was misschien toch te ouderwets. Ondanks die knoop in mijn maag blijkt dat nu net die hoek veel gefotografeerd en gedeeld wordt. Hetzelfde met de banken buiten aan Café Ventura in Gent. Wij zagen ze vooral als functioneel, maar ze blijken ook fotogeniek.' Instagrammability verwerken in design is geen kwestie van Pinterestborden afschuimen en ergens een schattig hoekje inrichten, vindt ook Tim Hundersmarck. 'Het zit niet van de ene dag op de andere in je DNA, net omdat die totaalbeleving zo belangrijk is. Social media maakt daar vandaag deel van uit, en wij helpen de klant door elementen toe te voegen die het daarop goed gaan doen. Iets wat er puur esthetisch goed uitziet zal in het begin veel aandacht trekken, maar als niet alles klopt, zoeken klanten snel iets anders op. Het grotere verhaal blijft de kracht van een goed ontwerp.' Graffiti heette het vroeger, en dook het ergens op, dan haalden stadsbesturen vaak zo snel mogelijk hun hogedrukreiniger boven. Maar streetart lokt bezoekers naar de minder toeristische hoekjes van je stad en dus worden er nu zelfs wandelgidsen uitgegeven. Vreemd is dat niet, vindt Michiel de Lange, docent digitale media en de stad aan de universiteit van Utrecht. 'Vandaag bepalen niet langer alleen officiële stadsplanners hoe een stad eruitziet. Culturele voorlopers hebben altijd al de eerste stappen gezet in 'slechtere' buurten, maar dankzij digitale platformen gaat dat nu sneller dan ooit. Soms wordt in een buurt met veel leegstaande gebouwen of onbebouwde kavels een zomerse pop-up ingericht met een Instagramvriendelijk wrakhoutbarretje. In de woorden van architect Winnie Maas: lokhipsters tonen hoe gaaf en edgy een buurt is, zorgt voor een toeloop. We zoeken nu eenmaal allemaal originele en authentieke ervaringen, en die heb je niet onder de Eiffeltoren. Daar heb je een rafelig randje voor nodig. Instagram helpt daarbij, maar ook dankzij bijvoorbeeld Airbnb komen er plots bezoekers in minder populaire buurten.' Het Londense Shoreditch is een van de bekendste voorbeelden van die organische pop-upurbanisatie, maar in de hernieuwde Vaartkomwijk in Leuven wordt het doelbewust gedaan. Naast nieuwe gebouwen vind je er hippe adressen, een overdekte markt, een nieuw Sluispark met waterspeelplaats en LEUVEN in grote letters, wapperende vlaggetjes boven een tijdelijke picknickplaats op het Victor Broosplein en streetart van Bisser, een lokale jongen. Het Australische architectenbureau Vale schreef een gids over Instagrammability. 'Het moet opmerkelijk, creatief en fun zijn, willen mensen stoppen met wat ze doen, een foto nemen, een hashtag kiezen en alles uploaden.' Daarvoor moet je je klanten en hun voorkeuren goed kennen, stellen ze, maar ze geven toch wat suggesties. Natuurlijk of net heel opvallend licht, mooi gepresenteerde borden en glazen, een spectaculair zwembad, bewegwijzering, quotes en letters allerhande, wandschilderingen, tegels en texturen. Het probleem is dat al die opmerkelijkheid niet vanzelf tot veel creativiteit leidt, vinden critici. Doen flamingo's, palmboomprints, hangende planten, spiegelkubussen en inspirerende quotes een belletje rinkelen? 'Het gevaar op eenheidworst is reëel', vindt ook Anaïs Torfs. 'Je ziet dan plots overal die ene tint roze en dan wordt design toch een soort standenbouw. Vergankelijk ook en dus na een jaar niet meer hip. De opbrandtijd wordt korter en klanten komen niet meer, 'omdat iedereen al geweest is'. Terwijl je als designer toch vooral een plek of ruimte beter wilt maken.' Het grappige is dat je op Instagram ook vaak exact dezelfde beelden ziet terugkeren. Iedereen fotografeert zijn voeten op die vloer, het mooie licht op de fietsbrug of zichzelf in die rotanstoel. Originaliteit is leuk, maar in beperkte mate. Een tweede valkuil is de authenticiteit waar iedereen de mond van vol heeft. 'Millennials zijn kritisch en snel verveeld, en willen dus veel prikkels,' stelt Simone Pullens, 'maar als klanten het gevoel hebben dat een ruimte alleen maar ontworpen is om mooi te zijn op foto voelt het onecht aan en val je door de mand.' Soms zijn mooie plaatjes ook niet praktisch. De golvende Binhai-bibliotheek van het Nederlandse MVRDV-architectenbureau in Tianjin is eindeloos gefotografeerd en lezers - tot 10.000 per dag - stonden in de rij. Maar heel wat van de boeken die je ziet in de indrukwekkende ruimte zijn nep. Wil je iets lezen, dan moet je naar de leeszalen. Misschien worden we die typische Instagrammable elementen wel beu, denkt ook Tim Hundersmarck. 'Als je altijd in ruimtes komt waar je je ogen uitkijkt, wordt dat ook gewoon normaal en wil je iets anders. Iets rustigs, misschien. En ook dat zullen we waarschijnlijk delen. Er zijn altijd trendsetters en -volgers geweest, het publiek blijft op zoek naar nieuwe ervaringen, en het is de taak van de ontwerper om die honger naar vernieuwing te stillen en te blijven innoveren.' Het belang en de invloed van social media betekent inderdaad een nieuwe rol voor professionals, denkt ook professor De Lange. 'Zij moeten die nieuwe ontwikkelingen kritisch bevragen. Vroeger stelden hun klanten een vraag en zochten zij met hun ontwerp een gepast antwoord. Hun nieuwe uitdaging is naar de toekomst- bestendigheid van de mediastad te kijken en uit te zoeken wat we willen van onze restaurants, bars, hotels en steden.'