Waarom webshops met modellen in jouw maat goed zijn voor je zelfbeeld, de winkelervaring en het klimaat

‘Zou deze jurk me even goed staan als het slanke, ranke model op de foto?’ Wanneer we online shoppen is het vaak gokken naar de pasvorm. Een probleem dat kan opgelost worden met modellen in de maat van de consument, klinkt het in nieuw onderzoek.  

Diversiteit in de mode, het blijft een probleem. Ook op webshops zien we nog steeds voornamelijk hetzelfde slanke lichaamstype, in lijn met het heersende schoonheidsideaal. Zou het niet beter zijn om wat meer diversiteit te tonen? Met die vraag gingen onderzoekers van Vrije Universiteit Amsterdam, University of Bath en Rijksuniversiteit Groningen aan de slag.

Yerong Zhang, doctoraatsstudent aan de School of Business and Economics (VU Amsterdam), en professor Jiska Eelen (VU Amsterdam) werkten samen met enkele collega’s aan de boeiende studie ‘One size does not fit all’, waarin ze de invloed van de lichaamsmaat van modellen op consumenten analyseren. Wij voelden hen aan de tand over hun bevindingen.

Hoe hebben jullie dit onderzoek aangepakt?

Jiska Eelen: ‘Als psychologen zijn we geïnteresseerd in hoe mensen reageren op de dingen om hen heen. Voor deze studie wilden we onderzoeken hoe consumenten zich voelen bij de kleding die modellen dragen op de foto’s van webshops. De onderzoeksvraag letterlijk stellen is echter geen optie, want dan denken mensen te diep na over het thema en reageren ze misschien anders dan wanneer ze nietsvermoedend online aan het winkelen zijn.’

Yerong Zhang: ‘Naast het doorspitten van bestaande studies over dit onderwerp, gingen we in gesprek met retailers en voerden we eigen experimenten uit, waarvoor we zo’n 10.000 deelnemers wisten te engageren.’

Eelen: ‘Dankzij experimenten vermijden we dat de proefpersonen te veel aan introspectie doen en een “sociaal wenselijk” antwoord geven in plaats van een oprechte respons. Een groep proefpersonen wordt blootgesteld aan dunne modellen. Een andere groep aan modellen van hun eigen maat of een grotere maat. Zo kunnen we vergelijken hoe ze erop reageren en zich gedragen.’

Welke impact heeft de norm van dunne modellen op het mentale welzijn van consumenten?

Eelen: ‘Er zijn meta-analyses die aantonen dat het schadelijk is om enkel hele dunne modellen te zien. Natuurlijk zal niet iedereen een negatieve impact ondervinden van modefoto’s met dunne modellen, maar het is dus wel aangetoond dat het slecht kan zijn voor het zelfbeeld en dat het eetstoornissen in de hand werkt.’

‘Door voornamelijk dunne modellen te tonen, maken we daar als samenleving de norm van. Als mensen moeten we steevast grote hoeveelheden informatie verwerken. Daarom proberen we zoveel mogelijk informatie te vereenvoudigen. We categoriseren bijvoorbeeld dingen in goed of slecht, vertrouwd of gevaarlijk. Dat leidt ook tot stereotypen.

Hetzelfde gebeurt als je constant wordt blootgesteld aan een specifiek type beeld. Mensen, maar ook dieren, hebben de gekke neiging om wat ze het meest zien als meest positief aan te voelen. Zo wordt een dun lichaam onbewust de norm om naar te streven. Als jij niet past binnen die norm, kan dat een negatieve impact hebben op je mentale welzijn.’

Zhang: ‘Daarom is het goed voor consumenten om blootgesteld te worden aan een grotere diversiteit van lichaamsmaten. Dit helpt om te normaliseren dat elk lichaam anders is en dat streven naar “perfectie” niet nodig is.’

Jullie studie gaat een stap verder dan de impact van diverse modellen. Het bestudeert het effect op consumenten van het zien van een kledingstuk op een model in hun eigen maat.

Eelen: ‘Inderdaad. Voor het mentale welzijn is het goed om verschillende lichaamstypes te zien, maar om slimme aankoopbeslissingen te nemen, is het nog beter om een model te zien dat op je lijkt qua lichaamsbouw.

In een van onze studies krijgen proefpersonen een kledingstuk te zien, met de boodschap dat ze het kledingstuk of een geldbedrag kunnen winnen. Stel dat een computer bepaalt dat ze vijf, tien of vijftien euro kunnen ontvangen in plaats van het kledingstuk: op welk punt vinden ze het geld interessanter om te winnen dan het kledingstuk? Op deze manier leren we hoe waardevol een product is voor mensen. Als een dun model het product draagt, vinden mensen met een grotere maat het product minder waardevol. Uit ons onderzoek blijkt dat de reden hiervoor is dat ze niet goed kunnen inschatten of het item hen wel zal passen.’

Zhang: ‘De maatvoering is vaak een probleem bij online shoppen, omdat de maten variëren bij verschillende retailers. Een medium bij de ene retailer kan klein zijn, terwijl het bij een andere juist veel groter is. Ook tussen landen zie je verschillen. Als ik een T-shirt in China koop, is het waarschijnlijk medium tot large, terwijl ik hier small zou kopen. Hoe kan ik dan weten welke maat mij zal passen? Modelfotografie is dus heel belangrijk om te helpen bepalen welke kleding ik precies moet kopen.’

Reageren mannen anders op dunne modellen dan vrouwen?

Zhang: ‘Onze studie focust voornamelijk op vrouwen, omdat zij gemiddeld gezien meer met mode bezig zijn dan mannen. Maar in een van onze onderzoeken met mannelijke deelnemers zagen we hetzelfde patroon: zij waren ook minder fan van de modellen met “perfecte” maten. Ook omdat ze niet goed kunnen inschatten of de kleding hen zal passen. We zien hetzelfde stramien voor verschillende genders.’

Eelen: ‘Uit onze interviews met mensen uit de industrie en focusgroepen met mannelijke kopers blijkt dat hun reacties zelfs nog sterker zijn. Het gaat niet alleen om slankheid, maar ook om lengte, wat ook erg moeilijk in te schatten is. Het gaat eigenlijk verder dan lichaamsomvang. Ook huidskleur, de vorm en lengte van je lichaam, of je gespierd bent of niet en hoe je lichaam verandert naarmate je ouder wordt: het heeft allemaal impact op hoe goed een kledingstuk je past en staat.’

Ook voor de retailers heeft het voordelen als ze modellen tonen in de maat van de consument, stelt jullie onderzoek.

Zhang: ‘In ons onderzoek vonden we geen enkel negatief gevolg voor de retailer als ze modellen tonen in de maat van de consument in plaats van enkel een dun model. Het is dus een illusie dat dit de verkoop zou doen dalen. Integendeel, het zou net in hun voordeel kunnen uitdraaien. Een breder aanbod aan modellen helpt bijvoorbeeld om je merkimago op te krikken. Denk maar aan Victoria’s Secret, het lingeriemerk dat veel kritiek kreeg omdat ze enkel hele dunne modellen gebruikten. Zij hebben hun aanpak volledig moeten wijzigen.

Bovendien is het een financieel voordeel voor de retailers om minder retourzendingen te krijgen van klanten die hun maat niet goed konden inschatten. De EU wil het vernietigen van textiel aan banden leggen om de uitstoot terug te dringen. Retailers overwegen daarom om retourzendingen niet langer gratis aan te bieden. Binnenkort kunnen er dus meer kosten verbonden zijn voor consumenten als zij een item kopen in een foute maat. Als de consument zelf zijn retours moet betalen, zal hij minder tevreden zijn wanneer een kledingstuk niet past. Dat kan tot gevolg hebben dat hij minder geneigd is om bij datzelfde bedrijf nog eens te shoppen.’

Toch blijven retailers en merken vasthouden aan het verkopen van een ‘ideaalbeeld’ door voornamelijk te werken met hele dunne modellen.

Zhang: ‘Het droombeeld dat de mode verkoopt, kan werken om mensen te laten verlangen naar je merk. Maar als het aankomt op het kopen van producten, heb je daar niet veel aan. Een mooie jurk kan er geweldig uitzien op een foto, maar als hij niet past, heeft het geen zin hem te kopen.’

Eelen: Op Instagram zie je “picture perfect” foto’s en je wil instinctief ook hebben wat je daar te zien krijgt. Impulsief klik je op de foto of volg je de link naar de webshop. Maar voor je overgaat tot het aankopen van een product, heb je als consument baat bij een meer rationeel beslissingsproces waarbij je nadenkt of je het item zelf zou dragen en of het goed zou passen. Retailers moeten niet alleen maar dromen verkopen, maar de consument dus ook helpen om betere aankoopkeuzes te maken.

Ook in de advertentiefase is het beter om verschillende lichaamstypes te tonen. Als we de norm veranderen, zal misschien ook het idee van wat perfect is veranderen. De meeste merken en retailers willen echter niet de eerste zijn om dit te proberen. Ze zijn bang dat mensen toch liever het droombeeld zien dan een realistischer beeld.

Het kan zijn dat mensen minder kopen omdat ze het product toch niet willen als ze het zien op hun eigen lichaamstype, maar het omgekeerde kan natuurlijk ook. Als je een crop top ziet op een model in dezelfde maat, kan je denken: “Zij ziet er goed uit, dus ik ga hier ook mee staan.” Deze gevolgen zouden verder onderzocht moeten worden.’

Wat weerhoudt retailers en merken ervan om modellen in de maten van hun consumenten te tonen?

Zhang: ‘Een eerste reden is dat niet veel retailers dit soort onderzoek doen. Ze zijn zich dus niet bewust van de voordelen. Ze zien wel de trend van inclusiviteit, maar weten niet wat de beste aanpak is. In onze gesprekken met de retailers leerden we dat ze openstaan voor verandering, maar niet goed weten hoe ze dat moeten implementeren. Daar kan onze studie hopelijk bij helpen.’

Eelen: ‘Het lijkt misschien alsof retailers zich traag aanpassen, maar eigenlijk gaan de technologische veranderingen behoorlijk snel. Het is niet altijd makkelijk voor retailers om bij te benen. Ongeveer tien jaar geleden hadden webshops nog geen foto’s met modellen omdat het te veel data verbruikte. Dat tegenwoordig de meeste webshops gebruik maken van modellenfoto’s, is dus al nieuw. Wellicht stonden ze er niet bij stil dat er nu nog meer dan vroeger dunne modellen worden getoond.

De kosten spelen natuurlijk een rol in de beslissing om over te stappen op meerdere modellen voor één item. Een shoot met één model kost minder dan een shoot met verschillende modellen. In de fast fashion industrie heb je een zeer snel verloop van artikelen. Zo snel zelfs dat het erg kostbaar zou zijn om elk item door verschillende modellen te laten fotograferen.

Anderzijds kosten de retours ook veel geld aan retailers. Die zouden ze kunnen vermijden door in te zetten op het gebruik van modellen in verschillende maten. Ons onderzoek toont aan dat modellen in de maat van de consument kunnen helpen betere keuzes te maken over de pasvorm, wat zou kunnen leiden tot minder retourneringen.’

Wat is jullie raad aan retailers op basis van jullie bevindingen?

Zhang: ‘Het is interessant om de mogelijkheden van AI uit te proberen. Deze technologie kan helpen bij het implementeren van beelden van kledingstukken getoond op modellen in verschillende maten. Daardoor wordt veel tijd en geld bespaard op individuele modelfotografie.

Als werken met AI als oplossing te duur is voor bepaalde retailers, kunnen ze overwegen om op hun webshop meer modellen van diverse maten te tonen. Dat kan een tussenoplossing zijn, omdat de consument alvast verschillende lichaamstypes te zien krijgt.’

Eelen: ‘We willen retailers ook zeker niet sturen richting het inwisselen van hele dunne modellen door modellen van een meer gemiddelde maat. Hoewel gemiddelde maten beter zijn voor het welzijn dan alleen dunne modellen, zou dit weer een nieuwe norm stellen. Voor de grote spelers, die sowieso veel nieuwe stuks op hun webshops zetten, raden we aan om bij iedere shoot modellen te zoeken met andere maten. Zo krijg je over de hele lijn meer diversiteit in hoe je kleding gepresenteerd wordt.

Hopelijk concluderen online retailers op basis van ons onderzoek ook niet dat ze consumenten énkel nog modellen in hun maat moeten laten zien. Of zelfs nog verder gaan en hen enkel zaken tonen die passen bij hun smaak. Zo’n extreme personalisatie zou ervoor zorgen dat mensen veel minder worden blootgesteld aan verschillende lichaamstypes en stijlen. Op de lange termijn kan dit tot gevolg hebben dat mensen minder openstaan voor diversiteit en verschillende kledingstijlen. Dat is niet wat we willen bereiken met onze studie.’