Begin april opende Louis Vuitton een nieuwe winkel in Milaan. Naast broeken en handtassen kun je er ook een koffie en een salade krijgen. Waarom openen zoveel modehuizen een horecagelegenheid in hun boetiek? Willen ze ons zo lang mogelijk binnenhouden – en zo veel mogelijk verdienen – of is er meer aan de hand?
‘Een latte en een leren legging, alsjeblieft.’ ‘Dat is dan 2825 euro. Ga zitten. Ik kom het brengen.’
Sinds vorige maand kun je in de splinternieuwe Louis Vuitton-winkel in Milaan niet alleen je kleerkast spijzen, maar ook je innerlijke mens. In het gigantische pand in de Via Montenapoleone – zeg maar de Avenue des Champs-Élysées van Milaan – vind je naast de mode- en homecollecties ook een café en een restaurant. Zoals het een luxehuis betaamt, werkt Vuitton daarvoor samen met een topper: het driesterrenrestaurant Da Vittorio stelde de kaart samen. Tussen het shoppen door eet je een ‘king crab gaufrette’ of sip je van een glas chardonnay op de overdekte binnenkoer van het tot in de puntjes gerenoveerde palazzo.
One-stop-shop
Noem dit model een monobrand conceptstore. Een one-stop-shop die je volledig onderdompelt in de merkbeleving. Vuitton is lang niet het enige modehuis dat koffie serveert tussen de kledingrekken. Ook Jacquemus, Dior, Prada, Armani, A.P.C. en Ralph Lauren doen het. En dat is nog maar een kleine greep. Ook buiten de luxesector vindt het horeca-avontuur ingang. Bijzonder, want de sector staat niet meteen bekend als een gemakkelijke branche.
Eind vorig jaar opende Zara zijn eerste in-store koffiebar: Zacaffè. Dat concept rolt de modeketen nu internationaal uit. En dan zijn er nog talloze pop-upvoorbeelden. Zo vond je Prada Caffè eerder dit jaar in Harrods Londen en Jacquemus in Saint-Tropez. Het Belgische Bernadette had een café in Parijs, Marimekko in Milaan. Fendi deed het bij Selfridges en je kon ooit een tijdje naar een theesalon van agnès b.
Beleving boven spullen
De drijfveer lijkt logisch: als de honger of de dorst toeslaat, moet je de winkel niet verlaten. En hoe meer tijd je binnen spendeert, hoe groter de kans dat je iets koopt. Vaak loopt het winkelaanbod door in de horeca: je eet van borden die je kunt kopen in de homeafdeling en de kelners dragen de huidige collectie.
Bovendien heeft de consument vandaag meer geld veil voor een beleving dan voor spullen. Zo’n café speelt daar handig op in. Het lokt ook een groter, breder en jonger publiek naar de winkel. Niet alleen de enkeling die zich een handtas van vier nullen kan veroorloven. Maar ook mensen die vijftien euro veil hebben voor een taartje, waar ze bovendien een instagrammable foto van kunnen maken. De impact van zulk café op sociale media is enorm. De plekken zijn prachtig ingericht en op de koffiekopjes staat een groot logo.
Met andere woorden: een zegen voor de naamsbekendheid, zeker bij een jonger publiek dat zich volledig laat leiden door TikTok en Instagram. Wie weet bestellen ze over een paar jaar wel een legging bij hun latte.
Lees ook: Spijs meer dan enkel je kleerkast: de 10 meest spectaculaire restaurants in modeboetieks
