Een maat voor niets: hoe down- en vanitysizing ervoor zorgen dat we onze kledingmaat niet meer kennen

Gezocht: kleding die past. Want maat L is in het ene merk een M of een XL in het andere. Dat bemoeilijkt het online shoppen en maakt dat we veel terugzenden. Willen we de afvalberg verkleinen, dan moet er een uniforme – en waarheidsgetrouwe – standaard komen, zeggen experts. Lezen we binnenkort onze maat af van pictogrammen?

Wat is de kans dat je recent een pakket retour stuurde? Maar liefst veertien procent van de Europeanen heeft dat de af­­gelopen maand gedaan. Vooral kledij retourneren we met de regelmaat van de klok. Gemiddeld sturen we een op de vijf kledingstukken terug, in zeventig procent van de gevallen omdat het ons niet goed past of omdat de stijl ons toch niet ligt. Dat blijkt uit grootschalig onderzoek van het Vlaams Instituut voor Technologisch Onderzoek (VITO) in opdracht van het Europees Milieuagentschap.

Diezelfde studie leert ons dat een op de drie pakketjes na retour vernietigd wordt. De EU werkt momenteel aan een verbod. ‘Maar een van de grootste problemen,’ stelt VITO-onderzoeker Tom Duhoux, ‘zit bij de pasmaten. Mochten we beter weten welke maat ons past, dan zou die afvalberg deels vermeden kunnen worden.’

Vanity sizing

Eerder onderzoek van de HOGENT wijst uit dat amper drie op de tien vrouwen steevast dezelfde maat kopen. Want een broek in maat L bij het ene merk, heeft niet dezelfde afmetingen als een L bij een ander merk. Opvallend: kleren vallen tegenwoordig vaak groter uit dan de maat ons vertelt. Dat fenomeen wordt vanity sizing genoemd. Alexandra De Raeve, HOGENT-onderzoekscoördinator mode en textiel, verwijst ernaar als een vorm van bedrog. ‘Het geeft ons een goed gevoel dat we nog steeds in een maatje 36 kunnen. Dat gebeurt doelbewust.’

Volgens Tom Duhoux zou een universele standaard om kledij op te meten vanity sizing kunnen vermijden. Hij hoopt dat Europa hierin het voortouw gaat nemen. Twee jaar geleden schakelde C&A, een merk met een retourpercentage van 34 procent, al over naar ‘consistente maten’ voor het hele continent. ‘Een maatje 38 heeft exact dezelfde pasvorm en afmetingen in alle 17 Europese landen waarin wij actief zijn’, mailt kwaliteitsverantwoordelijke Ulrike Schoepfel. Die gemiddelde maat wordt berekend op basis van internationale maattabellen en lichaamsscans.

Evident is het evenwel niet om dat op Europees, laat staan op wereldwijd niveau te regelen. Mensen uit Zuid-­Europa zijn doorgaans kleiner, Nederlanders een stuk groter. Lees er je etiket maar op na: de Belgische 38 komt overeen met een Italiaanse 42 en een Nederlandse 36. ‘Zelfs binnen één land is standaardiseren absurd’, reageert ondernemer Tessa Wardenburg. ‘Wonen hier dan geen mensen met Afrikaanse en Aziatische heupen?’

Perfecte vrouw

Tessa Wardenburg begon haar carrière bij een jeanswinkel in Antwerpen. Ze bleek een krak in het inschatten van de morfologie van haar klanten. ‘Ik ging zelfs zo ver dat ik de labels uit broeken knipte. Zo kan er geen sprake zijn van vanity sizing, want mensen wisten niet met welke maat ze naar huis gingen.’ Intussen is ze oprichter van SCIMM, een nieuwe digitale fittingtool (zie kader), en heeft ze een eigen maatwerkbedrijf, Wardenburg Tailors.

Tot de jaren vijftig was maatwerk de standaard. ‘Een belangrijk moment in de geschiedenis van de pasmaten vond plaats toen Air France ontwerper Christian Dior vroeg om uniformen te maken voor zijn luchtvaartpersoneel’, vertelt Wardenburg. ‘Geen evidentie, want hij moest daarmee niet enkel de huidige, maar ook de toekomstige stewardessen kleden. Zo heeft hij op zijn eentje bepaald hoe de vrouw die daar aan de slag wilde er moest uitzien.’

Dior schatte haar ‘tussen twintig en dertig jaar oud, ongetrouwd, kinderloos, met een vastgelegd gewicht en ratio tussen borst­omtrek, taille en heupen’. Puur seksisme, noemt Wardenburg het. ‘Enkel als je daarin paste, als je de “perfecte” vrouw was, voldeed je aan zijn vereisten. En dat is éxact het systeem waar we vandaag nog steeds mee werken.’

We meten ons daarmee af tegenover een fictief ideaalbeeld, zegt Wardenburg. ‘Onze maatvoering wordt bepaald door het gemiddelde te nemen van duizend vrouwen. Maar die gemiddelde persoon bestaat niet. Toch voelen we ons slecht als we ons niet in bepaalde kleren kunnen wringen. “Het zal wel aan mij liggen, misschien moet ik op dieet.” Mogelijk zijn we nochtans magerder dan het gemiddelde, maar verhouden onze heupen zich gewoon anders tot onze taille.’

Marilyn Monroe

Alexandra De Raeve van HOGENT bevestigt dat Belgische maattabellen gebaseerd zijn op scans van 2500 personen in verschillende leeftijdscategorieën, waarvan twee derde vrouwen, en rekening houden met de verhoudingen tussen heup, taille en borst. Al te grote of piepkleine maten zaten daar amper bij. ‘Mensen met over- of ondergewicht zullen meer schroom gevoeld hebben om zich te laten scannen in hun ondergoed, in die zin is onze studie bevooroordeeld.’ Die laatste opmeting dateert van 2014. Daarvoor was het 25 jaar geleden dat het gemiddelde Belgische lijf in kaart gebracht was. In een kwarteeuw zijn onze lichaamsverhoudingen sterk veranderd, stelt De Raeve. Over gewicht spreekt ze zich niet uit – ‘Al melden andere studies dat obesitas toeneemt’ – maar ook in onze lichaamsverhoudingen merkt ze een sterk verschil.

‘We zijn groter geworden, maar ook rechter. De verhouding tussen borst, taille en heup is minder uitgesproken. Het zo­­gezegde ideaalbeeld van een zandloper­figuur, zoals Marilyn Monroe, zien we slechts bij zeven procent van de bevolking. Vrouwenlichamen zijn in feite mannelijker geworden. Een broek uit de jaren 90 zal misschien nog rond je heupen passen, maar die knop in je taille zul je moeilijker kunnen sluiten.’

Anno 2024 hebben we nog bredere heupen en zwaardere borsten. Dat ondervindt Sophie Claeys, hoofd styling van Marie Méro, een van de merken die meewerkten aan de HOGENT-studie. ‘Onze taille was tien jaar geleden smaller dan nu. Dat we nog dezelfde maat willen, is eigenlijk wat gek.’

Platte poep

Doorgaans bepalen merken de maatvoering aan de hand van één doorpasmaat, bijvoorbeeld een maatje 38. ‘Die gaan ze vervolgens graderen’, legt De Raeve uit. ‘Tussen een 36 en 38 zit normaal vier centimeter, het verschil tussen een S en M is eerder acht centimeter. Daarom zie je bij rokken en broeken, zeker bij de betere merken, haast altijd numerieke maten. Bij grotere maten is het verschil minder in proportie, daar zien we eerder zes centimeter tussen een 46 en een 48.’ Claeys bevestigt die gang van zaken bij Marie Méro. Elke woensdag komt een model met maat 38 naar het bedrijf om kledij door te passen. ‘Onze maat 38 is een half maatje groter dan het Europees gemiddelde’, geeft ze aan. ‘Je kunt dat lichtjes als vanity sizing omschrijven, maar eigenlijk gaat het om comfort.’

De Raeve vermoedt dat vanity sizing vaker voorkomt bij merken die zich richten op iets oudere dames. ‘Naarmate we ouder worden, wijzigen onze lichaamsvormen nog meer. Jongeren hebben eerder een bol achterwerk, vanaf de leeftijd van vijftig jaar wordt onze poep platter en onze buik ronder. Onze omtrek verandert niet, maar het volume zit vooraan of juist achteraan, wat een enorme impact op pasvormen heeft. Daarom is het belangrijk om als merk te bepalen wie je wilt kleden. Verkopen aan 18- tot 88-jarigen is om problemen vragen. Omgekeerd is het natuurlijk ook belangrijk dat consumenten accepteren dat niet alle merken hun goed zullen ­passen.’

Modebedrijf REantwerp focust op alle leeftijden, ontwerpt uniseks kledingstukken en gebruikt wél S, M en L, ook bij broeken. Zowel wie een heupbreedte van 92 centimeter heeft als een van 96 centimeter kan in de small. Vanity sizing wil productiemanager Samira Lafkioui dat niet noemen. ‘We werken met elastieken in plaats van ritsen. Dat doen we omwille van het comfort. Binnen de huidige modetrend zien we veel losse kledij. Dat maakt het makkelijker om uniseks te ontwerpen.’ Mocht er toch een probleem zijn met de pasvorm, dan lossen de ontwerpers dat ter plaatse op. ‘Dat is het voordeel van ons open atelier. Een knoop verplaatsen is geen probleem, dat is een service die we aanbieden.’

Meten is weten

Alternatieven bestaan. In 2014 stelde de HOGENT al voor om te werken met pictogrammen in plaats van standaardmaten. Daarop staat een vrouw of man met de exacte afmeting van je borst, taille en heupen. Pictogrammen vinden we vandaag al terug in beschermkledij. ‘Voor de veiligheid is het extra belangrijk dat een kledingstuk nauw aansluit of dat een reflecterende band op de juiste hoogte hangt’, aldus De Raeve.

Mochten we dat principe toepassen in de mode, dan zouden we dubbel tot driedubbel zo goed in onze kleren passen. ‘Als je weet wat je exacte tailleomtrek is, ben je zeker dat die broek past of niet.’ Online vinden we wel al vaker exacte afmetingen terug. Jezelf opmeten kan dus helpen om retours te vermijden.

Ook dat is weinig evident, weet Lafkioui, die naast haar werk bij REantwerp en haar onderneming Polygonal lesgeeft aan de Modeacademie. ‘Als ik mijn studenten vraag de maat te nemen van hun medestudenten, meet ik dat nog eens na. Altijd zijn er verschillen, ook bij studenten die hiervoor opgeleid worden. Iedereen meet nu eenmaal op een andere manier.’

Al is het huidige maatsysteem, stelt ze, voor vernieuwing vatbaar. ‘Het is nog geen honderd jaar oud. Op enkele generaties tijd zou het er helemaal anders kunnen uitzien.’ Claeys denkt dat het zo’n vaart niet zal lopen. ‘Pictogrammen gebruiken overwegen we alleszins niet. Klanten kennen ons merk, onze fit. Wij zijn geen vragende partij om het systeem ingewikkelder te maken dan het is.’