Virtuele Vuitton: de gamificatie van de modewereld

Nu bijna de helft van alle consumenten gamet, krijgen videospelletjes ook de modewereld in hun greep. Sparen we straks allemaal voor een virtuele couturejurk?

Hoeveel zou je overhebben voor een Moschino-outfit die je nooit echt kunt aantrekken? Of voor een Dior-lipstick die alleen uit bewegende pixels bestaat? Het klinkt futuristisch, maar ze bestaan echt. Sinds oktober kun je in het populaire videospel League of Legends Louis Vuitton-tenues en -accessoires kopen. Jeremy Scott tekende al verschillende virtuele Moschino-collecties voor The Sims. En Dior liet in december door augmented reality make-upartieste Ines Alpha een virtuele feestmake-upcollectie maken, inclusief gratis Instagramfilter.

In Amsterdam bestaat er zelfs een digitaal modehuis dat alleen virtuele kleren maakt: The Fabricant. Ze creëerden ’s werelds allereerste virtuele couturejurk, die vorig jaar werd verkocht voor 9500 dollar. Maar ze werken ook voor andere modemerken zoals Tommy Hilfiger, Adidas en veel grote luxehuizen die niet bij naam genoemd willen worden. Indrukwekkend, maar voor ons blijft het schoentje wringen: in digitale kleren kun je niet om een brood naar de bakker. Wat heb je er in godsnaam aan? Dat vragen we aan The Fabricant-oprichter Kerry Murphy. ‘In het echte leven kunnen slechts weinigen zich exclusieve merken veroorloven. Maar digitaal lukt dat misschien wel. Bijvoorbeeld door je spelpersonage ermee aan te kleden. Of jezelf, voor die ene foto op Instagram’, legt hij uit. ‘Met sociale media leggen we een virtuele laag over ons fysieke bestaan. Die digitale tweelingbroer of -zus kan wél digitale kleren dragen.’ De Britse trendwatcher Lucie Greene deelt die visie: ‘Generatie Z (jonger dan 25 jaar, red.) ziet nog amper verschil tussen hun online en offline leven. Ook wij zullen ons steeds comfortabeler voelen bij mode en make-up die puur digitaal is. Daarnaast zullen er virtuele producten komen die een extra laag toevoegen aan fysieke kledingstukken, via augmented reality.’

De kleren van de gamer

Een 20-delige Moschino-garderobe kost in The Sims slechts 9,95 euro. Een schijntje in vergelijking met het origineel. Digitale kleren worden dan ook vlot verkocht. In 2018 verdiende het gratis spel Fortnite 2,4 miljard dollar aan de verkoop van ‘avatar skins’. In mensentaal: tenues voor je spelpersonage. Die outfits van onder meer Nike zijn statussymbolen voor de dik 250 miljoen Fortnite-spelers. Die gamers zijn trouwens al lang geen verslaafde, bleke, hamburger etende nerds in zwarte T-shirts meer. Videospelletjes zijn mainstream en stilaan populairder dan tv, bij alle leeftijden, rangen en standen. Minstens 42% van de Vlamingen gamet, blijkt uit het recentste Digimeter-rapport van Imec, dat jaarlijks polst naar onze digitale consumptie. Het populairst zijn mobiele games die je speelt op je smartphone of tablet. Imec maakt geen onderscheid in mannen of vrouwen. Maar uit een internationaal onderzoek van Newzoo, gespecialiseerd in de gamemarkt, bleek dat 63% van alle mobiele gamers in 2019 vrouw was. Bovendien was 79% van die gamende vrouwen bereid om spullen te kopen in het spel, zoals extra geld, levens of – inderdaad – kleren en make-up.

Iedereen stylist

Met andere woorden: hier valt geld te rapen. En de modewereld wil graag ook een stukje van die vette gametaart. Onder meer door digitale kleren te maken. De Scandinavische multibrandwinkel Carlings experimenteerde anderhalf jaar geleden met een eerste digitale collectie. Die was al na één week uitverkocht. Carlings-CEO Ronny Mikalsen: ‘Sinds de komst van sociale media explodeerde de kledingproductie. We moeten erkennen dat mensen kleren kopen, daar één outfitfoto mee maken en ze vervolgens nooit meer dragen. Daarvoor maakten wij een digitaal alternatief. Niet toevallig staken we in de collectie veel avant-gardistische stukken die goed werken op Instagram.’

Wie zo’n digitale outfit kocht, moest een bestaande foto van zichzelf opsturen, waarop de kleren perfect gefotoshopt werden. ‘De collectie van Carlings bewijst dat er wel degelijk vraag is naar digitale kleren. Maar hun methode was verlieslatend, want te arbeidsintensief, en dus bleef het voorlopig bij één poging’, analyseert The Fabricant-oprichter Kerry Murphy, die zelf niet met Photoshop, maar met 3D-animaties werkt. ‘Ik hoop dat digitale kleren ooit fast fashion zullen vervangen. Dat is veel duurzamer, want je hebt geen grondstoffen nodig. En slechte arbeidsomstandigheden zijn niet aan de orde. Het kost alleen data. We werken ook aan andere toepassingen van digitale kleding zoals virtuele try-on in webshops en digitale samples.’

Er zijn zelfs modegames, zoals het splinternieuwe Drest. De app van een voormalig Net-a-Porter-werknemer maakt van iedereen een stylist. Je krijgt opdrachten en moet vervolgens een achtergrond kiezen, zoals het hippe strand van Tulum. Je hult je gekozen model in bijvoorbeeld de nieuwste Gucci-jurk, toupeert het haar en geeft haar smokey eyes. Je post de foto en de rest van de community geeft punten. Vervolgens kun je doorklikken naar Farfetch om die kleren ook in real life aan te schaffen. Dik 160 luxemerken doen al mee aan Drest. Slim, vindt trendwatcher Lucie Greene: ‘Modehuizen erkennen eindelijk het immense vrouwelijke publiek dat gamet. Ze spreken zo ook een jonger publiek aan. En fashionista’s die bezorgd zijn om hun ecologische voetafdruk kunnen zich virtueel uitleven.’

Spelen met fluo

Ook de winkelervaring wordt beïnvloed door videospelletjes, zowel offline als online. Lucie Greene geeft het voorbeeld van een tweedehandswinkel in L.A. waar je in de winkel een videospel kunt spelen om korting te krijgen. Online is er onder meer het New Yorkse e-commercebedrijf Obsess AR. Zij maakten bijvoorbeeld voor Tommy Hilfiger virtuele pool parties waarin je navigeert als in een computerspel en waar alles shoppable is. Dat is wel heel ver weg van de alledaagse webshops met minaturen tegen een witte achtergrond. Maar tegelijkertijd is het ook heel intuïtief, omdat zoveel mensen gamen. Greene: ‘We kunnen meer van dat verwachten, nu augmented reality langzaam mainstream wordt. Pokémon GO was een profetische voorloper van hoe augmented reality gebruikt zal worden voor shoppinggames.’

Tot slot heeft ook de cyberesthetiek zelf invloed op de modewereld. Heel opvallend is dat in de beautysector. Het invloedrijke platform Dazed Digital Beauty was de absolute pionier. Hier zag je jaren geleden al grafische eyelinertekeningen op het gezicht en fluo oogmake-up. De populaire HBO-reeks Euphoria (bij ons te bekijken via Telenet Play) maakte grafische fluo make-up mainstream, vertelt trendwatcher Lucie Greene. ‘Kijk ook naar Billie Eilish met haar gifgroene haar en overdreven lange nagels. Die niet evidente kleuren en bijzondere combinaties maken deel uit van de typische cyberesthetiek.’ Tijdens de Parijse modeweek in februari spotten we die trend meermaals. Er waren fluorescerend roze wimpers bij Off-White, colourblocking oogschaduw bij Maison Margiela, feloranje coupes bij Vuitton en neon zijscheidingen bij Dries Van Noten. Wij houden het voorlopig liever bij de virtuele variant.