Outdoormerk Vaude wil koploper zijn in duurzaamheid: ‘Winst maken met respect voor mens en milieu is ons doel’

Antje von Dewitz is de CEO van het familiebedrijf Vaude in het Zuid-Duitse Obereisenbach. Als outdoorspecialist wil Vaude ecologisch en ethisch verantwoord produceren. ‘De voorloper in duurzaamheid zijn is niet altijd gemakkelijk, maar het is de enige manier waarop ik een bedrijf wil leiden.’

Ze komt elke dag met de fiets naar het werk en moedigt haar werknemers aan om zoveel mogelijk producten uit het Vaude gamma te testen. Met die feedback kunnen ze dan aan de slag om nog betere outdoorproducten te maken.

Vaude bestaat al sinds de jaren zeventig en werd opgericht door Antjes vader Albrecht von Dewitz. De enthousiaste bergsporter bouwde, geïnspireerd door zijn hobby, een professionele carrière uit als outdoorproducent. Al van in het begin had het merk een groot respect voor het milieu. Niet gek als je weet dat het opgericht werd door een Alpenlover. In 2009 nam Antje von Dewitz de fakkel over als CEO van Vaude.

Je bent de CEO van een familiebedrijf. Heb je altijd al deel willen uitmaken van het bedrijf dat je vader oprichtte?

Antje von Dewitz: Nee, helemaal niet. Ik had als kind geen idee wat het betekende om een bedrijf te leiden. Samen met mijn vader ging ik op outdoorvakanties en zakenreizen, maar wat zijn job precies inhield wist ik niet.

Toen ik jong was vond ik het heel belangrijk dat ik de wereld kon verbeteren met mijn job en dat ik een positieve impact op het klimaat zou hebben. Mijn moeder is een Greenpeace activiste en ik keek naar haar op. Ik deed stages bij ngo’s, de media en culturele organisaties. Op die manier wilde ik uitpluizen waar ik mijn doel het best kon bereiken.

Mijn laatste stage als student was bij het familiebedrijf en dat opende mijn ogen. Ik besefte dat outdoor mijn passie is en dat je als ondernemer een grote verantwoordelijkheid hebt, die je positief kunt gebruiken. Tijdens deze stage ontdekte ik ook de geschiedenis van Vaude met ecologische en sociaal ethische initiatieven.

Het was een verrassing voor me dat ik CEO van het familiebedrijf wilde worden.

Een beetje naïef, maar toen ik zelf nog studeerde dacht ik dat de mensen die kozen voor een economische richting geen voeling hadden met wat er gaande was in de wereld en al helemaal niet op dezelfde golflengte zaten als ik. Mij leek het alsof economiestudenten vooral veel winst wilden maken en niets gaven om de wereld. Daarom was het een verrassing voor me dat ik uiteindelijk zelf in een bedrijf wilde stappen en er zelfs CEO van wilde worden.

Je bent een vrouw in een leidinggevende positie. Helaas is dat zelfs in 2018 nog een uitzondering.

Antje von Dewitz: Ik vind dat er veel meer vrouwelijke leiders zouden moeten zijn. Minstens de helft van de leidinggevende functies zouden naar vrouwen moeten gaan.

Er zouden meer vrouwelijke leiders moeten zijn.

Ik vind niet dat vrouwen betere leiders zijn, maar ik ben voorstander van een divers leiderschap. Diversiteit zorgt voor een waaier aan oplossingen. Het zorgt voor verfrissende en duurzame ideeën. Bedrijven zijn gebaat bij meer emoties. Ik denk oprecht dat de economie er voordeel uit zou halen als we meer emoties zouden toelaten in het bedrijfsleven.

Daarom ben ik ook voorstander van quota die ervoor zorgen dat er meer diversiteit heerst in de zakelijke wereld. In Duitsland hadden we de voorbije tien jaar een vrijwillige quota en er is niets veranderd. Het werkt niet als het vrijblijvend is helaas.

(Vaude staat bekend als een van de meest familievriendelijke bedrijven om te werken. Flexibele werkuren, ouderschapsverlof voor mannen en vrouwen, een kindercrèche en de mogelijkheid tot thuiswerk zorgen voor een goede work-life balance, nvdr.)

Wat is jouw definitie van een goede manier van zakendoen?

Antje von Dewitz: Een holistische aanpak. Je moet kijken naar hoe je product tot stand komt en echt naar het beginpunt gaan van de productie. Dat wil zeggen dat je over landsgrenzen heen moet kijken en de ganse keten moet kennen. Je verantwoordelijkheid als bedrijf stopt niet bij de grens. De schuld afschuiven op andere spelers in de keten is gewoon niet juist.

Voor iedere stap in het proces ben je verantwoordelijk. Dat houdt niet alleen een ecologisch verantwoorde bedrijfsvoering in, maar ook een ethische.

Je verantwoordelijkheid als bedrijf stopt niet bij de grens.

In de lokale grondwet staat geschreven dat de economie het algemeen belang moet dienen. Daar sluit ik me volledig bij aan. Als de economie enkel streeft naar winst, vergeten we het milieu en de mensen.

Naast samenwerkingen met organisaties zoals de Fair Wear Foundation hebben jullie intern ook een eigen label dat staat voor milieuvriendelijke producten: het Greenshape Label. Waarom hebben jullie ervoor gekozen om met een eigen keurmerk te werken?

Antje von Dewitz: Toen we beslisten om heel consequent te letten op de duurzaamheid van onze producten, kozen we ervoor om telkens de strengste voorwaarden te volgen. Het is belangrijk voor ons als bedrijf om door externe partijen gecontroleerd te worden. Als de bestaande voorwaarden niet strikt genoeg zijn volgens onze bedrijfswaarden, gaan we zelf nog een stapje verder.

We werken dus inderdaad met verschillende standaarden, waaronder Blue Sign, maar die zijn niet voor alle consumenten even bekend of zichtbaar. Het Greenshape label zorgt ervoor dat de eindconsument een duidelijk zicht heeft op welke producten voldoen aan alle voorwaarden. Wie meer informatie wil over een product, kan dat uiteraard vinden. Ons Greenshape label dient om verwarring uit te sluiten, niet om de consument om de tuin te leiden.

Welke outdoor producten zijn het moeilijkst om op een duurzame manier te produceren?

Antje von Dewitz: Eigenlijk allemaal (lacht). Het zijn producten die, wanneer ze op de klassieke manier worden geproduceerd, enorm veel energie en water kosten om te maken. Ook heb je te kampen met giftige stoffen die schadelijk zijn voor mens en natuur. En dan spreken we nog niet eens over de arbeiders in Azië, die vaak slecht behandeld en onderbetaald worden.

Het is sowieso moeilijk als je een voorloper wil zijn. De oplossingen moesten nog ontwikkeld worden toen wij wilden verduurzamen. Uiteindelijk lukt het wel, maar het kost veel tijd en geld. Zo startten we in 2010 een zoektocht om af te geraken van PFK’s (per- en polyfluorkoolwaterstoffen, wordt gebruikt om textiel water- en vuilafstotend te maken, nvdr.), maar de oplossingen die toen voorhanden waren, werkten helemaal niet. Bedrijven waren niet geïnteresseerd om betere alternatieven te ontwikkelen, omdat er niet genoeg vraag naar was.

Soms heb je de massa, een ngo of de politiek nodig vooraleer er zaken veranderen.

Greenpeace is een voorvechter op dit gebied. Ze zetten een grootschalige campagne op tegen gifstoffen in outdoorkleding onder de noemer ‘Detox Campagne’ en zorgden zo voor meer interesse in alternatieven. Soms heb je gewoon de massa, een ngo of de politiek nodig vooraleer er zaken veranderen.

Om nog een voorbeeld te geven: onze producten zijn vrij van PVC. Omdat de meeste bedrijven niet vragen naar PVC-vrije materialen kost ons dat erg veel geld.

Jullie hebben ondertussen ook een oplossing gevonden voor het microplastics-probleem waar het populaire materiaal fleece mee te maken heeft. Wat moeten we ons daarbij voorstellen?

Antje von Dewitz: De voorbije tien jaar hebben we ons huiswerk gedaan inzake de duurzaamheid van onze textielsoorten. We financierden onderzoek, deden zelf aan research en probeerden zo duurzaam mogelijk te innoveren.

Een struikelblok tot voor kort bleef fleece. Gelukkig hebben we de laatste twee jaar meer tijd en financiële vrijheid gehad om ons daarop te focussen omdat we voor de meeste andere problemen een oplossing gevonden hadden.

We kijken bij Vaude naar de globale problemen en zien het helpen terugdringen van microplastics daarom ook als een van onze taken. Ook al zijn we een kleine speler, bedrijven werken graag met ons samen in het uitrollen van nieuwe, duurzame materialen. Zo kwamen we terecht bij Tencel-fleece. Het is een fleece op basis van houtpulp. Tencel-fleece is een bio-afbreekbaar materiaal, wat het probleem van de kleine stukjes plastic in de zee oplost.

Het is even zacht en warm als conventionele fleece. Het verschil in de basis zie je niet aan het eindresultaat.

Hoe zorg je ervoor dat de producten van Vaude niet te duur worden voor de consument?

Antje von Dewitz: Dat is een van onze grootste moeilijkheden. In de voedingsindustrie heb je heel wat mensen die specifiek op zoek gaan naar ecosupermarkten of biologische producten in hun lokale supermarkt kopen. Iedereen heeft voeding nodig en er is al een groot deel van de bevolking die bewust kiest voor biologisch. Niet iedereen heeft outdoorspullen nodig. Wie outdoorproducten verkoopt moet bijgevolg mikken op alle consumenten geïnteresseerd in outdoor.

Er schort iets aan het gangbare economische model waar bedrijven winst kunnen maken door het vervuilen van rivieren en het uitbuiten van textielarbeiders.

Op de meeste producten hebben we daarom een kleinere winstmarge dan gebruikelijk is. Bijgevolg hebben we geen budget voor grote marketingcampagnes. Heel veel geld gaat bij ons naar onderzoek en het verduurzamen van onze keten.

Er schort iets aan het gangbare economische model waar bedrijven winst kunnen maken door het vervuilen van rivieren en het uitbuiten van textielarbeiders. De werkelijke kost van de kledingindustrie wordt momenteel niet betaald door de modebedrijven en dat zorgt voor een verstoord beeld van de industrie. Er zou veel meer transparantie moeten zijn.

Gelukkig zijn we wel een merk dat de ethische consument vertrouwt. Zij die specifiek op zoek gaan naar duurzame outdoorproducten, komen bij ons terecht. En er zijn er steeds meer hebben we gemerkt. Het is hoopvol om te zien dat we steeds vaker consumenten over de vloer krijgen die ervoor kiezen om een duurzaam product aan te schaffen.

Hoe gaat een merk als Vaude om met trends?

Antje von Dewitz: Ik denk niet dat een merk als het onze erbij gebaat zou zijn om trendy genoemd te worden. We willen eerder een gevestigde waarde zijn.

Trendy impliceert ook een bepaald soort doelgroep die niet op zoek gaat naar de producten die wij aanbieden. Het is wel belangrijk om de trends te kennen en ze voor te zijn. En – je voelt het al komen – voor ons is het belangrijkste op dit moment om de duurzaamheidstrends en innovaties goed te kennen en ermee aan de slag te gaan.

Het gaat minder om trendy te willen zijn en meer om de trends voor te zijn.

Onze aanpak om de duurzaamheidstrends goed in te schatten is ook gelinkt aan de manier waarop ons bedrijf functioneert. We werken niet met managers die alles zelf beslissen, maar die luisteren naar alle werknemers. Zo komen we tot verfrissende ideeën en zit iedereen op dezelfde lijn. Al onze werknemers zijn op een bepaalde manier trendscouts. Door samen na te denken zorgen we ervoor dat wij bij de koplopers zijn. Het gaat minder om trendy te willen zijn en meer om de trends voor te zijn.

Heb je als afsluiter nog enkele tips om te reizen zonder te vervuilen?

Antje von Dewitz: Wie een zo klein mogelijke ecologische voetafdruk wil creëren tijdens het reizen kan niet met het vliegtuig gaan. Ga met de fiets, ga wandelen of neem de trein.

Een vliegreis kan je niet compenseren door tijdens de rest van je vakantie erg milieubewust te zijn. Probeer vliegen dus zo veel mogelijk te vermijden.

Probeer vliegen zo veel mogelijk te vermijden en steun de lokale economie.

Kies verder voor lokale toeristische initiatieven in plaats van grote resorts. Zo steun je de lokale economie. Gebruik ook de bussen en treinen om je te verplaatsen. Als je gaat kamperen, vergeet dan ook niet je kampplaats goed op te ruimen en niets achter te laten. Heb respect voor de natuur rondom je en geniet zonder de omgeving te verstoren. De herinneringen aan de vakantie – in de vorm van foto’s bijvoorbeeld – zijn zoveel meer waard dan de bloemen die je zou kunnen plukken.