Opgelet voor wokewashing in de modesector: ‘Communiceren over sociale gelijkheid gaat niet altijd hand in hand met eerlijke kledij’

Na greenwashing bestaat nu ook wokewashing. Merken mogen dan communiceren over sociale gelijkheid, daarmee maken ze nog geen eerlijke kledij. Historica Audrey Millet legt uit waarom we ons sinds jaar en dag laten bedotten door bijdetijdse marketingslogans.

Toen de Black Lives Matter-beweging wereldwijd navolging kreeg na de moord op George Floyd, stootten de zwarte vierkanten die bedrijven op sociale media deelden tegen de borst. Als merken feministische slogans delen maar verder geen aandacht schenken aan diversiteit, worden ze daarvoor uitgejouwd. Toch slagen multinationals erin om te kapitaliseren op de huidige tijdsgeest, stelt de Franse historica Audrey Millet in haar boek Woke Washing. Capitalisme, consumérisme, opportunisme.

Wokewashing betekent zoveel als merken die onoprecht communiceren over sociopolitieke zaken en daar (vaak) mee wegkomen. ‘Het luxelabel Dior heeft ooit T-shirts laten produceren met daarop “We Should All Be Feminists”, gemaakt door vrouwen zonder verblijfsvergunning of leefbaar loon’, geeft Millet een voorbeeeld. ‘Ook in het Verenigd Koninkrijk wordt textielarbeid vaak zeer slecht vergoed, weten we door het Britse merk Boohoo. Maar als Kourtney Kardashian de “duurzame lijn” van dat merk promoot voor haar 200 miljoen volgers, zien we dat door de vingers. En de samenwerking tussen Nike en basketbalster Michael Jordan? Blackwashing noem ik dat.’

De traditionele economische logica moedigt bedrijven aan om steeds op zoek te gaan naar nieuwe afzetmarkten voor hun producten. ‘Enkel produceren voor vrouwen of mannen is niet meer genoeg. Merken als H&M en Primark richten zich op lgbtqi+, maar laten regenboogkleuren produceren in landen waar een dictatuur heerst zoals Myanmar: je reinste pinkwashing. Zelfs greenwashing kan je zien als een opportuniteit om nieuwe klanten te verleiden die bezorgd zijn om het milieu. Wat bovendien opvalt: tien jaar na de instorting van de Rana Plaza-fabriek in Bangladesh wordt met geen woord meer gerept over mensenrechten. Als het over duurzaamheid gaat, communiceren merken nu vooral over het milieu.’

Je boek gaat veel verder dan Rana Plaza: het leest als een geschiedenis van het consumentisme.

‘De eerste wokistes leefden in de 19e eeuw. Ook zij hebben zich in de luren laten leggen door marketeers.’

Je beschrijft het als een paradox: in de Romantiek raakten mensen steeds bewuster van sociale kwesties, en toch is dàt net het moment waarop wokewashing volgens jou ontstaan is.

‘Net als nu wilden mensen in de 19e eeuw meer diversiteit. Ze wilden er niet hetzelfde uitzien als hun ouders, ze zetten zich af tegen die petits bourgeois. Tegelijk valt de Romantiek samen met de Industriële Revolutie en de opkomst van massaproductie. Bedrijven hadden toen al
door dat ze klanten voor zich konden winnen door diversere producten aan te bieden. Dat
die geproduceerd werden in omstandigheden die haaks stonden op de idealen van de tijd, deed er niet toe.’

In je boek ben je erg streng voor consumenten die daaraan toegeven, zowel toen als nu.

‘Wij zijn diegenen die bestaansrecht geven aan die massaproductie. Als we morgen nee zeggen, dan is het gedaan. Dat vertelde een textielverffabrikant me eens: als wij zeggen dat we geen chemische merde meer op onze huid willen, dan zullen merken luisteren. In plaats daarvan kopen we collectief miljarden kleren zonder ons af te vragen waar ze vandaan komen. Ik vergelijk shoppen vaak met eten. Overeten is niet gezond, te veel kleren inslaan evenmin. Maar eten moeten we wel, kleren hebben we al voldoende in onze kast.’

Waarom blijven we shoppen?

‘Het kortstondige geluk dat nieuwe kleren ons brengen. Zeker in tijden zoals nu, waar de huur torenhoog is, we ons blauw betalen aan elektriciteit en uit eten gaan voor sommigen onbetaalbaar wordt. Dan voelt een nieuw kledingstuk als een verzetje. Het is een manier om ons goed te voelen die perfect binnen de tijdgeest past. Neem nu body positivity: we zijn als het ware verplicht om onszelf mooi te vinden. Als we dan eens een mindere dag hebben, kunnen we dat oplossen door nog meer te consumeren.

Zeker adolescenten zijn als een vogel voor de kat. Zij zijn nog op zoek naar zichzelf. Merken maken daar misbruik van. Als je niet de laatste mode draagt, hoor je er niet bij. Op Instagram zie je geen armoede, enkel schoonheid en succes. Veel mensen bekijken niet eens het etiket voor ze een kledingstuk aanschaffen. Het is onze eigen verantwoordelijkheid om te verifiëren wat we kopen en waar het gemaakt is. Al zouden overheden dat makkelijker kunnen maken, bijvoorbeeld door schadelijke producten te verbieden. Onze regeringsleiders aanvaarden dat al die kledij van de andere kant van de wereld verscheept wordt, gewoon om de consument tevreden te stellen.’

Je boek wil ons wakker schudden en de intro begint zelfs met het woord ‘woke’. Is die term ook in Frankrijk zo polariserend?

‘Het heeft een bijzonder slechte bijklank, “woke” is bijna een gevaarlijk woord geworden. Ofwel ben je voor, ofwel ben je tegen. In mijn boek probeer ik vooral de nuance op te zoeken. Met cancelculture kan ik niet leven, dat is censuur in mijn ogen. Maar op zich is woke een immens positieve beweging: we zijn ons bewust van ongelijkheden, en willen er wat aan doen.

Niet elk merk slaagt erin om daarop in te spelen. Om een voorbeeld te geven uit een andere sector dan de kledingindustrie: in de Verenigde Staten maakte het biermerk Bud, bij ons bekend uit de animatieserie The Simpsons, reclame met een trans persoon. Alleen herkende de typische klant van dat biermerk zich daar helemaal niet in. Beeld je bij die klant gerust Homer Simpson zelf in: een conservatieve witte man die niet al te veel nadenkt. De reclamespot veroorzaakte een heus schandaal en het merk verloor krediet op de beurs. Zo zie je maar hoe belangrijk authentiek communiceren is voor bedrijven en dat wokewashing ook voor merken zelf negatief kan uitdraaien.’