Ongenuanceerd: waarom luxemodehuizen vasthouden aan een kleur

Het oranje van Hermès, het geel van Fendi en het rood van Valentino: de uitgesproken tinten van luxehuizen zijn net zo krachtig als hun logo’s. Wat zit daarachter?

Als je wilt dat er over je gepraat wordt, moet je blijven verrassen. Toen Fendi op 9 september het 25-jarige jubileum van zijn iconische Baguette-tas vierde, stuurde het merk naast de verwachte strogele silhouetten ook een andere emblematische kleur de catwalk op. Tiffany Blue kreeg een gastrol in een van de meest gemediatiseerde shows van het jaar. Het was een manier om zonder zelfs maar een persbericht uit te sturen de samenwerking van de beroemde New Yorkse juwelier met de LVMH-groep te duiden.

“Kleuren zijn in de luxesector net zo belangrijk als een logo of een monogram”, bevestigt Vincent Grégoire, directeur consumententrends bij het strategisch adviesbureau Nelly Rodi. “Merken zetten zichzelf op de kaart met verpakkingen, accessoires en decoratieve objecten, maar dat doen ze nu ook op sociale netwerken en in de metaverse. Een belangrijk instrument hierbij is de tint die in de collectieve verbeelding met het label wordt geassocieerd. Die kleur wordt extra in de verf gezet, ofwel gaat men, om echt een kleurenschok te veroorzaken, ineens een heel andere kant op.”

Deze meer radicale weg koos Pierpaolo Piccioli, artistiek directeur bij Valentino, door in maart dit jaar het rood, dat al jaren typisch is voor het Italiaanse merk, te vervangen door een neonroze dat nu bij Pantone is geregistreerd onder de naam Pink PP. Ook al is de breuk van korte duur – Valentino Red maakt al een comeback in de voorjaarscollectie van 2023 – iedereen keek met nieuwe ogen naar het merk en naar de kenmerkende kleur die Valentino helaas deelt met veel andere luxespelers.

“De manier waarop we omgaan met een kleur die al jaren ergens voor staat, wordt des te crucialer omdat de visuele stress waaraan we dagelijks worden blootgesteld immens is”, vervolgt onze expert. “Als het je lukt om je kleur op te leggen – of weer tot leven te brengen, wat veel merken tegenwoordig proberen te doen – is dat puur goud. Het wordt dan een volwaardig instrument van je storytelling. Door je kleur visueel te blijven benadrukken, slaag je erin je merk in de hoofden te prenten.” Dat zagen we bij Bottega Veneta, dat in slechts enkele maanden tijd een plaats kreeg in de collectieve verbeelding dankzij een heel bijzondere tint groen.

“Een synthetisch, bijna technogroen, dat net als Pink PP van Valentino vooral de nieuwe Z- en Alpha-generaties aanspreekt”, aldus Vincent Grégoire. “Bij jongeren die hun tijd doorbrengen in virtuele universums is de perceptie van kleur anders. We gaan van pigmenten naar pixels. Het moet clashen, tot op de grens van fluorescentie.” In virtuele universums kan de kleur zelfs veranderen, draaien als een hologram. En waarom niet op een dag de lucht en alle elementen van een denkbeeldige wereld aankleden in de kleurlijn van het merk?

1—Het oranje van Hermès

Oorspronkelijk had Hermès voor de verpakkingen ivoorwit gekozen. Daarna werd het mosterdgeel. Dit was voor de Parijse zadelmaker een manier om het accent te leggen op leer, zijn favoriete materiaal. Toen er tijdens de Tweede Wereldoorlog een tekort aan dozen in deze kleur ontstond, zocht het merk een tint die meteen voorhanden was. Het oranje dat toen uit noodzaak werd gekozen, is nu de signatuur van het huis, dat ook objecten in deze kleur produceert. De oranje dozen en draagtassen zijn verzamelobjecten geworden die zelfs leeg worden doorverkocht op de tweedehandsmarkt.

2—Het fuchsia van Valentino

Rood is de luxekleur bij uitstek, al verwijst ze ook naar Cartier, Suprême, Louboutin… en zelfs naar Ferrari. In 1959 lanceerde Valentino ‘zijn’ knalrood in met een jurk die Fiesta werd gedoopt. In 2000 publiceerde hij Il libro rosso di Valentino, een boek met foto’s van beroemdheden die zijn rode jurken droegen. In 2019 voerde het huis een kerstcampagne met Joan Collins, in het rood gekleed. Maar in maart 2022 koos artistiek directeur Pierpaolo Piccioli voor een bijna monochrome show in… fluorescerend roze. Een heel speciale tint toegevoegd aan de officiële Pantone-schaal onder de naam Pink PP.

3—Het geel van Fendi

Het zonnegeel dat ergens tussen stro en boterbloem zit, verscheen al in 1933. Het was geïnspireerd op de kleur van ‘pergamena’ – Italiaans voor perkament – dat gebruikt werd voor de binnenkant van koffers en reistassen. Deze ongebruikelijke nuance wordt steeds prominenter, tot ze op alle verpakkingen verschijnt en zelfs opduikt in kleding en accessoires. Het zonnige geel was de ster op het jubileumdefilé van de beroemde Baguette-tas, die dit jaar haar 25ste verjaardag vierde, net als de blauwe Tiffany, die een gastrol kreegin de show.

4—Het groen van Bottega Veneta

Sinds Greenery in 2017 door Pantone tot kleur van het jaar werd uitgeroepen, werd groen steeds meer de kleur van de zoomer-generatie. Het Italiaanse merk sprong in het voorjaar van 2021 op de trend met Bottega Green, een opvallend groen dat in de jaren negentig al in zijn winkels werd gebruikt. Dit jaar zagen we deze neontint zelfs in de zomermanicure, zij het in Franse stijl aan het uiteinde van de nagels of op het maantje. Het blijft de ster van Bottega’s accessoiresafdeling: de gewatteerde Cassette-tas is ook de bestseller op tweedehandssites.

5—Het blauw van Tiffany

In 1845 zocht de oprichter van sieradenmerk Charles Lewis Tiffany naar een originele kleur voor de omslag van het boekje met de collecties van het huis. Hij koos toen voor turkoois, bekend van de eitjes van roodborstjes. Deze kleur heeft zelfs een Pantone-referentie onder de code PMS1837. Het blauw sierde later ook dozen en tassen van papier. De kleur, die erg populair was bij de bruidjes in het Victoriaanse tijdperk, is dus niet lukraak gekozen.

6—Het roze van Schiaparelli

De roze ‘Barbie Core’ op TikTok heeft alles te danken aan Elsa Schiaparelli. Deze avant-gardistische ontwerpster, bevriend met de surrealisten, heeft altijd kleur gevierd in haar collecties en kwam in de jaren dertig met een fuchsiatint die ze Shocking Pink doopte en de boventoon voerde in haar collecties. Sinds de comeback van het label in 2006 hebben de opeenvolgende artistiek directeurs geleerd om deze moeilijke kleur te temmen. Terwijl we ze vandaag vooral in accessoires aantreffen, drukte de zwart-roze jurk die Lady Gaga in januari 2021 droeg voor de inhuldiging van Jo Biden een duidelijke stempel.