Oneerlijke Spelen: waarom niet alleen de prestaties, maar ook de outfits van atleten discussie uitlokken

Wat atleten dragen tijdens de Olympische Spelen in Parijs lijkt misschien een detail, maar dat is het niet. De strakke en blote tenues van vrouwelijke sporters beïnvloeden hun prestaties, comfort en hoe ze worden waargenomen. Maar er is ook heel veel geld mee gemoeid.

In april ontstond ophef over een Nike-outfit voor Amerikaanse olympische atletes. De bodysuit was erg hoog uitgesneden aan de schaamstreek, wat (ex-)atletes op sociale media omschreven als ‘seksistisch’ en ‘respectloos’. ‘Deze outfit is ontstaan uit patriarchale ideeën die niet langer nodig zijn om vrouwensport in de kijker te zetten’, postte Lauren Fleshman, voormalig Amerikaans kampioen op de 5.000 meter, op Instagram. Nike reageerde dat er nog meer opties zouden uitkomen, maar de gemoederen bedaren lukte amper.

Kledingrellen in de sportwereld

Het is niet de eerste – en vermoedelijk ook niet de laatste – kledingrel in de sportwereld. Sinds vrouwen deelnemen aan wedstrijdsporten, zijn er pogingen geweest om te controleren wat ze dragen: de ene keer zou er te bloot gesport worden, de andere keer te bedekt.

Denk aan de Franse tennisspeelster Alizé Cornet die in 2021 op de vingers werd getikt tijdens een US Open-wedstrijd omdat ze haar shirt had gewisseld, waarbij haar zwarte beha even zichtbaar was. ‘Code Violation’ oordeelde de scheidsrechter. Op het toenmalige Twitter regende het als protest foto’s van spelers zoals Roger Federer en Rafael Nadal met ontblote bovenlichamen, die hiervoor nooit bestraft werden.

Op het Europees Kampioenschap Beachhandbal in 2021 ontstond eveneens commotie. De Noorse damesploeg besloot in shortjes te spelen in plaats van bikinislips ‘omdat het in tijden van body shaming beter voelde’, waarna ze een boete kregen van 1.500 euro. ‘We dachten: nu gaan we het gewoon doen. Dan zullen we wel zien wat er gebeurt’, legde speelster Katinka Haltvik het statement uit. Ter vergelijking: de mannenploegen spelen standaard in loszittende korte broeken en mouwloze T-shirts. De Noorse handbalbond liet uiteindelijk weten de boete te betalen.

Vrouwen veel bloter

Hoewel de strenge regels af en toe ook mannen treffen, zoals in watersporten als duiken en zwemmen, wegen ze zwaarder op vrouwen. Zo bleek uit een foto-onderzoek van NOS Nieuws drie jaar geleden dat vrouwen opvallend vaker bloter sportten dan mannen op de Spelen in Tokio. Inge Claringbould, hoofddocent aan de Universiteit Utrecht, reageerde hierop: ‘Het gaat niet zomaar over kleding, maar over het bloter maken van kleding en dus het erotiseren van het vrouwelijke lichaam. En dat mannelijke bestuursraden bepalen wat de kledingnorm is, waardoor vrouwen geen zeggenschap hebben over hun lichaam, is seksisme.’

Beeldvorming

In een telefonische reactie legt Aurélie Van de Peer, modesociologe aan de KU Leuven, de impact hiervan uit: ‘Uit psychologisch onderzoek blijkt dat als mensen tijdens een opdracht ook op andere facetten moeten focussen, zoals uiterlijk, ze minder goed presteren. Dat kun je makkelijk doortrekken naar de sportwereld. Vrouwen die tijdens een match bezig moeten zijn met hoe hun lichaam eruitziet in een strak of bloot pakje, zullen hun sport minder goed uitoefenen. Bovendien versterkt de beeldvorming van sportende vrouwen in sexy tenues het idee dat ze om andere redenen naar waarde worden geschat dan mannen.’

Het is ook bekend dat strenge kledingvoorschriften jonge meisjes ervan weerhouden om aan sport te doen. Dit werd vorig jaar nog bevestigd door de Britse hockeyster Tess Howard, die tijdens haar studie sociologie onderzoek deed naar het onderwerp. De uitkomst: driekwart van de vierhonderd ondervraagde vrouwen kende iemand die was gestopt met sporten vanwege ongemak met het verplichte tenue.

Menstruatieangst en de daarop zelden aangepaste outfits is nog zo’n heikel punt. Eerder dit jaar toonde een onderzoek van Always onder 2008 vrouwen in de Europese Unie en het Verenigd Koninkrijk aan dat 76% van de ondervraagde atleten vindt dat de sportwereld de menstruatiebehoeften van vrouwen niet erkent. 68% vindt dat wedstrijdregels niet aangepast zijn aan vrouwen tijdens hun menstruatie. ‘Als atlete is de druk om op mijn best te presteren enorm. Maar naast de fysieke en mentale uitdagingen is er voor ons als vrouwelijke atlete nog een extra obstakel in de vorm van menstruatieangst’, legt Lotte Kopecky, wereldkampioene wielrennen op de weg en lid van ‘Team België’ voor de Olympische en Paralympische Spelen in Parijs 2024, uit. ‘De stress en de afleiding die het met zich meebrengt, kunnen zwaar wegen.’

Beterschap op komst

Gelukkig is er laatste jaren meer aandacht voor de kledij waarin vrouwen sporten. Zo liet de turnfederatie in Nieuw-Zeeland onlangs weten voortaan shorts en leggings toe te staan. Sinds 2023 is het voor tennissters op Wimbledon niet langer verplicht om wit ondergoed te dragen met het oog op de menstruatie. In 2021 schrapte de Internationale Handbalfederatie de regel dat speelsters bikinibroekjes moesten dragen.

Op de Olympische Zomerspelen van 2021 in Tokio maakten de Duitse turnsters een statement door te kiezen voor bodysuits die hun benen bedekten in plaats van de gebruikelijke hoog uitgesneden turnpakjes. ‘Het zou niet meer mogen dat gymnasten de sport niet willen beoefenen vanwege de strakke outfits. Er zouden ook geen turnsters meer mogen zijn die zich geseksualiseerd voelen’, klonk het toen. Ze kregen – eureka! – geen boete opgelegd.

Nog eerder besloot de International Boxing Association in 2012 dat vrouwelijke boksers shorts mochten dragen – een rok was daarvoor verplicht. In datzelfde jaar veranderden de autoriteiten de kledingregels voor beachvolleybalspeelsters: atleten hoefden niet langer in bikini deel te nemen.

Goed voor de portemonnee

Maar mode maakt nog op een andere manier deel uit van de Olympische Spelen in Parijs. Zowat elk denkbaar merk, van Prada en Ralph Lauren tot Armani en The North Face, zal atleten voorzien van sportoutfits. LVMH, het grootste modeconglomeraat ter wereld, met onder meer Louis Vuitton, Dior en Tiffany & Co. in haar portefeuille, is zelfs hoofdsponsor. Zo zijn de medailles ontworpen door juwelenmerk Chaumet en zullen deze worden uitgereikt op serveerbladen van Vuitton.

‘Dit is de grootste gebeurtenis in ons leven in termen van engagement,’ zei Antoine Arnault, verantwoordelijk voor de reputatie en het milieubeleid bij LVMH, deze maand op een conferentie over sport en mode, georganiseerd door The New York Times in Parijs. Het conglomeraat zou maar liefst 150 miljoen euro in de Spelen hebben geïnvesteerd. Maar ook veel kleinere spelers, zoals het Belgische Caroline Biss dat een aantal atleten uit eigen land zal kleden, zijn aanwezig. ‘Als modeland willen we er helemaal staan in Parijs, dé stad van de mode en de elegantie,’ zegt Margot Saelen, deel van het designteam bij Caroline Biss.

Waarom investeren merken, terwijl het moeilijke tijden zijn voor de sector, zoveel geld in de Spelen? Voornamelijk voor marketing en branding doeleinden. Er worden maar liefst 15,3 miljoen bezoekers verwacht en 3 miljard mensen zouden thuis meekijken. Cijfers die niet te vergelijken zijn met het aantal toeschouwers van klassieke defilés. Kortom, goed voor de merkbekendheid en dus ook voor de portemonnee. Nike bijvoorbeeld zag zijn omzet in het kwartaal na de Olympische Spelen van Rio in 2016 met 6% stijgen dankzij uitgebreide marketinginspanningen. Adidas zag de verkoop met 14% stijgen dankzij collecties met een Olympisch thema en strategische sponsoring.

Kansen en risico’s

En er zijn ook andere kansen voor de deelnemende merken. Voor het eerst moeten alle tenues die voor de openingsceremonie zijn ontworpen, klimaatneutraal zijn, of in ieder geval zo veel mogelijk. Aangezien steeds meer consumenten voor ecologische producten kiezen, is dit een ideale gelegenheid voor labels om hun duurzame inspanningen te benadrukken. Ook bleek uit een recent Sports as the Next Marketing Frontier rapport van Lefty dat er een toenemende zichtbaarheid en interesse voor vrouwelijke atleten is op sociale media, waardoor nieuwe, vaak jongere doelgroepen aangesproken kunnen worden.

Helemaal zonder risico zijn de investeringen echter niet. Denk aan de spelen van Tokio in 2021 die dankzij de pandemie onder strenge regels plaatsvonden waardoor merken gedwongen werden om last-minute digitale strategieën te bedenken om fysieke advertenties te vervangen. ‘Het is een grote gok’, zei Arnault aan The New York Times. ‘Als de ceremonie mislukt, wordt het geen goede avond voor ons.’

Laat de modespelen beginnen!