Van normcore tot influencers: dit was de mode in de jaren 10
Straks beginnen de twenties. Maar wat onthouden we van de teenies?
Het jaar 2010 lijkt niet veraf. Eigenlijk is het dat ook niet. Een decennium is zo voorbij. Maar graaf dieper in je geheugen en je staat versteld van wat er allemaal is veranderd. Dat geldt ook voor de mode. De textielsector is de voorbije tien jaar bijna onopgemerkt binnenstebuiten gekeerd. Het werd tijd, want voor de mode moest de 21ste eeuw eigenlijk nog beginnen. De industrie was elitair en afkerig van vooruitgang: ecologisch onverantwoord, niet goed bezig in lageloonlanden, achterop inzake diversiteit.
De digitale revolutie leek geen vat te hebben op de mode. De muziekindustrie lag circa 2010 op apegapen. Pas na de lancering van Spotify, in 2008, kwam er beterschap in zicht. De papieren pers zag af. In de mode, daarentegen, leek alles nog zoals in 1979.
De modebonzen redeneerden allicht dat kleren, in tegenstelling tot muziek of krantenartikels, alleen konden bestaan in tastbare vorm, wat mooi meegenomen was. En er speelde nog iets: veel modemerken keken neer op dat ongetemde, moeilijk te controleren internet. Kleren verkocht je als het even kon in een paleiselijke flagshipstore, niet op Amazon. Het glanspapier van de modebladen was beduidend prestigieuzer dan een flikkerend computerscherm. Tien jaar later spreekt glanspapier alleen nog tot nostalgici.
Tijd voor een selfie
Je kunt nu kleren kopen die zijn ontworpen voor de parallelle werkelijkheid van het digitale leven. Virtuele outfits: ze bestaan niet, maar je kunt er wel mee poseren op Instagram. Er bestaan ook tastbare varianten, spotgoedkope kleren van obscure onlinelabels die met opzet zo slecht zijn gemaakt dat ze na één of twee keer dragen aan flarden liggen. Tijd genoeg voor een selfie. En dan is er nog de analoge versie van hetzelfde fenomeen: online kleren bestellen, erin poseren op je sociale media, en ze daarna terugsturen naar de afzender. Het blijkt een van de belangrijkste verliesposten van de e-commerce.
Op 6 oktober 2010 werd Instagram gelanceerd. Tot op dat moment geloofden we in de voorspelling van Andy Warhol uit 1968 dat in de toekomst iedereen vijftien minuten wereldberoemd zou zijn. Het werd nog straffer: we werden allemaal supersterren, al was het maar in onze eigen feeds. Om maar te zeggen dat de jaren tien behoorlijk radicaal waren.
De mode, sinds jaar en dag een versterkte burcht, liet de ophaalbruggen neer en zette de deuren open. De bloggers mochten als eersten naar binnen. Het Amerikaanse blad New York publiceerde onlangs een historische foto van de show van Dolce e Gabbana voor zomer 2010, in oktober 2009: de Filipijnse blogger Bryanboy en de streetfotograaf Tommy Ton zitten front row tussen Anna Wintour en haar mandarijnen van de Amerikaanse Vogue geklemd. Destijds leek dat bijna heiligschennis. Datzelfde seizoen begon Tavi Gevinson, amper veertien, aan haar eerste modeweek. De bloggers hielden het geen tien jaar vol. Ze werden halverwege het decennium opgevolgd door de influencers, digitale celebrity’s die erin slaagden om honderdduizenden, soms miljoenen volgers naar hun feeds op Instagram te lokken.
Kim en Kanye
De jaren tien waren het decennium van de Kardashians, het gouden tijdperk van Kim en Kanye (de sneakers van zijn lijn met Adidas, Yeezy, waren een van de succesverhalen van het decennium). Kim Kardashian heeft 151 miljoen volgers op Instagram. De Amerikaanse Vogue had in 2017 een oplage van 1.242 282 exemplaren, en 25 miljoen volgers op Instagram. Met die cijfers is alles gezegd: het establishment van de mode, en van de modemedia in het bijzonder, is weggevaagd door influencers.
En dan hebben we het nog niet gehad over China. Dat land is nu de grootste afzetmarkt voor de luxemerken, of op weg om dat te worden, al naargelang de cijfers. Er wordt in de modehuizen geen beslissing meer genomen zonder de kids van Peking en Sjanghai in overweging te nemen.
Instagram is nu het belangrijkste modeplatform: het medium waarop we naar mode kijken. Machtiger dan tijdschriften, kranten, of televisie (televisie en mode waren sowieso nooit echt dikke vrienden, met uitzondering van series als Sex & The City of Gossip Girl). Voor de industrie is het uitstekend zo. Want terwijl journalisten onafhankelijkheid nog altijd als hun grootste goed beschouwen, kun je influencers gewoon betalen om met je handtas te poseren, en alles ge-wel-dig te vinden. Ontwerpers houden blijkbaar soms ook letterlijk rekening met Instagram: een look die niet werkt op het schermpje van een telefoon, heeft niet langer een bestaansreden.
Een van de gevolgen van de digitale revolutie is dat mode veel inclusiever is geworden. Iedereen mag meedoen. Er is één uitzondering. De defilés vinden op zeldzame uitzonderingen na nog steeds plaats achter gesloten deuren. Maar ze blijven niet, zoals vroeger, ongezien. Gedurende decennia waren de modeweken strikt zakelijke aangelegenheden. Van de modeweken van Parijs of Milaan kreeg een gewone sterveling hoogstens een paar foto’s in de krant te zien. Om een idee te krijgen van een volledige collectie was het wachten tot de kleren in de winkels hingen. Het imago van een merk hing ook af van de keuzes die inkopers van boetieks maakten.
Tegenwoordig kiest de sterveling. Die heeft daar, zo weten we intussen, niet altijd behoefte aan. Experimenten met see now, buy now, een van de grootste structurele vernieuwingen van het voorbije decennium (je kon de kleren kopen zodra ze over de catwalk passeerden), bleken alleen te werken voor massamerken als Tommy Hilfiger en Ralph Lauren.
Democratisering van de sector
Maar kijken naar shows – door het prisma van Instagram of, in mindere mate, de livestream op de website van de labels – is valabel entertainment geworden, belangrijker dan popmuziek. Mode was nooit eerder in de geschiedenis zo populair.
De democratisering van de sector heeft als gevolg dat er nu veel meer rekening wordt gehouden met zaken als diversiteit, duurzaamheid en het lot van arbeiders in de textielindustrie. Het kan altijd beter, maar zie: er lopen meer gekleurde modellen over de catwalks, de werkomstandigheden in lageloonlanden worden langzamerhand beter, ongeveer alle luxemerken hebben bont afgezworen en er wordt intensief gezocht naar manieren om de mode milieuvriendelijker te maken. Recyclage, van kledingstukken en materialen, is de trend van het moment.
En de mode zelf? Er was het huwelijk van luxe en streetwear, dat intussen barstjes vertoont, en de emancipatie van de mannenmode. Die boom kan worden verklaard door, onder meer, de opkomst van onlineboetieks (perfect voor mannen met winkelvrees), door het enthousiasme van Chinese jonge mannen voor mode en hun demografisch gewicht, een gevolg van de intussen afgevoerde eenkindpolitiek, en door de invloed van hiphopcultuur en streetwear. Mode evolueerde tot een typisch mannelijke hobby, vergelijkbaar met het verzamelen van Panini-stickers of miniatuurtreintjes.
Decennium zonder Margiela
De jaren tien werden gedomineerd door de grote luxeconcerns. Door de merken, eerder dan door de ontwerpers. Het was het decennium van de huursoldaat. Zelfs Dries Van Noten ging in loondienst: hij verkocht zijn merk aan de parfumgigant Puig. Tekenend was Martin Margiela die zijn merk verkocht aan de jeansgigant Diesel en enkele jaren later opstapte. Zijn laatste officiële show was die voor de twintigste verjaardag van zijn huis, op 29 september 2008. Omdat hij zich niet langer een ontwerper voelde, zegt hij in de recente documentaire over zijn leven en werk. Zo begonnen de jaren tien zonder Margiela.
Het werd het decennium van Gucci, Céline en Balenciaga, allicht de drie invloedrijkste labels van de teenies, met respectievelijk het gendervage maximalisme van Alessandro Michele, het no-nonsense minimalisme van Phoebe Philo, en de door de nineties geïnspireerde luxestreetwear van Demna Gvasalia.
Bij Céline werd Phoebe Philo in 2018 vervangen door Hedi Slimane, die ongeveer het tegenovergestelde vertegenwoordigt van alles waar Philo voor stond. Dat hij het accent op de é in het logo van Céline schrapte, werd wereldnieuws. De kassa bleef rinkelen. De mode stelt het goed. LVMH, het luxeconcern achter Celine, Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Kenzo en zo’n zeventig andere labels, werd vorige maand het bedrijf met de op één na hoogste beursnotering in Europa.
Het koppeloton
Phoebe Philo, de vrouw die wist wat (een zeker type) vrouwen echt wilde(n): ernstige, relatief minimalistische kleren waarin ze niet tot sekspoezen werden gereduceerd. Toen ze vertrok bij Céline, werden er tranen gelaten.
Hedi Slimane, die na Dior Homme een tijdlang van de catwalks verdween, maar uiteindelijk Yves Saint Laurent volledig naar zijn hand zette, daar onverwacht opstapte, en toen geheel onverwacht opdook aan het hoofd van Celine. Tegelijk de populairste en de meest gehate man in de mode.
Alessandro Michele, de voormalige assistent die Gucci binnenstebuiten keerde, de gekste dingen durfde, en zo het eerste authentiek coole luxehuis creëerde.
Demna Gvasalia, omdat die de tijdgeest het best heeft aangevoeld met Vetements (de show van dat merk in de Parijse gay seksclub Le Dépôt was misschien de meest memorabele van het decennium), en vervolgens Balenciaga.
Virgil Abloh, de invloedrijke stichter van het luxestreetwearmerk Off-White en de eerste zwarte designer met gewicht aan het hoofd van een Frans luxemerk: het mannendepartement van Louis Vuitton.
Raf Simons, die als huursoldaat geschiedenis schreef bij achtereenvolgens Jil Sander, Dior en Calvin Klein. Bij dat laatste merk betekende zijn passage het einde van een tijdperk: Calvin Klein is sindsdien uit het luxesegment gestapt.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
