Niet vies van tweedehands: luxemerken en winkelketens storten zich op vintage

Tweedehands zit in de lift. En dus werpen zowel luxemerken als winkelstraatketens zich op die markt. Maar is dat altijd een goede zaak?

Er werd decennialang neergekeken op tweedehands. Andermans afgedragen lompen dragen? Dat was iets voor sukkelaars en/of zonderlingen. Maar tegenwoordig worden pre-owned en pre-loved kleren en accessoires naar waarde geschat. Goed voor het milieu en tegelijk een alternatief voor het conformisme van zowel fast fashion als de logo’s van hedendaagse luxe: uitgedost in vintage ziet iedereen er uniek uit. Dat je dankzij het internet niet noodzakelijk nog in levenden lijve naar kringwinkels of rommelmarken hoeft, helpt ook.

De Financial Times berichtte onlangs dat een kwart van de consumenten wereldwijd in 2019 een tweedehands item heeft gekocht. Voor generatie Z en millennials loopt dat op tot 42 procent; voor generatie X en boomers gaat het om respectievelijk 32 en 16 procent. ThredUp, een grote Amerikaanse onlinespeler, voorspelt dat de omzet van tweedehands over vijf jaar groter zal zijn dan die van fast fashion.

Als je wat rondkijkt, zie je het succes van vintage overal. Voor de tweedehandswinkels van Think Twice in Antwerpen, Brussel en elders is het vaak aanschuiven. Zeker tijdens de sales, ongeveer één keer per maand, wanneer alles voor achtereenvolgens vier, drie, twee of één euro de deur uitgaat.

In Parijs struikel je dan weer over de kids in de groezelige boetieks van Guerrisol, leverancier van gedragen kleren sinds 1980. Je vindt er gemakkelijk Ralph Lauren of Tommy Hilfiger voor vijf euro — met of zonder vlekken — en, uitzonderlijk, een Chanel voor pakweg honderd euro, zonder garantie dat je Chanel ook authentiek is.

Op een kwartier stappen van de handvol Guerrisol-winkels aan metrostation Place de Clichy krijg je sinds vorige herfst een heel andere, meer verheven kijk op tweedehands. Le 7ème Ciel, de aan vintage gewijde etage van warenhuis Le Printemps, (zie kader) oogt spectaculair onder een twaalf meter hoge glazen koepel, met een gigantische sculptuur van de Belg Charles Kaisin. Van de tristesse die een Leger des Heils of een Spullenhulp soms uitstralen geen spoor. Le 7ème ciel is, hoe je het ook draait of keert, een luxeboetiek, met luxeproducten.

Strijken en stylen

De gentrificatie van de tweedehandsindustrie is al even bezig. De ommekeer werd online ingezet, eerst door pioniers als eBay, recenter door gespecialiseerde apps als Depop, Vinted, Grailed en Vestiaire Collective.

Depop spiegelt zich, heel slim, aan Instagram. In beide gevallen creëer je als gebruiker je eigen universum, een vitrine voor jezelf. Bij Instagram doe je dat met selfies en foto’s van ervaringen. Bij Depop post je kleren die je graag wilt verkopen. Je content is curated en daardoor bereik je, met wat hulp van hashtags, gemakkelijker gelijkgestemde zielen. Het helpt allicht ook met de verkoop: een wat doorsnee hemd van Polo Ralph Lauren dat mooi wordt gepresenteerd, is begerenswaardiger en kan ook duurder worden verkocht dan datzelfde hemd, ongestreken en verwaarloosd in een achterkamertje van Spullenhulp.

Vinted, met meer dan 37 miljoen geregistreerde leden in 13 landen, is zo’n achterkamertje, maar dan online en — vanzelfsprekend — met een zoekfunctie. Dat maakt de jacht veel gemakkelijker en het is praktisch als je op zoek bent naar iets specifieks: een paar Nike AF1’s, een hemd van Versace of de capsulecollectie voor Chinees Nieuwjaar 2020 van Etro met Tom en Jerry. Maar toevallig botsen op een kledingstuk van een merk waar je nog nooit van gehoord hebt of waaraan je niet meteen gedacht had: dat wordt minder evident. Terwijl het idee van serendipiteit tweedehands shoppen net zo opwindend maakt.

Vestiaire Collective en concurrenten als het Amerikaanse The RealReal spelen een belangrijke rol in de opmars van vintage: ze linkten op grote schaal tweedehands aan luxe en zorgden ervoor dat de luxemerken zelf hun oren spitsten.

De luxesector wilde nooit iets met tweedehands te maken hebben. Dat was ergens begrijpelijk, maar ook raar, want tegelijk werd altijd benadrukt dat een duur horloge of dito handtas, een Rolex en een Delvaux zeg maar, investeringen waren die generatie na generatie gelukkig zouden maken. Zoals in de legendarische, van 1996 daterende reclamecampagne van Patek Philippe: ‘You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.’ Voor je kinderen en je kleinkinderen.

Maar over het algemeen had de luxesector dus geen oren naar vintage. Misschien omdat de grote groepen de voorbije twintig jaar te veel het zakenmodel van fast fashion achternagingen en hun focus verlegden van klassiek en degelijk naar trendy en efemeer. Of omdat ze afgedragen toch maar vies vonden.

‘Luxe is wel geïnteresseerd in tweedehands,’ zegt Joëlle de Montgolfier, executive vicepresident bevoegd voor luxe bij consultancybedrijf Bain & Company, ‘maar kijkt nog een beetje de kat uit de boom. Iedereen ziet het fenomeen natuurlijk wel en zegt dat er duidelijk iets aan de hand is. De sector heeft volgens mij intussen ook door dat er niet te lang mag worden gewacht als er weer een nieuw fenomeen opduikt, want dat hun markt dan weleens ingepikt zou kunnen worden door buitenstaanders. Dat is ongeveer wat er destijds is gebeurd met e-commerce.’

Meer cachet

Vestiaire Collective is zo’n buitenstaander (al heeft luxegroep Kering sinds vorig jaar vijf procent van het bedrijf in handen), een kolos met een databestand van 3,5 miljoen klanten en als voornaamste troef een verificatiedienst, met onder meer een afdeling in Tourcoing, vlak bij de Belgische grens.

De verkoper stuurt zijn items naar Vestiaire, waar ze worden gecontroleerd en opnieuw verpakt in een mooie doos voor ze aan de koper worden geleverd. Dat is anders dan bij apps als Vinted, waar verkopers hun pakjes rechtstreeks naar kopers sturen. De commissie is lager, maar de kans op onaangename verrassingen hoger. Het succes van Vestiaire heeft mettertijd de analoge luxesector overtuigd. En dus zie je sinds een paar maanden dat labels nu ook zelf vintage stukken beginnen aan te bieden. In luxe is controle erg belangrijk: als je zelf je tweedehands business organiseert, heb je meer controle en genereer je bovendien extra inkomsten.

‘Op de tweedehandsmarkt geldt: hoe sterker het merk, hoe dichter de prijzen bij de nieuwprijs liggen’, zegt Joëlle de Montgolfier. ‘Sommige stukken kunnen zelfs voor meer dan de nieuwprijs worden verkocht.’

Toen Gucci vorig jaar een nieuwe, experimentele webstore lanceerde, Gucci Vault, vormde vintage een belangrijke component. De items die worden verkocht op de site zijn geselecteerd en in sommige gevallen gecustomized door het team van creatief directeur Alessandro Michele. Zo kreeg een tas met GG-monogram uit de late jaren zeventig een nieuwe, gekleurde riem (prijs: 1500 euro). Via Gucci Vault slijt de luxegigant ook (nieuwe) kleren van jonge ontwerpers en sinds kort ook digitale NFT’s. Michele is ervan overtuigd dat ‘verleden, heden en toekomst samen kunnen bestaan door de kracht van verbeelding.’

Voor de herlancering van Jean Paul Gaultier koos creatief directeur Florence Tétier een gelijkaardige, kaleidoscopische aanpak, met herinterpretaties van de prêt-à-porter van Gaultier door jonge ontwerpers, couturecollecties met hedendaagse meesters zoals Glenn Martens dit voorjaar, heruitgaven van klassiekers en een mooie selectie vintage Gaultier. Vorig seizoen stond alles in het teken van de marinetrui, op dit moment is punk het verbindende thema.

Het duurt allicht nog even voor pakweg Dior of Tommy Hilfiger winkels openen met uitsluitend tweedehands. Maar helemaal van de pot gerukt is dat idee nu ook weer niet: als je er slim mee omgaat, zoals Gucci of Gaultier, heeft vintage meer cachet dan wat er bijvoorbeeld in de outlets van luxezaken wordt verhandeld.

Strijd tegen armoede

Intussen zie je overal corners opduiken met pre-owned items, van Zalando tot Filippa K en Isabel Marant, en van De Bijenkorf tot H&M, dat eerder deze maand de handen in elkaar sloeg met Le Freddie, de onlineboetiek van moderedacteuren Els Keymeulen en Kristin Stoffels.

‘We zien dat de interesse voor circulaire mode toeneemt, zeker bij onze jonge klanten’, zegt Matthieu Colpaert, persverantwoordelijke van H&M België. ‘Dat geldt natuurlijk niet alleen voor H&M, maar het past wel binnen ons verhaal. Het is de eerste keer dat we samenwerken met een lokaal merk en de eerste keer dat we hier in België vintage aanbieden in de winkels. Internationaal zijn er al wel enkele vergelijkbare initiatieven. Zo kun je in de flagships in Berlijn en Amsterdam ook kleding huren. En er is natuurlijk ook Sellpy, het onlineplatform voor tweedehandskledij waarin H&M een meerderheidsaandeel heeft.’

Dat tweedehands nu in de winkelstraat wordt verkocht, valoriseert het product, vindt Joëlle de Montgolfier, ‘en het schept ook vertrouwen bij klanten.’

Niet iedereen gelooft in vintage. Chanel is bijvoorbeeld geen fan: het huis heeft vooralsnog weinig vertrouwen in het vermogen van externe bedrijven om handtassen en andere items te authenticeren. Een fake Chanel, vintage of niet, is slecht nieuws, zowel voor het merk als voor de koper.

Tegelijk is de upgrade van de tweedehandsmarkt ergens ook jammer voor de OG’s van de sector, liefdadigheidsinstellingen als Spullenhulp of het Leger des Heils, waar tweedehands, tenminste in theorie, altijd een sociale component had en heeft, of het nu gaat om het kleden van arme mensen of om het herinvesteren van de opbrengst in de strijd tegen armoede. De containerkleren van Spullenhulp maken de afvalberg kleiner en ze geven mensen de kans om zich stijlvol (of gewoon warm en comfortabel) te kleden voor weinig geld. Voor de nieuwe spelers van de vintagesector gaat het in eerste instantie om business. Dat fast fashion zich op vintage stort, is op z’n minst een beetje cynisch. Het kapitalisme ontziet, same old story, niets of niemand. Zelfs oude lompen moeten eraan geloven.

SNUFFELEN IN DE ZEVENDE HEMEL

In september vorig jaar opende het Franse luxewarenhuis Printemps Haussmann Le 7ème Ciel, een hele verdieping – de zevende – gewijd aan tweedehandsmode en vintage.

‘Tweedehands is bijna even alomtegenwoordig als fast fashion, vooral dankzij de onlineplatformen’, zegt Nathalie Lucas Verdier, directeur damesmode, accessoires en luxe bij Le Printemps. ‘Maar het fysieke aanbod bleef, behalve de traditionele, kleine tweedehandsboetieks, eerder beperkt. Le 7ème Ciel staat in het teken van circulariteit: vintage, maar ook upcycling, en herstelateliers.’

Wie willen jullie bereiken?

‘We hopen zowel jonge klanten aan te trekken die alleen tweedehands dragen als een meer matuur publiek, dat bij ons een ander, chiquer soort vintage kan ontdekken. Voor zeventig procent van de klanten die een tweedehands designerstuk koopt, is het hun eerste luxeaankoop.’

Wat is er zoal te koop?

‘We hebben kleren en accessoires die verzamelaars en modeliefhebbers kunnen aanspreken: accessoires van Hermès, een saharienne van Saint Laurent uit circa 1966, stukken uit de bandage-collectie van Gianni Versace uit 1992. Maar we zijn geen museum.’

Wat kost zo’n vintage Versace nog?

De prijzen zijn heel uiteenlopend en dat komt overeen met hoe mensen vandaag kleren kopen, of het nu gaat om nieuw of tweedehands. Af en toe gunnen we onszelf iets duurs, en dat dure stuk combineren we met goedkopere kleren. Je kunt bij ons een jurk van Balenciaga vinden voor 180 euro, de prijs van een nieuwe jurk van Sandro of Maje. Ons aanbod is met zorg geselecteerd. Wat betekent dat élk stuk potentieel interessant is. Je moet alleen het stuk vinden dat perfect is voor jou.’