In de kast van Loes Vandekerckhove: ‘Als consumenten meer vragen stellen, zullen modemerken beter hun best doen’

Loes Vandekerckhove richtte via crowdfunding succesvol haar eigen duurzame sportlabel Pure by Luce op. De jonge onderneemster is ervan overtuigd dat de consument een grote impact kan hebben op de industrie. ‘Vraag stuurt aanbod, dat valt me als onderneemster nog harder op.’

Op haar appartement in Antwerpen kijken we samen naar de kleerkast van Loes Vandekerckhove. ‘Als je mijn volledige garderobe zou zien, zou je merken dat die uitgebreider is dan wat er hier hangt. Bij mijn ouders liggen nog kledingstukken, maar hier in Antwerpen hangt wat ik het meest draag. Ik denk vaak dat ik altijd dezelfde kleren aantrek, maar mijn vriendinnen verzekeren me dat dat niet zo overkomt’, lacht ze.

‘Ik vind het leuk om iedere dag iets anders te dragen en mijn kleding op een andere manier te stylen. Het zit gewoon in je hoofd dat je altijd hetzelfde aanhebt omdat we het zo gewoon zijn van telkens nieuwe dingen te zien bij andere mensen of online.

Soms zie je kleding plots minder graag omdat je er gewend aan bent geraakt, maar andere mensen valt dat echt niet op. Het wordt ons aangepraat dat we constant ‘in het nieuw’ moeten gekleed gaan.

Trends volg ik niet echt. Ik ga echt af op wat ik persoonlijk mooi vind. Ik probeer te kiezen voor stuks die je lang kunt dragen en niet na twee seizoenen al niet meer trendy zijn.’

Heb je een goed idee van wat jouw persoonlijke stijl is?

Trends volg ik niet echt. Ik ga echt af op wat ik persoonlijk mooi vind.

Ja, ik weet goed wat ik mooi vind. Nu ik probeer enkel duurzame merken te shoppen, beland ik sowieso meer bij sportievere en kwalitatieve looks, maar dat past ook wel bij me. Als ik naar een feestje ga, mag het wat minder casual. Ik hou ook wel van wat specialere stuks tussen de basics.

Ik heb onlangs een kleurenanalyse laten doen. Een vriendin nodigde me uit en ik ging in eerste instantie gewoon mee om haar een plezier te doen. Ik was verrast van het nut van zo’n analyse. Je weet erna effectief beter wat je staat en het shoppen gaat ook vlotter. Je kiest makkelijker kleding die je lang kunt dragen, zonder rekening te houden met de trendkleuren. Ik gebruik die analyse niet als wetmatigheid, maar het is wel een handige leidraad.

Ga je graag/vaak winkelen?

Momenteel ga ik niet graag winkelen. Vroeger deed ik het als ontspanning met vriendinnen of mijn moeder, maar sinds ik duurzamer leef ga ik niet meer als uitstapje shoppen. Ik shop nu meer online dan in de winkelstraten en op een veel meer praktische en doelbewuste manier. Ik kijk wel nog steeds graag naar goed geklede mensen op straat en hou nog steeds van mode. Het is een manier om jezelf uit te drukken. Wat ik draag heeft invloed op mijn gemoedstoestand en op wat ik uitstraal. Het is zoals een nieuw kapsel, daardoor voel je je ook anders.

Ik winkel heel wat minder dan vroeger, maar niet per se voor een minder groot budget. Ik koop minder, maar beter. Ik heb er meer genot van en ben veel zekerder van mijn stuk. Het is niet dat ik er lang over moet nadenken. Als ik iets mooi vind, dan weet ik het meteen. Als ik niet instant verliefd ben op een stuk laat ik het hangen.

Ik winkel heel wat minder dan vroeger, maar niet per se voor een minder groot budget. Ik koop minder, maar beter.

Ik passeer vaak op de Meir, maar kijk niet meer naar de etalages en ben eerder geërgerd door al het volk en de vele winkelzakken. Ik krijg er een oppervlakkig fast fashion gevoel van wanneer ik in zulke winkelstraten wandel en ben me er heel bewust van dat de shoppers hier geen idee hebben van wat er achter de mode-industrie schuilt. Niet dat ik hen met de vinger wil wijzen, ik heb vroeger ook geshopt bij deze ketens en heb vriendinnen die nog op die manier kleding kopen.

Vind je het moeilijk om een mooie, duurzame garderobe samen te stellen?

Je moet je weg er wat in vinden. Er zijn al veel meer duurzame merken dan vroeger om uit te kiezen, maar het kan nog beter. Soms mis ik nog wat specialere looks in het duurzame aanbod. Maar los daarvan primeert voor mij het duurzame en zou ik me niet meer laten overhalen door een fast fashion merk met een mooi aanbod.

Ik wil niet met de vinger wijzen, maar voor mij persoonlijk primeert nu het duurzame.

Ik heb redelijk abrupt beslist om duurzaam te shoppen, na een schoolopdracht, en sindsdien heb ik het gevoel dat mijn ogen zijn opengegaan. Het onderzoek dat ik deed over de mode-industrie liet een grote indruk op me na en zorgde ervoor dat ik cold turkey ben gegaan op gebied van niet-duurzame kleding. Ik kocht een tijdje gewoon geen kleding meer. Nu heb ik mijn weg gevonden in het fair fashion aanbod en kan ik weer kleding kopen die ik mooi vind.

Omdat er steeds meer aandacht gaat naar duurzame mode hoef je niet meer al het onderzoek zelf te doen. Je vindt online en in de media heel wat inspiratie over fair fashion.

100% transparante communicatie is de enige manier om echt duurzaam te zijn.

Zelf wil ik ook bijdragen aan die eerlijke communicatie. Er komt daarom een tweede luik aan mijn website, waar ik heel transparant ga communiceren over mijn leveranciers, de materialen die gebruikt zijn en zelfs de prijs.

Mensen hebben me daarvoor gewaarschuwd, omdat het als starter concurrentieel gezien misschien niet zo’n goed idee is om al die informatie openbaar te maken, maar ik wil echt zo transparant mogelijk naar mijn klanten toe communiceren. Ik heb er anderhalf jaar research voor gedaan, maar 100% transparantie is de enige manier om echt duurzaam te zijn.

Heb je vaste adresjes of merken on- en offline?

De truien van het Belgische merk Howlin’ vind ik heel mooi, Filippa K vind ik een topmerk en het jonge Antwerpse label Helder vind ik echt fantastisch. Mijn Veja’s heb ik bij Supergoods in Mechelen gekocht. Bij Juttu liggen ook enkele mooie duurzame merken, maar je moet kijken naar de labels, want ze verkopen ook merken die een tof verhaal hebben, maar niet per se duurzaam zijn.

Van Nudie jeans ken ik ondertussen ook mijn maat, dus daar kan ik ook online jeans shoppen. Ik doe vaak aan online window shopping bij het Amerikaanse merk Reformation, maar heb er nog nooit iets besteld. Het is redelijk prijzig en moet uit Amerika komen, dus ik ben nog niet overgegaan tot echt iets kopen. Reformation maakt duurzame mode echt trendy en dat vind ik heel belangrijk: hun branding zit helemaal goed en ze geven veel informatie op hun website.

Als ik online shop probeer ik altijd bij het merk zelf te kopen en niet via een grote retailer.

Het handtassenmerk Matt & Nat vind ik een aanrader. Het is een veganistisch merk, maar de kwaliteit is echt heel goed. Je zou het niet zeggen dat het geen dierlijk leer is. Als ik online shop probeer ik altijd bij het merk zelf te kopen en niet via een grote retailer. Als ondernemer weet ik dat de merken er toch meer aan verdienen als je rechtstreeks bij hen koopt en bij kleine merken vind ik dat belangrijk.

Wat vind je van de mening dat het niet de verantwoordelijkheid van de consument, maar die van de mode-industrie en de overheden is?

Dat vind ik een flauw excuus om zelf niets te ondernemen. Vraag stuurt aanbod. Dat merk ik nu ik zelf een merk heb opgestart nog meer. Kritische consumenten die vragen stellen hebben zeker een impact. Als er nog meer vragen zouden gesteld worden, zouden merken meer hun best doen om de klant tevreden te houden. Daar ben ik van overtuigd. Als we moeten wachten tot het vanzelf verandert kunnen we nog lang wachten. Het is aan ons om te tonen dat we verandering eisen.

Het is aan ons om te tonen dat we verandering eisen.

Niet iedereen heeft het budget, maar de mensen die het wel kunnen betalen geven even goed veel geld uit aan niet-duurzame kleding, dus dat is geen excuus. Je hoeft niet in extremen te vervallen, maar doe je best waar je kunt.

Heb je de indruk dat duurzaam leven meer is ingeburgerd?

Ja, in de grote steden wel, maar nog niet overal. Ik ben bijvoorbeeld ook vegetariër geworden en dat snapt nog niet iedereen.

Door er positief over te communiceren, bereik je de meeste mensen.

Eens je de klik hebt gemaakt, is een duurzame levensstijl helemaal niet zo moeilijk of gek meer. Dan trek je dat ook door naar verschillende delen van je leven: je kleding, je voeding, je verzorgingsproducten. In het begin lachten mensen nog vaker met mijn keuze en noemden ze me ‘Sustainable Girl’, maar nu vragen ze meer en meer om tips.

Door er positief over te communiceren, bereik je de meeste mensen. Ik wil vermijden dat mensen niet meer met me willen praten over het onderwerp, omdat ze bang zijn dat ik hen ga bekritiseren. Daarom vind ik het leuk dat mijn duurzame sportmerk uitnodigt tot over duurzaamheid te praten op een toffe manier.