Van hippiesandaal tot hippe slipper: Birkenstock is opnieuw hot, met dank aan Barbie

Bakfietsvaders en de kassière van de natuurwinkel droegen ‘m al langer, maar nu sloffen ook de Beckhams, Kate Moss en zelfs Barbie op kurk rond. Birkenstock staat bovendien op goede voet met designers. Hoe kon een orthopedische slipper uiteindelijk ook de fashion crowd verschalken?

Het succes van de Barbie-film legt ook Birkenstock geen windeieren. De bewuste scène waarin Barbie de keuze krijgt tussen een paar roze glitterhakken of een paar kurken sandalen gaat intussen viraal op social media. Op TikTok worden er volop unboxing video’s gedeeld en volgens Lyst is het aantal zoekopdrachten voor de Birkenstock Arizonas met 110 procent gestegen. Die onverwachte hype – het bedrijf is geen officiële partner van de film – komt het schoenenmerk goed uit, aangezien het volgende maand naar de beurs trekt en nu z’n kans schoon ziet om een stevige meerwaarde te vragen.

Dit is niet de eerste Birkenstock-revival. De sandaal die in de seventies de schoen van communebewoners en andere hippies werd, werkte zich in de jaren negentig op tot grunge-icoon aan de voeten van Marc Jacobs-modellen en van Kate Moss in het edgy modeblad The Face. Tien jaar later maakte de orthopedische bestseller een comeback met de collectie ‘Birkenstock by Heidi Klum’ en fans als – opnieuw – Kate Moss, Gwyneth Paltrow, en de Olsen-tweeling. Het is dan dat de basis werd gelegd voor een modieuzere variant, met een keur aan kleuren. In Londen liepen fashionista’s elkaar onder de voet om exemplaren in een bepaalde tint te bemachtigen.

Klepper op kurk

Modetrends zijn cyclisch, maar hebben een langere levensduur als ze makkelijk zitten. Comfy trendschoeisel verkoopt beter dan hoge hakken: de Vetements x Reebok-sneakers waren meteen uitverkocht en lieten de collab met Manolo Blahnik, een stilettolaars, de hakken zien.

De kurkenzoolslipper volgt daarbij hetzelfde ritme als ander lelijk-maar-comfortabel schoeisel. Havaianas stammen, net zoals Birkenstocks, uit de sixties, kenden in de jaren zeventig een bescheiden wereldfaam en werden bij ons geherintroduceerd begin 2000, met succes tot in elke Knokse strandtent. De Zweedse Swedish Hasbeens waren in de jaren zeventig in de mode, worden sinds 2006 opnieuw geproduceerd en kennen vandaag hernieuwde interesse. De traditionele Australische schapenboerenlaars UGG werd rond 2000 plots erg populair. En, hoewel nooit echt verdwenen, reïncarneerde hij als dijhoge laars voor winter 2018 bij Glenn Martens Y/Project. Crocs – gekopieerd van plastic klompen voor in kuuroorden – dateren dan weer van 2002. Ze werden zo populair dat ze bijna slachtoffer van het eigen succes waren, maar werden onlangs opgepikt door labels als Balenciaga en Christopher Kane.

Furkenstocks

Ook Birkenstocks stokpaardje is kwaliteit en functionaliteit. Het bedrijf werd in 1774 opgericht door Duitser Johann Adam Birkenstock. Kleinzoon Konrad ontwierp in 1896 de zool, ‘Fussbett’ gedoopt, volgens het principe dat onze voetzolen niet plat zijn en schoenzolen dat dan ook niet hoeven te zijn. De sandaal die wij kennen (de Madrid) dateert van 1964; het bekendste model met twee banden, de Arizona, van 1973. Birkenstock staat erop om een duurzaam product te leveren en mocht er toch iets stukgaan, dan kun je het laten herstellen in de fabriek.

Samenwerkingen en special editions zijn cruciaal voor de groei van dergelijke merken: de hoge kwaliteit (of levenslange garantie) maakt dat je in principe slechts één paar hoeft te kopen. Zo werkte Teva al samen met Derek Lam, Opening Ceremony en Area. In 2012 verkocht Birkenstock 10 miljoen exemplaren per jaar, maar tegen dan zat het er binnen het bedrijf en de familie Birkenstock bovenhands op. Ze stemden ermee in om met Markus Bensberg en Oliver Reichert externe managers aan te stellen. In oktober van dat jaar kwam er ook nog eens hulp uit onverwachte hoek: Phoebe Philo bekleedde een zwarte Arizona met bont en stuurde die de Céline-catwalk op onder zwierige satijnen jassen. Miley Cyrus werd vervolgens gefotografeerd in een paar Birkenstocks bekleed met juwelen onder een harembroek met behatop. Andere merken sprongen op de kar met een eigen versie van de ‘Furkenstocks’. Giambattista Valli kwam met een metallic versie, omzoomd met studs. Givenchy gaf er een eigen draai aan met roze rozen op zacht zwart leer. Zelfs Manolo Blahnik outte zich als Birkenstock-liefhebber, tenminste als het op zijn eigen voeten aankwam. En modehuis Marni lanceerde voor zomer 2014 de bestseller ‘Fussbett’, een ‘ugly’ sandaal genoemd naar de ergonomische zool van Birkenstock.

Comfortabele lelijkerds

Tot dan had Birkenstock niet eens een verkoopteam, laat staan een marketing- en pr-machine. Birkenstocks hadden steeds zichzelf verkocht door de combinatie van kwaliteit en functie, de Deutsche Gründlichkeit. Tussen 2012 en 2016 – na de Céline-boost – verdrievoudigde de omzet naar 800 miljoen dollar. Birkenstock werd door het Amerikaanse vakblad Footwear News uitgeroepen tot ‘beste merk van 2013’.

Trends die het succes mee aanzwengelden zijn onder meer de ‘nieuwe vrouwelijkheid’ – emancipatie, zelfvertrouwen, eigenzinnigheid en het verwerpen van hakken als onderdeel van de dresscode – en het comfort en de functionaliteit die horen bij de atleisure-trend. Praktische accessoires waar de fashion crowd nog niet dood in gevonden wou worden, werden de voorbije seizoenen heuse cultitems. Met high fashion Crocs-collabs en designerheuptasjes heeft de trend een apotheose bereikt: hoe lelijker het item, hoe hoger de status op sociale media. Deze lelijkerds zijn praktisch, functioneel en comfortabel, en comfort verkoopt. Combineer de ninetiesnostalgie met het comfort van de items die een comeback maken zoals mom jeans, dad sneaker en handsfree heuptasjes, en je snapt het succes.

Gwyneth en Victoria

Ook het feit dat de Duitsers een duurzaam, filantropisch bedrijf runnen, past binnen de tijdgeest. De productie in het thuisland gebeurt grotendeels artisanaal (elke sandaal vraagt zeventien stappen en meer dan honderd deskundige handbewegingen). Grondstoffen (kurk, natuurlatex, koper, messing, wolvilt en kwaliteitsleer) komen van duurzame natuurlijke bronnen, zo veel mogelijk uit Europa.

Maar het merk profiteert vooral van de sterrenstatus. De sandaal bezorgt je celebrityallures, en dat voor heel wat minder geld dan pakweg de laatste Balenciaga Triple S. Gwyneth Paltrow werd op Birkenstocks gefotografeerd bij de repetities voor het theaterstuk Proof, en Victoria Beckham poseerde ermee op Instagram. Bij de Oscars ging er een bon voor Birkenstocks in de felbegeerde goodiebag. David Beckham werd in mei, tijdens de shoot voor de campagne voor zijn huidverzorgingslijn, gespot op bruine Arizona’s mét knalrode sokken, een vermeende fashion-faux pas die leidde tot een woelig debat op sociale media (besluit: volgens Adam Welch, hoofdredacteur van webshop Mr Porter, kan het: een paar Birkenstocks met – het liefst dikke, bedrukte – sokken).

Out of the box

Intussen lanceerde het merk ook nieuwe polymeersandalen, EVA’s, in de vorm van de Arizona-, Madrid- en Gizeh-modellen, superlicht en half zo duur. De EVA is goed voor 15 procent van de 25 miljoen paar schoenen die het bedrijf maakte in 2018.

Er ging dat jaar in New York ook een eerste Amerikaanse shop open én er kwam een eerste echte designercollab. De aparte lijn van luxe- en designersamenwerkingen kreeg de naam 1774. Rick Owens beet de spits af. Zijn collectie sandalen reisde rond in de Box, Birckenstocks mobiele pop-upruimte, en hield halt bij de Rick Owens-winkel op La Brea Avenue in Los Angeles.

In juni 2017 had Birckenstock al een eerste showcase in de Box bij de Parijse Tuilerieën georganiseerd, gevolgd door het Berlijnse Andreas Murkudis, New York bij Barneys en 10 Corso Como in Milaan. Oliver Reichert legt uit in modevakblad BOF dat het merk zichzelf niet als onderdeel van het modesysteem beschouwt: ‘We gaan voorbij aan de mode, maar we zijn er relevant voor als iconische klassieker, als onderdeel van de universele kledingkast. De veelzijdige mobiele structuur van The Box is als een leeg canvas, het zijn onze partners die er een zinvolle onderneming van maken.’

Geen prostitutie

Het merk gaat niet zomaar met iedereen in zee en wees vorige zomer aanvragen van streetwise merken Supreme en Vetements af. Volgens The Cut noemt Reichert een eventuele samenwerking ‘prostitutie’: ‘Beide merken willen hun logo’s plaatsen op onze sandalen, maar dat moesten we afslaan.’ Wat betreft de criteria voor het kiezen van ontwerpers voor collabs, houdt Reichert voet bij stuk: ‘Eén plus één moet gelijk zijn aan drie. We zijn geen basis om stickers op te plakken. Mode kan je doen vergeten dat je 3000 dollar hebt betaald voor een plastic zak. Dat is rot, het is nep.’

Ook voor de 1774-lijn wordt geen voetbreed afgeweken van het originele voetbed. Het merk lachte de vraag van Marc Jacobs – een ontwerp dat de look ervan veranderde – dan ook weg. De nieuwste, wel goedgekeurde samenwerking is de Il Dolce Far Niente-collectie met hotelier Marie-Louise Sciò. De zevendelige lijn Arizona’s in verfijnde materialen als raffia, zijde en gegraveerd leer werd geïnspireerd door het erfgoed van het iconische Toscaanse resort Il Pellicano, dat al namen als Sophia Loren, Jackie Onassis en Kate Moss op de gastlijst had. De raffia exemplaren kosten 360 euro en zijn verkrijgbaar bij Galerie Lafayettes en via matchesfashion.com.